Социальные сети как ресурс рекламного рынка в России

Цифровые сети, в том числе социальные, создают информационно-технологическую основу сетевого информационного общества, период развития которого начался с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Господствующий класс феодального общества — аристократия — определяется наследуемой собственностью на землю. Для буржуазии определяющим становится капитал, и аристократия в капиталистическом обществе занимает положение декорации на социальной сцене. При обеих этих формациях положение в классовой иерархии определяют отношения собственности. Гегемонизм⁸ в информационном обществе определяется отношением к знанию – талантом и умением манипулировать сетевой информацией. Отношения собственности отступают на задний план – такой гегемонизм нельзя купить, это уже другое измерение, с другими кодами культуры и бытия.

Власть информационного общества – это нетократия. Она прекрасно осознала разницу между информацией и знанием, особую ценность так называемого эксклюзивного знания. Именно сетевая монополия на эксклюзивное знание делает нетократию господствующим классом информационного общества. Буржуазия при этом занимает такое же декоративное положение, как аристократия в капиталистическом обществе.

Свободный и увеличивающийся  поток информации позволил решить многие проблемы XIX века. Сегодня общество уже испытывает влияние избытка информации – ее всесокрушающий поток не структурирован и не сортирован, и в таком виде не является источником знаний. Все отдано на откуп экспертам – «новым священнослужителям», для которых новая философия, проникшая в умы людей, превратилась в выгодный бизнес. Поэтому в большинстве случаев именно внимание, а не материальная выгода, становится главной движущей силой развития общества и основным мотивирующим фактором человеческой деятельности.

Низший класс, существование  которого нетократия отрицает столь же утопическим образом, как буржуазия отрицала существование в качестве низшего класса пролетариата, представлен консьюмтариатом⁹ (от англ. consumer proletariat) – то есть пролетариатом потребителей. В состав этого же класса фактически попадают и капиталисты, занятые традиционным производством – распределением.

Вопросам нетократии также большое внимание уделяет учёный, журналист и политолог Е.В.Гильбо. По его мнению, нетократия – это «новый мировой правящий класс, который является источником управляющих воздействий на старые элиты – и на российскую, и на мировую»¹⁰.

Сегодня наиболее прибыльными  стали бизнесы, связанные не с  производством, а с постиндустриальной деятельностью. Сегодня на смену  борьбе за рынки сбыта и производственные ресурсы, контроль которых был основой власти в индустриальном обществе, пришла борьба за каналы информации, за построение социальных сетей, которые являются основой прибыльного постиндустриального бизнеса. Создатели и обладатели этих неустойчивых нематериальных активов – нетократы – становятся правящим классом в той мере, в какой общество все более и более становится постиндустриальным. Власть постепенно утекает из рук обладателей материальных капиталов и переходит к кураторам социально-информационных сетей.

В разных странах этот процесс сегодня на разной стадии. В наиболее продвинутых в направлении постиндустриализма странах типа США и некоторых стран Европы уже достигнута, а то и пройдена точка равновесия в распределении властных ресурсов. В странах третьего мира для власти внутри страны обладание материальными ресурсами еще очень важно, но сама эта власть уже очень слаба перед мощью ресурсов нетократического вмешательства извне¹¹.

Безусловно, уровень классового самосознания нового правящего класса пока что близок к нулю, в силу чего нетократы не покушаются пока на форму политической структуры стран постиндустриального ядра, хотя и оказывают на нее мощнейшее частно-лоббистское воздействие. По сути, официальные органы власти все больше превращаются в декорацию и инструмент проведения интересов частных групп и сетей.

Процесс постепенной  смены правящего класса называется в социологии социальной революцией, в противовес революции политической, когда меняется лишь политическое устройство. Сумма технологий постиндустриального  общества, прочно вошедшая в нашу жизнь в последние двадцать лет, принесла с собой новые социальные отношения и новый правящий класс, который складывается из тех, кто в наибольшей степени способен в рамках этих отношений концентрировать или производить и удерживать ресурсы, существенные для власти в новом обществе.

Доказывая то, что социальная сеть – это некая новая философия, следовало бы привести следующий  пример. Некоторые учёные считают, что сейчас в нашем обществе господствует гиперреальность¹². Это искусственная, вторичная, виртуальная реальность, которая иногда оказывается более реальной, чем настоящая. Она обладает неким «избытком» реальности, и действует на нормальную реальность созидающе. Гиперреальность – это реальность, которая выступает в виде картинки самой себя и полностью исчерпывается этой картинкой, она основывается на сплошной подмене. Сущность реальности - быть. Сущность гиперреальности - представлять реальность, не подменяя ее. Реальность производит, гиперреальность - симулирует. Она маскирует отсутствие реальности. Реальность - это творец, производитель. «Гиперреальность – это актер, шоумен»¹³. Жан Бодрийар открыл, что сегодня информация уничтожает реальность, на смену которой приходит гиперреальность. Реальность, настоящая и подлинная, какой ее знали наши родители, постепенно исчезает. Принимая гиперреальность, люди начинают строить свою жизнь по ее законам и теряют доступ к реальности.

Гиперреальность вторична по отношению к социальной реальности. Гиперреальность - это форма социальных отношений, направленных на формирование и удовлетворение «ложных» потребностей, то есть таких, удовлетворение которых является формой частного присвоения ресурсов социальной реальности. Все, что формирует и удовлетворяет «ложные» потребности, является «симулякром»¹⁴.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Самопрезентация  личности в социальной сети.

Во второй половине прошлого века мы наблюдали стремительное развитие коммуникационных технологий, которое дало повод многим мыслителям, например Дэниелу Беллу, говорить о качественном изменении сущности общества. Данные изменения продолжились и в первые годы XXI в. и привели к развитию сферы виртуального, включающей множество различных новых видов социальных взаимодействий. Первой по времени появления стала электронная почта, которая в настоящее время имеет очень большие перспективы вытеснить обычную почту как средство межличностного общения. В настоящее время такие формы включают чаты, форумы, IRC, ICQ, огромной популярностью пользуются блоги и социальные сети.

Социальная сеть, как  новая форма взаимодействия, только начинает изучаться с научной точки зрения. Она является неотъемлемой процесса, который можно назвать виртуализацией – развитием широкой сферы информационных процессов, происходящих в практически полном отрыве от физической реальности как базы. Гиперреальность проникает в повседневную жизнь людей. Изменяются повседневные практики, стили общения.

Изучение процессов  виртуального взаимодействия является одной из важнейших задач, так как именно через эти процессы можно выйти на, во-первых, понимание нового состояния общества, и, во-вторых, осмысление повседневного существования человека этом обществе.

Стоит сказать, что в настоящее время знания о процессах взаимодействия через социальные сети прагматически полезно для двух групп. Во-первых, это организаторы сервисов социальных сетей, которые нуждаются в подобной информации для понимания необходимых путей развития и способов устройства сервисов; во-вторых, для пользователей, которые могут использовать выводы исследования для осмысления своих практик и повышения их эффективности.

В данной главе хотелось бы проанализировать и описать мотивационную структуру пользователей социальных сетей и их стратегии самопрезентации.

Социальные сети представляют собой специфический Интернет-ресурс, с помощью которого пользователи могут с различными целями составлять собственные анкеты-самоописания, задействуя визуальную, звуковую, текстовую информацию; просматривать чужие анкеты и обмениваться сообщениями с другими пользователями.

Под пользователями стоит понимать здесь только людей, зарегистрировавшихся и разместивших свои анкеты в одной или нескольких социальных сетях, не рассматривая тех, кто просто просматривает анкеты или использует в каких-либо иных целях ресурсы сайта, не регистрируясь на нем и не оставляя анкету.

Мотивы пользования  социальными сетями¹⁵

Для начала стоит отметить, что реализация мотивов пользователей социальных сетей, а также поведение в рамках той или иной стратегии становится возможным благодаря некоторым свойствам Интернет-коммуникации. Они следующие: анонимность и отсутствие однозначной связи между виртуальной личностью и «реальным» человеком; принципиальная опосредованность взаимодействия электронными устройствами передачи информации; сенсорная редуцированность средств коммуникации; физическая недоступность и отсутствие чувства физического соприсутствия; преимущественно письменно-текстовый характер коммуникации; раскованность в общении; отсутствие маркеров телесности; взаимодействие на уровне конструируемых пользователями виртуальных личностей; технологическая возможность фиксирования всех аспектов опосредованной коммуникации; сжатие, снижение значимости географического расстояния; отсутствие или редуцированность социально-нормативно контекста коммуникации и др.

Мотив общения, или коммуникативный мотив — процессуальный мотив, цель которого прежде всего — времяпрепровождение, сопровождающееся обменом мнениями и эмоциями, обретением нового круга знакомых и единомышленников; удовлетворение от самого факта общения, проведение свободного времени в Сети, предпочтений сетевого досуга другим видам досуга. Общение с другими пользователями с помощью сервиса обмена сообщениями становится самостоятельной ценностью.

С этим мотивом тесно  связан Мотив аффилиации — выражение социальной сущности человека, потребность каждого человека принадлежать к определенной группе, принимать ее ценности, следовать им, занимать собственное место в структуре группы. Мотив аффилиации может быть как следствием подражания («я есть в социальной сети, потому что все мои друзья там»), так и результатом того, что человек по каким-то причинам стремится расширить свой круг общения (например, недоволен своим реальным окружением и собственным местом в группе своих друзей, или же ему не хватает общения с людьми, принадлежащими к какой-то определенной социальной категории).

Деловой мотив — под ним необходимо понимать установление контактов и взаимодействие с людьми как часть профессиональной деятельности, направленной на достижение определенной «рабочей» цели (например, различные объявления и услуги в социальных сетях).

Мотив самореализации — реализация сторон, которые не получают развития в реальности путем конструирования идентичностей, отличающихся от реальной.

Меркантильный мотив — решение своих финансовых, квартирны карьерных или учебных проблем за счет использования информации на сайте.

Игровой мотив — целенаправленное ведение интеракционных управление процессом интеракции в целях получения опыта, совершенствования коммуникативных навыков; развлечение, получение удовольствия и нового опыта от игры с идентичностями (сознательного искажения как социально-демографических, так и личностных характеристик, конструирование новых социальных и персональных пдентичностей), «примерки» новых ролей.

К мотивам, играющим второстепенную роль (т. е. не побуждающим непосредственно к созданию собственного профайла и началу общения в социальных сетях, но которые могут появиться в процессе пользования), можно отнести:

Познавательный  мотив, или мотив жизненного любопытства, который заключается в получении информации о других людях, их мнениях, настроениях, эмоциях, а также визуальных и слуховых образов.

Корпоративный мотив, или мотив сотрудничества, так как большинство видов деятельности человека носит социальный характер, то это предполагает разделение функций между людьми, сотрудничество между ними, обмен результатами деятельности, совместное решение проблем. Возможность поиска партнеров для совместной деятельности - проведение досуга, занятия спортом, аренда жилья и т. д.

Мотив самоутверждения — демонстрация собственных достижений и возможность получения их оценки со стороны других; получение удовлетворения от внимания к собственной личности, оказываемого со стороны других людей. В основе этого мотива лежат глубинные психологические явления — самооценка личности, уровень притязаний, направленность на достижение результата; выражение посредством неограниченной виртуальной личности обычно ограниченных черт характера, желаний, стилей общения (компенсаторная самореализация). Индикаторами подобного мотива могут служить манифестация достижений, преувеличение или искажение положительных/отрицательных черт, проверка своих возможностей через соревнование и конкуренцию с остальными пользователями сайтов как за первенство в рейтинге фотографий, так и за расположение конкретного человека.

Мотив спасения — доказательство другим и себе собственной самостоятельности через формирование и налаживание знакомств с другими пользователями сайта, например, после плохо закончившихся прошлых реальных отношений.

Мотив рекреации — восстановление работоспособности и функционального состояния через смену деятельности, в частности через общение с другими людьми через социальную сеть. Несмотря на то, что долгое пребывание за компьютером причиняет дискомфорт, этот вид деятельности служит для того, чтобы разнообразить время на работе, расслабиться после рабочего дня и т. д.