Совершенствование системы продвижения продукции» на примере ООО «ТехНАДЗОР»

     Модели, используемые при планировании маркетинговых коммуникаций, могут как быть непосредственно связаны с принятием решений, влияющих на разработку комплекса продвижения, — модели позиционирования, так и иметь широкое применение не только в области коммуникаций — например, модели мотивации Маслоу, МакКлеланда, Герцберга. Необходимо отметить, что при развитости теорий мотивации в психологии они не нашли достаточно полного освещения в экономической литературе.

Реклама

При реализации рекламной кампании часто возникают  такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании. К примеру, товары производственного назначения приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют от трех до девяти человек - бизнесмены, инженеры, конструкторы, вплоть до руководителей среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимается администратором высокого ранга, нередко президентом фирмы. Вот почему основа эффективной рекламы товаров производственного назначения - ее способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке. 
Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями фирмы, а самое опасное для ее процветания - это вступить в контакт с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность фирмы-производителя (рекламодателя) во всем, что касается товара, - от входной приемки сырья до испытаний готовой продукции и товародвижения. В "коллегию", принимающую решение о приобретении товара, входят обычно агент по закупкам, представители научно-исследовательских и опытно-конструкторских служб, финансового отдела и высшей администрации. На решение влияют два фактора: ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой - потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой-то острой технико-экономической или социально-экономической проблемой. Вне данных обстоятельств никакая реклама не способна убедить этих людей в необходимости покупки. 
Вот почему важнейшая задача рекламы - не только "продажа" товара, но и формирование положительного образа фирмы-продавца в сознании людей, имеющих право принимать решения. Реклама должна сделать так, чтобы эти люди подумали о нашей фирме и ее товарах в тот момент, когда у них возникнет проблема, разрешаемая именно нашим товаром. 
Отсюда следует, что реклама товаров производственного назначения вовсе не является плохой, если после ее публикации не следуют сразу же запросы о продаже. Выход на рынок и закрепление на нем требуют многих лет упорной, систематической, целенаправленной рекламной работы. Только такой подход приносит серьезные плоды.

Личные  продажи

Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Преимущества  личных продаж

1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Применительно к этому элементу комплекса продвижения  имеет действие закон личной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика.

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента — потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет, и эффект выгодности покупки — потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя.

Недостатки  личных продаж

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
2. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта — это предоставление дополнительного  стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Стимулирование  сбыта  включает в себя разработку мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Кроме выбора сегмента, на котором будет оперироватьпредприятие, и целевого рынка,  предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции. Стимулирование сбыта обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на самих продавцов. Ориентированное на потребителя стимулирование сбыта нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд таких инструментов, как купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и распространение информационных материалов в точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничная торговля. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.

Для многих компаний, работающих в сфере FMCG, продвижение  продаж занимает до 60-70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета  компании часто смещают акцент с  продвижения с помощью рекламы  на стимулирование сбыта.

Преимущества  стимулирование сбыта

1. Стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании.
2. Стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.
3. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой.

Недостатки  стимулирование сбыта

1. Краткосрочность результата.
2. Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.
3. Простота копирования метода конкурентами.

Методы  ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменения потребительского спроса. 

3. Синергический эффект  маркетинговых коммуникаций

Синергизм — термин, ставший в последнее  время популярным, — используется сегодня как в менеджменте, так  и в маркетинге, и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

При этом несомненно, что роль коммуникационного  воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности  целевой аудитории продукта. Другими  словами, решения в области продвижения  обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории — либо они могут способствовать достижению отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергического эффекта. 

2. Анализ системы  продвижения товара  в ООО «ТехНАДЗОР»

     2.1 Общая характеристика  предприятия 

     Полное название предприятия – Группа изданий «ТехНАДЗОР», сокращенно - «ТехНАДЗОР». Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. Почтовый адрес: г. Екатеринбург, Космонавтов, 15. Дата создания организации 26 декабря 2006 года. Основной вид экономической деятельности в соответствии с ОКВЭД – издательская деятельность (22.1).

     В процессе  проведения маркетинговых  исследований в 2006 году   была выявлена  потребность со стороны предприятий различных форм собственности Уральского региона в информации, посвященной вопросам промышленной и экологической безопасности, как основного аспекта в производственной деятельности предприятий. Информация  требовалась во всех  видах, начиная от простой систематизации и публикации   действующих нормативных документов и регламентов, заканчивая материалами и комментариями экспертов, анализом опыта действующих предприятий всех отраслей промышленности во взаимодействии с органами государственного надзора и собственной практикой этих направлениях.

     Основным видом продукции являются периодическое издание – ежемесячный журнал «ТехНАДЗОР».

     Среднесписочная численность персонала за 2009 год составила 28 человек.  Количество структурных подразделений - 4 (приложение №1).

     Доля  продажи на региональном рынке (УрФО) в сегменте специализированных СМИ  по специфике промышленной безопасности составляет 38 процентов, на общероссийском рынке – 6 процентов.

     Миссия  компании «… способствовать безопасности регионов России как территорий проживания, как территорий действующего промышленного  производства РФ путем организации  профессионального конструктивного  диалога между представителями  государственных, надзорных, регулирующих органов, экспертами, производителями и разработчиками нового энергоэффективного и экологичного оборудования и услуг, муниципальными органами исполнительной власти и местного самоуправления, общественностью».

     Стратегия развития ООО «ТехНАДЗОР»  на ближайшие 5 лет определяется  поставленной учредителями компании целью стать ведущим российским издательством, освещающим вопросы промышленной и экологической безопасности. С финансовой точки зрения эта задача определена несколькими совокупными показателями, базовые цифры которых отталкиваются от основных показателей  2008 года: