Совершенствование организации маркетинговой деятельности

 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА: 

 а) удовлетворение  требований (потребностей)

     потребителей,

 б) достижение  превосходства над

      конкурентами,

 в) завоевание  доли рынка,

 г) обеспечение  роста продаж

 АНАЛИЗ: 

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Управление

 производством

товара

Выбор рынка

(рынков)

Прогнозирование

рынков

Новые товары

и их испытание

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ: 

товар, место  торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая  политика и т. д.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Система информации управления

Рисунок 1- Схема  маркетинговой деятельности предприятия

 

2. Анализ  потребителей, как реальных, так  и потенциальных. Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения ими как нашего, так  и конкурирующих товаров;
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

2. Цели и  функции маркетинга 

 

     Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что  неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают  деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

     Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит  на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

     Достижение  максимально возможного высокого потребления

     Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства.

     За  всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые  сомневаются в том, что возросшая  масса материальных благ несет с  собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

     Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности

     Согласно  этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворенности.

     Изучение  потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

     Выявление потребностей – одна из ключевых целей  маркетингового исследования. Когда  маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его  дальнейшее поведение и возможность  его покупки данного товара.

     Важную  роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

     К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

     Предоставление  максимально широкого выбора

     Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю  максимально широкий выбор. Система  должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

     К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку  большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию  запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов  потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров  потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с  различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров  вовсе не означает для потребителя  расширение возможности реального  выбора. В США существует множество  марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

     Максимальное  повышение качества жизни

     Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в  улучшении "качества жизни". Это  понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности  и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда  склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство  соглашается с тем, что для  системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

     Субъекты  маркетинга включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. 
 
 
 
 
 

Производитель или  обслуживающая организация

Компания  или человек, выпускающие товары или услуги

Конечный 

Потребитель

Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или  домашнего потребления

Организации – потребители

Организация или  люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей  деятельности

Оптовая торговля

Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям

Специалисты по маркетингу

Организация или  люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях

Розничная торговля

Организация или люди, деятельность которых связана  с продажей товаров и услуг  конечным потребителям

Основные  субъекты маркетинга

Рис. 2.  Выполнение маркетинговых  функций

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2- Основные субъекты маркетинга 

     Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности  и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют  выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение  продукции и установление цены, они  могут выполняться различными способами.

     Кроме того маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.

     Первым  этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

     Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть  рынка контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

     При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

     Изучение  фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков  и посредников, без помощи которых  фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –  это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое  сырье, оборудование, информацию.

     Также исследование фирменной структуры  рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций  и др. Это помогает фирме сразу  почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

     Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа  – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия  от продажи товара.