Социальные сети как ресурс рекламного рынка в России

Государственный университет - Высшая школа экономики

Факультет Прикладной политологии

Кафедра Теории и практики рекламы

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

«Социальные сети  
как ресурс рекламного рынка в России»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка группы № 245

Паренькова Екатерина

Ф-т Прикладной политологии, дневное отделение

специальность «Реклама»

 

 

Научный руководитель:

Николайшвили Г.Г.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама и социальные сети – формы массовой коммуникации.

Глава 2. Сеть – новая философия в современного обществе.

Глава 3. Самопрезентация личности в социальной сети.

Глава 4. Социальные сети - новые возможности для бизнеса.

Заключение

Список литературы 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования – современная информатизация общества позволяет выявлять и далее использовать различные возможности информационных технологий во многих сферах жизнедеятельности человека. В настоящее время наблюдаются всевозможные революционные проявления продолжающихся перемен в сфере информационных технологий – в экономике, политике, культуре, средствах массовой коммуникации и даже рекламе. Интерактивность становится основным признаком коммуникаций. Социальные сети в России в последнее время получили очень широкое распространение. В связи с этим появляется возмозможность использования их и в качестве рекламного инструмента, который даёт очень хорошие результаты.

Цель – доказать возможность и необходимость использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации, рассматривая не только их маркетинговые преимущества, но и делая акцент на философское и психологическое обоснование предпочтения этого инструмента.

Задачи:

а) доказать повсеместное распространение свойств «нетократии¹» в современном обществе;

б) охарактеризовать философский аспект широкого распространения социальных сетей в современном обществе;

в) описать как происходит самопрезентация  человека в социальной сети и выяснить почему люди очень часто предпочитают быть виртуальной личностью (психологический аспект);

г) провести анализ социальных сетей России;

д) показать преимущества социальных сетей при размещении в них рекламы (рыночный аспект);

е) сделать вывод о возможности и необходимости использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации.

Методология – работа проводилась на основании исследований, анализа аналитического материала по данной теме и литературы смежных дисциплин, статистических данных опроса.

Научная гипотеза – социальная сеть является успешным и потенциально развивающимся ресурсом рекламного рынка в России.

Научная новизна – большинство  исследований по данному вопросу  приходят к выводу о том, что пока ещё очень рано рассматривать  социальные сети как новый и эффективный  инструмент рекламной коммуникации. В своей работе, я бы хотела проанализировать возможности социальных сетей и попытаться доказать, что не только с точки зрения получения прибыли, но и с философской точки зрения, социальные сети являются сейчас одним из наиболее мощных инструментов рекламного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама и социальные сети – формы массовой коммуникации

 

Определение понятий

Реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»².

Коммуникация (от лат. сommunico - делаю общим, связываю, общаюсь) -  в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Различают механистический и деятельностной подход к коммуникации:

1) в механистическом подходе - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

2) в деятельностном подходе - совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

 

Реклама - элемент  коммуникационного комплекса

Коммуникация - смысловой  аспект социального взаимодействия. Она является основной функцией рекламы. От её качества зависит степень воздействия рекламы на аудиторию или на отдельного потребителя. Эффективность рекламного мероприятия во многом зависит от уровня коммуникации и созданных коммуникационных связей. Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации.

Платные неличные формы коммуникации. К ним относятся следующие:

I. Реклама.

II. Стимулирование сбыта  - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления ответной реакции  целевой аудитории на различные  мероприятия в рамках маркетинговой  стратегии и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

III. В качестве третьей  неличной оплачиваемой формы  коммуникаций можно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Платные личные формы коммуникации. Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные  неличные способы коммуникации. Основная форма бесплатной неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Бесплатные  личные способы коммуникации. Еще один способ бесплатной коммуникации - молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Итак, реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

 

Социальная  сеть

Социальная сеть (англ. social network) — социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними (социальных взаимоотношений).

Термин был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», вошедшей в сборник статей «Человеческие отношения». До этого многие мыслители об обществе выражали мнение о важности рассмотрения общества как сложного переплетения взаимоотношений.

Понятие «социальная  сеть» во второй половине XX века стало  популярным у западных исследователей общества; в английском языке оно  стало общеупотребительным. Тогда распространение получили бизнес ориентированные социальные сети, в которых юридические лица и индивидуальные предприниматели контактирую для создания бизнес-контактов. В таких сетях не редко знакомятся обычные пользователи, используя понятные поисковые возможности.

Для анализа социальных сетей используется целый ряд  количественных и качественных понятий, таких как степень централизации, степень кластеризации, связности и прочие. Один из самых известных примеров анализа был проведен в 1970-е годы американским социологом Марком Грановеттером (Mark Granovetter). Он показал³, что для многих социальных задач, например, таких как поиск работы, слабые связи оказываются намного эффективнее, чем сильные. Этот эффект он назвал «силой слабых связей». Для эффективности и устойчивости социальной сети оказываются важными ряд функциональных ролей ее участников, таких как информационные брокеры, эксперты и другие⁴,⁵. Для анализа используется специализированное программное обеспечение (Social network analysis software).

«Социальной сетью» (от англ. social networking service — «социальносетевая услуга») также может называться услуга, способствующая образованию и поддержанию социальных кругов и сетей и работающая посредством интернета. Поддержание социальных сетей осуществляется, например, автоматизацией распространения объявлений/оповещений вдоль установленных связей между людьми, интересующимися деятельностью друг друга. Образованию новых связей помогают всевозможные базы личных данных и службы знакомств. Часто поддержка социальных сетей в какой-то мере включается в разнообразные виды услуг, где требуется заведение учётных записей, что позволяет систематически копить личные данные о пользователях. Особенно это относится к услугам, поддерживающим личное общение между пользователями. Пример — службы размещения блогов, блог-платформы.

В связи с постоянно  увеличивающимся количеством социальных сетей у пользователей возникает проблема, связанная с необходимостью нахождения пересечений в социальных связях на разных ресурсах. Собрав круг общения на одном ресурсе, пользователь бывает вынужден искать людей из этого круга и на других сайтах для полноценного пользования этими сайтами. Существуют сервисы, позволяющие соединить информацию с нескольких сайтов одновременно и получать информацию о событиях, происходящих в сетях, в которых он зарегистрирован.

 

Социальная  сеть и Интернет

Социальная сеть —  интерактивный многопользовательский  веб-сайт, контент которого наполняется  самими участниками сети.

Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.

Также бывают социальные сети для поиска не только людей  по интересам, но и самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемой музыки и т. п. В таких сетях обычно используется фолксономия⁶. Это понятие относится к спонтанному сотрудничеству группы людей с целью организации информации, которое интересно тем, что оно полностью отличается от традиционных формальных методов фасетной классификации. Как правило, это явление возникает только в неиерархических сообществах, таких как общедоступные веб-сайты, а не в многоуровневых коллективах. Так как организаторы информации обычно являются её же основными пользователями, фолксономия производит результаты, более точно отражающие совокупную концептуальную модель информации всей группы.

Обычно на сайте сети возможно указать информацию о себе (дату рождения, школу, вуз, любимые  занятия и другое), по которой  аккаунт пользователя смогут найти  другие участники. Различаются открытые и закрытые социальные сети. Одна из обычных черт социальных сетей — система «друзей» и «групп».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сеть – новая философия в современного обществе

«Сначала ничего не было, потом было слово, после появилась  письменность, затем изобрели книгопечатание, и сейчас наступает кульминационный способ общения, новая философия - Сеть. Сеть принадлежит нетократам…» - так начинается книга Александр Барда и Яна Зодерквиста «Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма».

Нетократия (англ. netocracy) - это новая форма управления обществом, когда основной ценностью является не материальные предметы (деньги, недвижимость и т. д.), а информация⁷. Полноценный доступ к достоверной информации и манипуляции с ней обеспечивают власть над остальными участниками того или иного социума (общества, страны, государства).

Развитие информационных технологий шло по линии «слово —  письменность — книгопечатание — глобальные цифровые сети». Письменность информационно обеспечила феодализм. Все великие империи древности стали возможны благодаря письменности. Книгопечатание создало информационную базу капитализма, но период оформления длился почти 300 лет, и только тогда стала очевидной революционность печатного станка.