Социально-экономические основы маркетинга

Эти пять условий  создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия  сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие  общественные институты и государственные  структуры. Если необходимых для  поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере  этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут  сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют  потребности участников сделок.

Сделку следует  отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т. д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие  в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые  те для себя ищут. Если об интересах  жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительно  толкуют концепцию маркетинга, включая  в ее сферу изучение поведения  в процессе передачи.

Осуществляя передачу, человек или организация стремятся  вызвать ответную реакцию на то или  иное предложение. Эта реакция равнозначна  «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет  хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается  из действий, предпринимаемых с целью  добиться желаемой ответной реакции  аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться  в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ –  самообеспечение, когда каждый может  самостоятельно добыть для себя все  необходимое. Эффективность такой  деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда  каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных  «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене  появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями  и покупателями в месте под  условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с  одним купцом, а не со многими  отдельными лицами. Появление купца  резко уменьшает общее число  сделок, необходимых для осуществления  обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок  повышают торгово-операционную эффективность  экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число  купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая  в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной  экономике формируются рынки  на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит  из людей, желающих предложить свою рабочую  силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка  труда вокруг него возникают и  множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать  их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее  эффективно действующих предприятий  и предпринимателей к действующим  более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет  продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х  годов предложение товаров в  странах с рыночной экономикой стало  обгонять спрос на них, и маркетинг  стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Концепции маркетинга

С течением времени  все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых  осуществляется управление в этой сфере.

Управление  маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна  работа управляющего по маркетингу как  специалиста, который изыскивает столько  клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых  необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая  же концепция должна направлять маркетинговые  усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и  общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере  маркетинга должна осуществляться в  рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой  деятельности. Они возникли в различные  периоды развития мировой экономики  как ответ на социальные, экономические  и политические перемены, происшедшие  в течение XX века.

Концепция совершенствования  производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования  производства находит применение в  двух ситуациях: когда спрос на товар  превышает предложение и когда  себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и  организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима  в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и  сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны  к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования  товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители  верят, что если им удастся усовершенствовать  мышеловку или мотороллер, то тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль против мышей  или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды  клиентов. Использование этой концепции  предприятиями российского военно-промышленного  комплекса – одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам  повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны  и доведены до совершенства различные  приемы выявления потенциальных  покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется  агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась  выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить  покупку как можно скорее.

Долгосрочные  результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции  маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или  «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать  то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию  маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим  образом.

Коммерческие  усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о  превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством  товара и факторов, связанных с  созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается  прибылью.