Совершенствование системы продвижения продукции» на примере ООО «ТехНАДЗОР»

~ суммарный  оборот группы изданий (денежная  выручка) должен быть увеличен  в восемь раз; 

~ количество  подписчиков на издания компании  должно вырасти в 4.5 раза 

~ 20 процентов указанной выручки должно быть получено за счет развития и реализации сопутствующих услуг (обучение, учебно-методическая и выставочная деятельность, продажа научно-технической литературы)

~ удельная  выручка на одного клиента  должна быть увеличена в 2.5 раза за счет расширения ассортимента информационных изданий собственного производства.

     Анализ  сложившейся ситуации на рынке специализированных СМИ дает основания для оптимистического прогноза по данному стратегическому  плану. Государственный надзор за состоянием промышленной безопасности на предприятиях России будет всегда. Развитие и внедрение новых технологий предполагает постоянное изменение действующих нормативных документов, регламентов и т.п. Особенность данного издания состоит в том, что его специализация позволяет позиционировать как уникальный продукт. Характеристики – эксклюзивная информация, оперативность, достоверность, компетентность, доступность. Унификация требований к промышленным предприятиям по всей России дает потенциальную географию рынка за пределами УрФО. Емкость рынка определяется количественными показателями субъектов экономики  промышленного производства – это несколько сотен тысяч предприятий различных отраслей.

     Краткосрочные планы компании определяются годовым циклом. Специфика продукта такова, что основные клиенты – это подписчики, которые авансируют компанию сразу на полгода или год. Поэтому основные инвестиции для реализации маркетинговых планов могут быть задействованы два раза в год.

     Для реализации стратегического плана  компании сформированы структурные подразделения. Они указаны в приложении №1. Для каждого из них существует  ежемесячный, полугодовой и годовой план мероприятий. Он также подкреплен финансовыми показателями. В плане развития компании вторая половина 2010 года определена, как время для внутренней реорганизации, переформатирования  системы управления из линейной в дивизионную, поскольку стратегия развития компании предполагает реализацию сразу нескольких проектов,  как центров аккумуляции финансовой выручки, а также в связи с расширением географии присутствия компании на рынке. До конца года предполагается отработка технологии внедрения дополнительных продуктов в компании для поддержания лояльности действующих клиентов и привлечения новых.

     В соответствие с вышеизложенным для достижения указанных показателей на  период особое внимание в компании уделяется реализации комплексу маркетинговых коммуникаций как базовому элементу в системе продвижения товара – журнала «ТехНадзор».

     Для более аргументированного подтверждения приоритета системы продвижения журнала перед остальными элементами «маркетинговой смеси» чуть ниже я дам аналитический срез журнала «ТехНадзор» как продукта. Теоретические постулаты основ маркетинга в определениях товара я буду иллюстрировать на примере анализа самого продукта.

Безусловно, определяющим в потребительской ценности  любого товара является возможность продвижения к стратегическим целям компании, выполнению ее миссии.

   Первая  задача, решенная учредителями и основателями издания для реализации этой идеи – это правильный выбор сегмента информационного рынка, на котором оно было представлено. И затем – его постоянный мониторинг, изучение для подтверждения обоснованности выбора. При этом изучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественным относятся особенности экономики региона распространения издания и социального состава. К количественным – целевая аудитория, т. е. аудитория, на которую рассчитывает в своей деятельности редакция.

   Сегмент рынка – это совокупность потребителей (читателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. 
Только после определения сегмента была разработана модель издания 
(оформительская и содержательная) и концепция эффективного позиционирования. В связи с этим, рассматривая концепцию журнала «ТехНадзор», можно сразу увидеть,  как соотносятся факторы позиционирования содержательной части конкретного издания с той аудиторией,  на которую оно рассчитано.

      Целевая аудитория подписчиков журнала  — специалисты производственных  предприятий  различных отраслей промышленности, строительных компаний, жилищно-коммунальных хозяйств, научных учреждений и  фирм, оказывающих сервисные, проектные и экспертные услуги в промышленности.  Журнал «ТехНадзор» адресован главным инженерам промышленных предприятий, техническим директорам и специалистам курируемых ими служб.

      Перечень  групп подписчиков определяет содержательную часть журнала, которая ориентирована  на удовлетворение читательского интереса, связанного непосредственно со сферой деятельности читателей. Это отражается в рубрикаторе журнала. Особенностью данного издания является транслирование государственной политики, реализуемой Ростехнадзором. Публикации в Блоке «Визитная карточка Ростехнадзора»  журнала направлены на формирование понимания читателями необходимости комплексного подхода к производству, промышленности, вопросам экономики промышленного производства через систему промышленной безопасности.

      Выдержка  из концепции журнала «…В вопросе  конкуренции на рынке товаров  и услуг одним из существенных факторов становится государственная политика в области контроля производственных предприятий как источников техногенной опасности, и Ростехнадзор выступает в качестве регулятора данных отношений. Конкурентное преимущество товара  или услуги определяется себестоимостью производства. В цену себестоимости продукции предприятия закладываются расходы на мероприятия, связанные с промышленной безопасностью, охраной окружающей среды, техногенной безопасностью общества, технологической безопасностью производства, охраной труда, и т. д.

Журнал  используется как инструмент (навигатор) для более четкого ориентирования читателями журнала в информационном потоке по наиболее актуальным вопросам рынка промышленной безопасности  на текущий момент…» 
 

2.2 Анализ системы продвижения как составляющей «маркетинговой смеси» в ООО «ТехНАДЗОР» 

     Реализацию  задачи по достижению целей ООО «ТехНадзор» проводит путем изготовления и распространения определенного продукта (товара),  одноименного журнала. Сущность товара впрямую определена проблемами  читателей журнала как потребителей и состоит в подборе соответствующей информации. формирования алгоритма ее систематизировать,  расставлять приоритеты, навыков применять в повседневной деятельности.

Текущая задача основной аудитории читателей журнала состоит в том, чтобы обеспечить развитие предприятия в соответствии с установленными государственными надзорными органами правилами игры – действующими нормативными актами (федеральным и иным законодательством). Зачастую поиск альтернативы каким-либо производственным решениям с учетом требований надзорных органов затруднен в связи с неполучением своевременной информации для принятия этих решений.

   Фактический товар: это публикации экспертов, специалистов государственных надзорных органов на страницах бумажного печатного издания. Использование редакцией журнала технологических и графические приемов воспроизведения информации позволяет   задействовать несколько репрезентативных систем восприятия потребителя. К «вербальному» («слово», условный « внутренний голос», добавляется визуальное – некоторые материалы реализованы наглядным образом с помощью средств инфографики).

   Дополнительный  товар, это обучающие семинары, «круглые столы», отдельные тематические спецпроекты – это возможность установить прямой контакт со специалистами вне рамок своего предприятия. Для удобства и оперативности часть материалов публикуется в электронном виде. Существует сайт журнала www.tnadzor.ru

   Классификация товара – специфика данного товара. Сам журнал, как носитель информации используют многократно, тем более что речь идет о годовой подписке. В то же время, журнал состоит из множества публикаций, использованных однократно, что дает возможность объединить в одной классификации тpи кaтeгopии тoвapoв:

• тoвapы кpaткocpoчнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя oдин или нecкoлькo paз;
• тoвapы длитeльнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя мнoгoкpaтнo;
• paзличныe ycлyги, т.e. дeйcтвия, кoтopыe пpинocят пoтpeбитeлю пoльзy и yдoвлeтвopeниe и являютcя oбъeктoм пpoдaжи.

Для удобства анализа можно выбрать  дpyгую  клaccификaцию журнала как товара, ocнoвaнную нa пoвeдeнии пoкyпaтeля (подписчика), то есть относиться к журналу, как  к  кaтeгopии тoвapа «Тщательного выбора» ( такой товар пoтpeбитeль в пpoцecce выбopa и пoкyпки cpaвнивaeт c aнaлoгичными, cpaвнивaeт иx пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, кaчecтвo, цeнy, внeшнee oфopмлeниe).

     Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

В этом плане любая печатная продукция  – это уникальный товар, где категория жизненного цикла имеет свою специфику. Формально имея статичную внешнюю форму и постоянные атрибуты – бумагу, формат, количество полос, периодичность и т.д. журнал в тоже время можно рассматривать как ежемесячный новый продукт за счет изменения содержания, где  определенные стадии жизненного цикла спрессованы в настолько короткий период, что потребитель  не видит этих стадий – для него продукт условно «новый» всегда. Фактически получения такого результата выступает сверхзадачей в организации системы продвижения продукции в ООО «ТехНАДЗОР». Основная идея состоит в том, что, используя базовые принципы маркетинга сформировать стойкую убежденность у потенциального потребителя, что продукт постоянно видоизменяется. Более того, потребитель сам принимает участие в процессе создания журнала, тем самым  «застраховывая» продукт от устаревания. Достичь такого результата для массовой аудитории возможно только лишь путем постоянной пропаганды, создания определенного «паблисити» и демонстрации эффективности обратной связи «потребитель-продавец». Этот подход дает возможность по-другому трактовать и «Полезность товара». Мы знаем, что совокупную полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности.

Если  каждая последующая единица товара обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы товара лишь при условии снижения их цены. В случае периодического издания последующая единица товара вряд ли в сознании потребителя обладает меньшей полезностью, что дает возможность издателю претендовать на поддержание цены товара даже на последующие единицы. Тем не менее, это не отменяет для журнала необходимости придерживаться «стратегии товара».

     Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.  Ниже я раскрою товарную стратегию ООО «ТехНадзор» как важный элемент позиционирования товара. Немного теории:

Для каждого  товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно  отметить четыре базовые стратегии  роста объема продаж и прибыли: 
- проникновение на рынок; 
- разработка продукта; 
- расширение рынка; 
- диверсификация товара (услуг).

Они связаны  так называемой матрицей Ансоффа (рис.2).

Рис. 2 Матрица Ансоффа

   Я неслучайно в практической части  курсовой работы остановился на данном теоретическом аспекте. Уникальность продукта состоит в том, что фактически его  можно  рассматривать  как одномоментно реализующего четыре базовых стратегии роста. Это дает возможность рассчитывать на определенную устойчивость самой системы присутствия продукта на рынке.

   Поскольку маркетинг – это наука, которая в том числе позиционирует товар по отношению к конкурентам, то маркетинг СМИ (редакционно-издательский) – это искусство продвижения  информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода.

   . На сегодняшний день в компании предпринимается попытка оцифровать показатели результативности базовых средств воздействия, для расчета дальнейшей динамики развития фирмы.

   За  основу принимаются базовые постулаты, основанные на понимании механизма обратной связи, где любой из элементов комплекса стимулирования исходя из своей специфики.