Состав, структура, основные тенденции рынка керамической плитки

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию  таких средств коммуникации, как:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• общественные связи.

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо обратить внимание на тот факт, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Как уже отмечалось выше, товар находится на этапе зрелости. Именно на этом этапе первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара, затем идет личная продажа, и, наконец, общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуги и идей до покупателей. Реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

На ОАО «Березастройматериалы» используются следующие виды рекламы:

• реклама в прессе. Сюда входят самые различные рекламные материалы, публикуемые в газетах и журналах;
• печатная реклама. К этому виду рекламы относятся все печатные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных изданиях: плакаты, деловые дневники, записные книжки, фирменные настенные и настольные календари и др.;
• радиореклама. По местному радио озвучиваются различные радиообъявления и радиорепортажи;
• рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия: авторучки, календари, папки и др.
• прямая почтовая реклама. Осуществляется путем рассылки рекламных сообщений возможным деловым партнерам.

Анализ работы по рекламе показал  низкую эффективность рекламных объявлений через газету. Высокую эффективность показали участие в выставках, которые проходили в нашей республике и в странах СНГ. Для рекламы и для рекламных кампаний постоянно организуемые выставки имеют важное значение.

В будущем планируется  проведение целенаправленной рекламы для конкретных потенциальных потребителей и расширение деловых связей с уже хорошо себя зарекомендовавшими постоянными клиентами. Планируется дальнейшее участие в проводимых выставках строительных материалов.

Для убедительности и обоснованности завоевания новой ниши необходимо информировать потенциальных клиентов о тех положительных изменениях, которые уже имеют место. Одним из основных источников информации и средств продвижения товара на рынок в современных условиях служит качественный сайт предприятия в Internet (http://www.bsm.by/). Одним из способов, который помогает продвижению товара, является оперативная передача новых дизайнов (образцов) для рассмотрения потенциальным покупателям на сайте предприятия.   Кроме того, целесообразно рассмотреть варианты нового названия предприятия, которое звучало бы более современно (“Керамин”, “Велор”, “Дмитровская Плитка”, “Cокол”, ”Нефрит”, “Лира Керамика”). Также необходимо создать каталоги на продукцию, которые будут выполнены на хорошей бумаге с качественной полиграфией.  Участие в выставках и ярмарках также является действенным инструментом для улучшения имиджа и увеличения продаж. 

Для того чтобы установить равномерность использования рекламы, на предприятии составляется график использования рекламы с указанием временных параметров конкретных носителей рекламы.

Стимулирование  сбыта является одним из средств продвижения товара. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отдела сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников.

Чтобы обеспечить на должном  уровне стимулирование продаж, ОАО «Березастройматериалы» применяет стимулирующие воздействия по отношению к покупателям, посредникам и торговому персоналу. Для воздействия на клиентов наиболее часто используются такие формы стимулирования, как скидки с цен, бесплатное распространение образцов плитки, гарантии возврата денег в определенных ситуациях, премии за покупку отдельных видов плитки, возврат некачественного товара.

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке  плитки на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок, скидки для постоянных закупщиков товара и совместное проведение рекламы используются предприятием при стимулировании посредников.

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, выдача премий и предоставление дополнительного отпуска.

Эти стимулирующие воздействия  призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя  к покупателям.

 Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. На предприятии ОАО «Березастройматериалы» личная продажа при реализации товаров на рынке плитки керамической не используется. Однако в будущем планируется использовать личную продажу при реализации товаров на данном рынке, так как благодаря квалифицированной работе торговых агентов, консультантов, инженеров по сбыту и других представителей продавца личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара.

До недавнего времени  на предприятии был имидж недорогой  плитки среднего качества. В связи с перевооружением производства качество и дизайн плитки несколько улучшились и пока это не отразилось на цене. В области дизайна появились новые идеи. Сюда входят коллекции, включающие в себя наборы облицовочной керамической плитки, фризов, плинтусов, различные декоративные вставки и элементы оформления, которые сочетаются друг с другом. Предприятием заключен договор о сотрудничестве с факультетом дизайна Белорусской государственной академии искусств, расширяется собственная дизайнерская группа. Одна из задумок – выпускать для разных регионов с учетом местных особенностей изделия с особым рисунком, делая ставку на местные культурные традиции.

Для того чтобы продавать  продукцию, объем которой увеличился вдвое, нужен брэнд. Торговая марка  предприятия – мастерок на фоне квадратиков плитки (рис.1).    

 

 

 

 

рисунок 1. Торговая марка предприятия

После реконструкции  продукция предприятия должно не только обновиться, но и получить новое имя. Сейчас покупатели называют плитку предприятия просто «березовской» (г. Береза). Возможно, слово «береза» сохранится в своей торговой марке. Но, безусловно, требуется короткое и емкое название, в связи с чем объявлен конкурс и уже есть предложения, заслуживающие внимания.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. К пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре.

На предприятии ОАО «Березастройматериалы» пропаганда осуществляется следующими направлениями и мероприятиями:

- организация связей  со средствами массовой информации:

• организуются сообщения и информационные пакеты для прессы;
• готовятся и рассылаются в средства массовой информации необходимые информационные материалы о фирме и ее деятельности (пресс-релизы);
• организуются пресс-конференции;
• берутся интервью у руководителей и специалистов предприятия;

- связи с целевыми  аудиториями:

• организация благотворительности и спонсорства;
• пропаганда посредством распространения печатной продукции;
• участие представителей фирмы в конференциях;
• проведение юбилеев предприятия и годовщин начала ее деятельности на рынке керамической плитки;
• внедрение на рынок новых товаров;
• круглое число произведенной фирмой товаров;

- отношения с органами  государственной власти и управления:

• выдвижение «своих» людей в органы государственной власти и управления;
• приглашение руководителей различного уровня к участию в устраиваемых торжествах;
• представление руководителям товаров-новинок, отличающихся высшим качеством.

Пропаганда порой сильнее  воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы.

1.5 Сбытовая политика

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. Наиболее простым каналом сбыта является производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае предприятие само реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли – предприятие осуществляет прямой маркетинг. Предприятие использует также канал сбыта первого уровня, когда продает продукцию розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям. При использовании канала сбыта второго уровня предприятие продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам. Таким образом, предприятие ОАО “Березастройматериалы” использует смешанные каналы сбыта. 

На территории предприятия  имеется достаточное количество складов готовых изделий, которые оптимально расположены по отношению к предприятию. Производитель не может обеспечить своевременное выполнение заказов покупателей на поставку продукции без накопления определенных запасов. ОАО «Березастройматериалы» создает запасы керамической плитки для того, чтобы не потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Величина запаса зависит от прогноза предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка.

Для реализации продукции  населению предприятие имеет  фирменный магазин «Керамик – маркет» в г. Береза и торговый павильон в г. Столин. В целях обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей был организован конкурсный отбор продавцов. Работники сервиса обладают необходимой квалификацией и коммуникабельностью. Для обеспечения необходимой глубины и ширины ассортимента предлагаемых товаров плитка керамическая поставляется регулярно в необходимых количествах.

В секторе договоров  и сбыта работают два инженера. Ведущий инженер должен иметь  высшее экономическое или инженерно-экономическое  образование и стаж работы по специальности не менее трех лет.

Основные задачи ведущего инженера сектора:

- обеспечение успешной  коммерческой деятельности по  сбыту продукции;

- организация сбора  коммерческо-экономической информации  по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта, изучения и анализа его, изучение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Выбор потенциальных потребителей, подготовка и заключения договоров на поставку и контроль за их выполнением;

- организация автоматизированного  банка данных по маркетингу;

- организация эффективных  направлений и видов рекламы  с учетом конъюнктуры рынка и особенностью выпускаемой продукции;

- организация и руководство  деятельностью фирменных магазинов;

- координация и ориентация  деятельности всех секторов отдела  маркетинга на выполнение задач.

Служба маркетинга на ОАО “Березастройматериалы” организована следующим образом:

Схема 1. Организация службы маркетинга  на ОАО «Березастройматериалы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В функциональные обязанности инженеров входит следующее:

1. Разработка плана исследования конъюнктуры рынка, его потребности в выпускаемой продукции, определении платежеспособного спроса потребителем. Расчет емкости рынка (объема продаж).

2. Выявление в обследуемых  секторах рынка необходимой коммерческой  информационной базы, прогноз рынка.

3. Определение методов  исследования (из литературных источников, журналов, бюллетеней, по телефону, обследование предприятий, участия в ярмарках).

4. Подготовка предложения  о выборе рынка сбыта.

5. Исследование потребительских  свойств выпускаемой продукции.

6. Сбор информации  от потребителей об удовлетворении  ими потребительскими свойствами выпускаемой продукции. Анализ рекламации и претензий потребителей.

7. Анализ конкурентоспособности  продукции предприятия (составление  ее потребительских свойств, цены, издержек производства конкурирующей продукцией). Выявление преимуществ и недостатков.

8. Сбор сведений о  новых видах упаковки и тары  для транспортировки продукции,  рекламы и общей маркетинговой  деятельности конкурентов.