Совершенствование ценовой политики предприятия

   В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользуется 36% от числа  опрошенных фирм, маркетинговыми методами – 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, – 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) - 4%. 

   При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

   Только  в условиях конкуренции формируется  уровень цен, выгодный и той и  другой стороне. Такие компромиссные  цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру  рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

 

       2  Совершенствование ценовой политики предприятия на примере ТОО

           «Шымкент пиво»

     2.1 Экономическая деятельность предприятия  

   Шымкентский  пивоваренный завод – одно из крупнейших предприятий пивоваренной отрасли  в Казахстане. Объем производства и продаж пива составляет  16,6 % от пивного рынка Республики в натуральном выражении.

   Завод был построен по типовому проекту  чешских пивоваренных заводов и  введен в эксплуатацию  в декабре 1976 года с проектной мощностью   720 000 гектолитров пива в год. В настоящее время годовая производственная мощность предприятия составляет 1 976 700 гектолитров пива.

   В феврале 1978 года завод стал головным предприятием Шымкентского производственного  объединения пивобезалкогольной продукции. В ассортименте объединения насчитывалось  более 10 наименований традиционных сортов пива: «Жигулевское», «Московское», «Рижское», «Ячменный колос», «Столовое», «Любительское», «Арасан», «Наурыз», фирменное «Чимкентское» и др. 

     В результате ряда реорганизаций Шымкентское производственное объединение было преобразовано 19 марта 1993 года  в акционерное общество; в январе 1999 года – в общество закрытого типа; с 30 мая 2002 года предприятие преобразовано  в товарищество с ограниченной ответственностью. Единственным учредителем ТОО «Шымкентпиво» стал Тулешов Тохтар Джусипович.

   ТОО «Шымкентпиво» является пивоваренным заводом с полным технологическим циклом, имеет в своем составе солодовенный цех, полностью обеспечен энергоресурсами и водой. Численность персонала составляет 1300-1500 человек. Средний коэффициент износа технологического оборудования N-ПЗ составляет 0,4, что свидетельствует об отсутствии необходимости произведения крупномасштабных инвестиций в реконструкцию и развитие производства

   ТОО «Шымкентпиво» представлено во всех 17 регионах Казахстана и имеет там филиалы. Кроме того, имеется склад от Кызылординского филиала в пос.Тюретам Кызылординской области. Основной объём пива реализуется на исторически сложившемся рынке – Южно-Казахстанской, Жамбылской и Кызылординской областях, где продаётся 45% произведенного пива.

   Вид деятельности предприятия:

   Производство  и реализация пивобезалкогольной продукции  с высокими потребительскими свойствами. Торгово-закупочная деятельность по продаже  собственной продукции на внутреннем и внешнем рынках. Оказание услуг  потребителям пивобезалкогольной продукции.

   Кроме основной продукции выпускается побочная товарная продукция:

   Пивная  дробина, углекислый газ, теплоэнергия (для собственных нужд) 
 

     

    Условные обозначения: 

                   -  филиалы и склады ТОО «Шымкентпиво»

   

                   -  склады ТОО «Шымкентпиво»  

   Рисунок 2. Расположение филиалов и складов ТОО «Шымкентпиво» 

   Производственные  активы компании:

   ТОО «Шымкентпиво» занимает земельную  площадь 9,865 гектаров.

   Основные  активы производства: Элеватор, варочный цех,  бродильно-лагерный цех, цех бутылочного розлива пива, цех розлива пива в КЕГи, склады хранения готовой продукции и товарно-материальных ценностей, цеха энергетического  обеспечения производства, ремонтно-механический цех, автотранспортный цех, прирельсовая база, управление капитального строительства, железнодорожный тупик с тремя подъездными путями, административное 4-х этажное здание.

   Практически все производственное оборудование компании, в процессе реконструкций,  заменено и модернизировано. Производственная инфраструктура предприятия  разработана международными экспертами. 
 
 
 
 
 

   Рисунок 3

  Положение ТОО «Шымкент-пиво» на казахстанском  рынке. 

   Основной  объём пива реализуется на исторически  сложившемся рынке – Южно-Казахстанской, Жамбылской и Кызылординской областях, где продаётся 45% произведенного пива.

   Самый низкий уровень производства пива зафиксирован в 1996 г. - 63,7 млн.литров. Население Казахстана почти прекратило покупку казахстанского или российского пива, полностью перейдя на китайское, цена бутылки которого при емкости 0,62 л была ниже, чем местного 0,5. Пивоваренные заводы были поставлены практически на грань, и Правительство Казахстана было вынуждено издать запрет о торговле китайским пивом как содержащим канцерогенные вещества. С тех пор граница Казахстана для китайского пива закрыта, на территории Казахстана его можно встретить только в китайских ресторанах.

   С тех пор производство пива стало  демонстрировать постоянные темпы  роста. 
 
 

     

   Рисунок 4 

   Пик роста объёма производства пива Компании пришелся на 2005-2006 годы. Объяснением темпов роста в названный период времени является результат проведенной модернизации Компании современным западноевропейским оборудованием.

    В дальнейшем наблюдается снижение объёмов производства, связанное  с негативными явлениями мирового финансового кризиса, а также введением запретительных мер в отношении деятельности, связанной с реализацией пива. Малым торговым предприятиям, занимающимся розничной и мелкооптовой продажей пива, экономически не выгодно иметь дорогостоящие лицензии и нести бремя дополнительных расходов, связанных с получением разрешительных документов. Это автоматически снизило объёмы продаж пива, налоговые отчисления в доход бюджета.

     

   Рисунок 5

   Кроме того, ряд ограничительных мер, предпринятый дополнительно Правительством Казахстана в течение июня-августа 2009 года, оказал самое негативное влияние на пивоваренный бизнес. Так, отрицательно повлиял запрет на распитие алкогольных напитков в общественных местах, а также ограничение на посещение несовершеннолетними развлекательных организаций в ночное время без сопровождения законных представителей, введенные в действие со 2 августа 2009 г.

   Согласно  вступившим в законную силу поправкам  в Кодекс об административных правонарушениях, в общественных местах запрещено распивать напитки, содержащие более полутора процентов спирта. За нарушение предусмотрен штраф - за первое правонарушение в размере одного МРП (1413 тенге), за второе - два МРП, за третье, помимо денежного наказания, возможно и лишение свободы сроком 15 суток.

   За  допуск подростков до 18 лет в ночных барах, клубах, игорных залах с  собственников увеселительных заведений  будут взыскиваться административные штрафы. Субъекты крупного предпринимательства  будут обязаны уплатить штраф  до 50 тыс. тенге. За повторные нарушения - до 150 тыс. тенге с приостановлением деятельности заведения.

   Очевидным следствием принятия законов стало  закрытие значительного количества малых предприятий, работающих в  сфере торговли по всей стране. Запрет на продажу пива в ларьках ударил по малому бизнесу.

   Особенно  отразилось это на юге страны, наиболее густонаселённом регионе Казахстана. Так, по данным Госкомстат РК только число  торговых точек по продаже потребительских  товаров сократилось более, чем  на 4% с 5015 в 2008 г. до 4811 в 2009 г. (данные на начало года). В целом по Казахстану этот показатель составил 0,3%. ТОО «Шымкент-пиво», имея исторически хорошие позиции в этом регионе, особенно пострадал, снизив объём производства в 2008 году в сравнении с предыдущим годом на 20%.

   Кроме введения Правительством Казахстана ряда запретительных мер, мировой экономический  кризис оказал существенное влияние  на покупательскую способность населения, в связи с чем с 2008 г. значительно  снизились объемы реализации пива, а, следовательно, произошел спад объема производства на ТОО «Шымкент-пиво».

   В начале 2009 г. на продажи пива влиял  не только кризис, но и другие причины, такие как девальвация тенге.

   В настоящее время благодаря гибкой маркетинговой политике руководства  ТОО «Шымкент-пиво», внедрению режима экономии, направленного на снижение затрат на производство ситуация в Компании стабилизируется.  
 
 
 
 
 

   

   Рисунок 6 

   Тем не менее, 2009 г. отмечен не только остановкой спада производства, но и ростом, хотя и незначительным. В целом  линия тренда за 2003-2009 годы имеет положительную тенденцию.

   В 2010 году в результате агрессивной  стратегии Компания увеличила рост продаж 

   Таблица 5

   Уровень продаж по РК

 

   2.2 Конкурентный анализ ценовой политики предприятия  

     Политика ценообразования Компании направлена на поддержание оптимального сочетания цены и качества пива. Продукция Компании относится к среднеценовому сегменту, являющемуся наиболее востребованным в Республике, и имеющему перспективу в связи с мировым кризисом. К этому ценовому сегменту, имеющему крепкие позиции, относится другая конкурирующая марка – «Жигулевское».

   Отпускные оптовые цены пива являются конкурентоспособными на рынке массовых сортов пива. Привлекательный для предприятий торговли и потребителей уровень цен совместно с мероприятиями по повышению качества продукции и активному продвижению ее на рынок позволяют с большой вероятностью прогнозировать увеличение объема продаж в 2010 г. до 650,0 млн.гл в год и расширение доли Компании на казахстанском рынке пива. 

   Таблица 6

   Анализ  цен на пиво отечественных производителей по РК