1.5. Концепції маркетингової  діяльності

Концепція вдосконалення виробництва  Базовий засновок: попит матимуть товари, що широко пропоновані за низькими цінами Висновок: підприємство мас спрямувати свої зусилля на вдосконалення і розвиток виробництва 
 
Ситуація для застосування: зниження собівартості завдяки використанню способів інтенсифікації виробництва (наприклад, конвеєризації) 
 
Концепція вдосконалення товару Базовий засновок: попит матимуть товари високої якості з поліпшеними експлуатаційними властивостями і характеристиками Висновок: фірма постійно має вдосконалювати свій товар 
 
Ситуація для застосування: розрізняти нужди та потреби споживачів, причому орієнтуватися на задоволення нужд, оскільки вони стабільніші за потреби 
 
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль Базовий засновок: попит матимуть товари, які супроводжуються значними зусиллями 
 
фірми в галузі формування попиту і стимулювання збуту Висновок: доцільно вдосконалювати способи інтенсифікації комерційних зусиль Ситуація для застосування: кінцевою метою є отримання прибутку; основним об'єктом уваги - товари; засобами для досягнення мети - комерційні зусилля та способи стимулювання збуту 
 
Концепція чистого маркетингу Базовий засновок: фірми досягають своїх цілей шляхом визначення потреб і нужд цільових ринків та їх задоволення Висновок: необхідно робити все, щоб максимально забезпечити клієнтів ціновою значимістю, якістю та задоволенням еквівалентно до грошей, вкладених ними в покупку 
 
Ситуація для застосування: кінцевою метою є отримання прибутку; основним об'єктом уваги - нужди і потреби споживачів; засобами для досягнення мети - комплексні зусилля маркетингу 
 
Концепція соціально-етичного (сучасного) маркетингу Базовий засновок: фірми досягають своїх цілей шляхом визначення потреб, нужд і загальних інтересів цільових ринків та їх задоволення Висновок: необхідно робити все, щоб максимально забезпечити клієнтів ціновою значимістю, якістю та задоволенням еквівалентно до грошей, вкладених ними в покупку, ураховуючи сучасні умови - погіршення довкілля, нестача природних ресурсів, стрімке зростання населення тощо Ситуація для застосування: забезпечення збалансованості усіх факторів - прибутку фірми, споживчих вимог і потреб, інтересів суспільства - створює умови значного зростання обсягу продажу та прибутку в сучасних умовах 
 
Концепція маркетингу пройшла певні етапи еволюції, перш ніж набути тієї форми, яку вона має сьогодні {рис. 1.8). 
 
Перелічені концепції виникали саме в такій хронологічній послідовності, як це показано на рисунку, але це не означає, що на сучасному етапі всі фірми застосовують концепцію соціально-етичного маркетингу. Деякі фірми використовують інші концепції. 
 
1. Концепція вдосконалення виробництва 
 
Застосовується тоді, коли попит на товар перевищує пропозицію і необхідно збільшити виробництво та коли собівартість дуже висока і її необхідно знизити шляхом підвищення продуктивності праці. 
 
Саме такою концепцією керувався Генрі Форд щодо виробництва автомобілів, застосовуючи такий метод збільшення продуктивності прані, як конвеєр. 
 
Сьогодні цей підхідзастосовуютьдеякі корпорації, розширюючи обсяг виробництва і скорочуючи витрати, щоб знизити ціну своїх товарів. Суть концепції вдосконалення виробництва можна відобразити за допомогою схеми {рис. 1.9). 
 
2. Концепція вдосконалення товару 
 
Цю концепцію застосовують ті підприємці, які вірять, що досить вдосконалити товар — і успіх на ринку їм гарантовано. Короткозорість цієї концепції може ілюструвати сподівання підприємців заробити гроші на вдосконаленій мишоловці. Однак люди прагнуть вивести мишей, а не придбати гарну мишоловку. Це можуть бути хімічні аерозолі, спеціальні іонізатори повітря тощо. 
 
Схематично концепцію вдосконалення товару відображає рис. 1.10. 
 
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль 
 
Цю концепцію застосовує більшість українських підприємств, основні маркетингові зусилля яких спрямовані на просування товарів на ринок та стимулювання їх збуту. Суть концепції інтенсифікації комерційних зусиль відбиває наведена схема (рис. 1.11). 
 
4. Концепція чистого маркетингу 
 
Ця концепція грунтується на основних постулатах маркетингу. 
 
Інколи підприємці, які, по суті, застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, прирівнюють себе до тих, що працюють на основі концепції чистого маркетингу. Різниця полягає в тому, що під час інтенсифікації збуту підприємство орієнтується на власні нужди, а концепція маркетингу передбачає вивчення та задоволення потреб клієнтів. А отже, схема, що відображає концепцію чистого маркетингу, є складнішою (рис. 1.12). 
 
5. Концепція соціально-етичного маркетингу 
 
Це концепція сучасного маркетингу. її виникнення зумовлене тим, що погіршення довкілля, нестача природних ресурсів та загострення інших глобальних проблем людства призвели до зародження сумнівів у доцільності концепції чистого маркетингу, оскільки особисте задоволення одного споживача інколи може бути шкідливим для суспільства загалом та потім, у кінцевому підсумку, обернеться шкодою і для цього споживача також. Схематично концепцію соціально-етичного маркетингу наведено на рис. 1.13. 
 
Ця концепція дозволяє отримати позитивні результати не тільки окремим споживачам, а суспільству в цілому. Прикладом може бути благодійна діяльність поруч із реалізацією продукції, використання екологічно чистої сировини, нешкідливі технології тощо. 
 
Для того, щоб підприємство мало успіх па ринку, сьогодні необхідно використовувати та втілювати в життя принципи маркетингу. Утім, важливим аспектом є правильне розуміння цих принципів. Більшість українських підприємств, на жаль, зводять маркетинг до агресивної стратегії збуту та реклами своїх товарів. Однак це не відповідає сучасним вимогам ринку та його потребам. Ефективний маркетинг на сучасному етапі — це комплекс різнобічних дій підприємства щодо виявлення потреб споживчого ринку, розробки комплексу товарів для задоволення цих потреб та супровідної системи розповсюдження цих товарів. За визначеннями провідних практиків у сфері маркетингу, на Заході найбільш капіталомістким є дослідний етап маркетингових дій (власне реалізація маркетингових досліджень). І якщо ці дослідження організовані правильно, отримана від них інформація дозволяє скоротити в майбутньому витрати на збут і рекламу майже вдвічі, тобто зменшити агресивний наступ на споживача.

Основні ідеї теми. Терміни  та поняття

1. «Маркетинг» походить від англ. «market getting», що в перекладі означає «оволодінняринком». 
 
2. Ринок — це система обміну, яка задовольняє конкретні вимоги. Зокрема такі: кожен покупець може вибрати один із декількох товарів, які відрізняються якістю, умовами доставки, гарантією, ціною тощо. 
 
3. Маркетинг — це прикладна система знань, яка ставить у центр своєї орієнтації споживача та його потреби. 
 
4. Споживчий ринок — сукупність наявних та потенційних покупців товару. 
 
5. Нужда — відчуття, яке властиве людині у зв'язку із нестачею чого-небудь. 
 
6. Потреба — нужда, що набуває специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. 
 
7. Запит — нужда, що підкріплюється платоспроможністю покупця. 
 
8. Під суб'єктами маркетингу розуміють людей, функціональні служби та організації, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності або на яких вона спрямована. 
 
9. До суб'єктів маркетингу належать: виробник, оптова торгівля, роздрібна торгівля, спеціаліст із маркетингу, кінцевий споживач та організація-споживач. 
 
10. Система маркетингу має низку альтернативних цілей — досягнення максимально можливого високого рівня споживання; досягнення максимального споживчого задоволення; надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя. 
 
11. Функції маркетингу — аналіз навколишнього середовища; аналіз споживачів, планування товарів, послуг, збуту, комунікацій, цін; забезпечення соціальної відповідальності; управління попитом. 
 
12. Принципи, або постулати, маркетингу: 
 
• Виробляти не те, що можна виробити, а те, що можна продати. 
 
• Лише задовольняючи потреби споживача, задовольняють потреби фірми. 
 
• Треба знати і розуміти не тільки те, як виробити, а й те, коли, кому і як продати. 
 
• Любіть клієнта, а не себе. 
 
13. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що попит мають товари, широко пропоновані за низькими цінами. Тому підприємство має спрямовувати свої зусилля на вдосконалення і розвиток виробництва. 
 
14. Концепція вдосконалення товару стверджує, що попит мають товари високої якості з поліпшеними експлуатаційними властивостями і характеристиками. Тому фірма постійно має вдосконалювати свій товар. 
 
15. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що попит мають товари, які супроводжуються значними зусиллями фірми в галузі формування попиту і стимулювання збуту. Тому всім підприємствам доцільно вдосконалювати способи інтенсифікації комерційних зусиль. 
 
16. Концепція чистого маркетингу стверджує, що попит мають тільки ті товари, які задовольняють потреби споживачів. При цьому фірми досягають своїх цілей шляхом визначення потреб і нужд цільових ринків та їх задоволення. Тому підприємствам слід робити все, щоб максимально забезпечити клієнтів ціновою значимістю, якістю та задоволенням еквівалентно до грошей, вкладених ними в покупку. 
 
17. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що попит мають тільки ті товари, які задовольняють потреби окремих споживачів та суспільства в цілому. Тому підприємства мають прагнути догодити цільовим ринкам, але водночас їхні прибутки будуть найвищими за умови нешкідливості виробництва для всього суспільства.

Социально-экономические  основы маркетинга

• Основные понятия
• Концепции маркетинга
• Цели маркетинговой деятельности
• Распространение маркетинга

Основные  понятия

Понятие «маркетинг»  многие ошибочно отождествляют с  рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная  и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция  – главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент  маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению  Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций  маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление  потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них  соответствующей цены, налаживание  системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит  об этом так: «Цель маркетинга –  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение  маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные  потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей  многообразны и сложны. Это и физиологические  нужды – в пище, одежде, тепле  и безопасности, и социальные нужды  – в духовной близости, влиянии  и привязанности, и личные нужды  – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями  человека.

Если нужда  не удовлетворена, человек чувствует  себя несчастным и обездоленным. Чем  больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный  человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или  попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых  южноафриканцев жареная саранча  – деликатес. Голодный филиппинец будет  рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский  человек предпочтет говядину с жареным  картофелем, яблоко, вишню. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его  членов. Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или нескольких нужд. Производитель  товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели  часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить  запросы конкретного общества в  определенный период. Общество могло  бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно  меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что  товары – это, по сути дела, набор  свойств, и люди останавливают выбор  на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод  за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина  хочет выглядеть красивой. Все  товары, способные удовлетворить  эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент  включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в  разной степени. Вероятнее всего, в  первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать  новые товары, способные удовлетворять  новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно  назвать все, что способно принести пользу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут  быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться  на отдых, каким организациям оказать  помощь, какие идеи поддержать, в  какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций  передается от человека к технике. Современное  развитие технологий обеспечивает одновременное  сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также  капитала на удовлетворение одной и  той же потребности человека. Иными  словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности  все более эффективно или предназначены  для удовлетворения потребностей, которые  ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые  товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем- то, что представляет ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.