Максимальное  повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.18

РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом же деле его используют во всех странах, как в рамках, так  и за рамками сферы предпринимательства.

В сфере предпринимательства. В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские и американские компании, такие, как «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола», осознали его потенциальные возможности почти сразу. Примером быстрого восприятия концепции маркетинга в нашей стране может служить деятельность АО «Пивоваренный завод «Балтика», который благодаря использованию эффективной маркетинговой стратегии уже в 1996 году добился рекордного, на 203,1%, прироста объемов производства.

Если говорить об очередности распространения  маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают фирмы — производители  потребительских товаров повседневного  спроса, фирмы — изготовители потребительских  товаров длительного пользования, фирмы, выпускающие промышленное оборудование, и фирмы, действующие в сфере  информационных услуг. Производители  таких товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим предстоит еще  осваивать его. За прошедшие 20—25 лет  произошел сдвиг в оценке современного маркетинга в фирмах потребительских  услуг. Маркетинг используют банки, страховые компании, брокерские фирмы.

Маркетинг используют группы представителей свободных профессий, таких, как артисты, адвокаты, аудиторы, врачи.

На  международной арене. Маркетинг практикуется во всех частях света. Европейские, японские, американские многонациональные компании, скажем, «Фольксваген», «Нестле», «Тоета», «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. В социалистических странах маркетинг пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама, пропаганда предприятий и стимулирование сбыта, широко использовались во внешнеэкономической деятельности.

В сфере некоммерческой деятельности. Маркетинг применяют некоммерческие организации типа университетов, колледжей, больниц, музеев. Например, использование маркетинговой концепции позволило Тульскому государственному педагогическому университету в условиях острого дефицита бюджетного финансирования в 1992—1997 годах развиваться по всем направлениям деятельности более высокими темпами, чем в относительно благополучные 70—80-е годы.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.19

Повышенный интерес  к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов. Маркетинговая программа привлечения  новобранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из лидеров по затратам на рекламу в  стране. Пропаганда рационального использования  энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией, курением — примеры  применения маркетинга для решения  общественных проблем.

1. сущность современного  маркетинга и его  социально экономического  значения 

1.1. Короткий зміст  маркетингу

Термін  «маркетинг» походить від злиття двох англійських слів «market getting», що означає «оволодіння ринком». 
 
Причиною виникнення цієї науки стало випередження пропозиції товарів порівняно з попитом. Як наслідок такого явища мало місце загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі події відбувались у різні часи на різних ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльністьуже у XVII столітті. На початку XX ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів. 
 
Сьогодні в усьому світі для заволодіння ринком застосовують закони маркетингу. 
 
Ринок — це система обміну, яка задовольняє конкретні вимоги. Зокрема такі: кожен покупець може вибрати один із декількох товарів, які відрізняються якістю, умовами доставки, гарантією, ціною тощо. 
 
Ціна встановлюється в ході функціонування ринку як результат сукупності взаємодії між продавцями та покупцями або прямої угоди, що не викликає регулюючого впливу держави. 
 
Сьогодні налічується більше ніж 2 000 визначень маркетингу. 
 
Інститут маркетингу м. Лондона дає таке визначення: 
 
Маркетинг — управлінський процес, спрямований на визначення та передбачення і задоволення потреб клієнтів, орієнтований на одержання прибутку. 
 
Американська асоціація маркетингу формулює таке поняття: 
 
Маркетинг — процес планування і практичного здійснення розробки ідей, товарів і послуг, формування цін на них, стимулювання їх збуту і розподілу для реалізації обміну, який задовольняє особисті та організаційні цілі. 
 
Крім наведених вище, існує ще низка найбільш визнаних визначень. 
 
Маркетинг — це: 
 
• підприємницька діяльність, яка управляє процесом просування товарів і послуг від виробника до споживача; 
 
• соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробляння, просування і реалізації; 
 
• набір знань і вмінь для професійних діячів ринку; 
 
• наукова концепція, що передбачає комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, зорієнтовану на задоволення потреб споживачів та отримання прибутку, на основі дослідження та прогнозування товарного ринку. 
 
Однак часто маркетологи-практики не погоджуються з тим, що маркетинг — це напрям науки, яка грунтується на економічних законах. Згідно з такими поглядами маркетинг розглядається як здоровий глузд, який відомий навіть бабцям, що продають продукти на ринку. Якщо уважно придивитися до них, можна побачити деякі ключові елементи маркетингу зі здоровим глуздом, які можна застосувати на підприємстві. Коли бабуся продає овочі на ринку, вона пропонує скуштувати їх, так що людина знає, що купує. Після того, як покупець скуштував товар, вона дає йому серветочку, аби витерти пальці. Якщо купують півтора кілограма овочів, бабуся неодмінно додасть ще трохи, щоб ще більше задовольнити покупця. Часто вона запропонує скуштувати інший продукт, який ви ще не пробували. Із цих прикладів добре видно, що маркетинг — це не що інше, як здоровий глузд. Бабуся застосовує дослідження покупця та просування товару (пропонуючи товар на пробу), обслуговування покупця (пропонує серветку), ураховує психологію покупця (завжди зважить трохи більше, ніж було замовлено) та подальший розвиток бізнесу (пропонує нові продукти) для гарантії більших обсягів продажу. Це, власне, і є маркетинг. 
 
Отже, маркетинг — це прикладна система знань, яка ставить у центр своєї орієнтації споживача та його потреби. 
 
Тут ми хотіли б акцентувати увагу на тому, що маркетинг - це не хитрощі, які змушують споживача купити товар, а соціально орієнтований напрям, який дозволяє підприємствам отримувати стабільний прибуток завдяки тому, що споживач одержує справді високоякісний товар. Тому маркетинг — це так звана етична філософія бізнесу, вияв поваги та любові до споживача. 
 
Сучасна філософія бізнесу має будуватися на ефективному інструментарії. Тобто кожна установа має розробити таку стратегію та напрями її реалізації, які б дозволили підприємству, банкові досягати своєї мети на ринку (рис. 1.1). 
 
Як видно з наведеного рисунка, таким інструментарієм є марке-тинг-мікс (або комплекс маркетингу — товарна, цінова, збутова та комунікаційна політики). Тільки за їх допомогою може відбуватися реалізація, а отже — досягнення цілей установи. 
 
Відповідно до цього визначення формується сучасна концепція маркетингу (рис. 1.2). 
 
При виробничій (збутовій) орієнтації підприємство орієнтується на свої можливості. Як наслідок, досить часто виготовлений товар не відповідає наявним споживчим потребам. Тому для збуту такої продукції доводиться докладати надмірних зусиль. Саме така діяльність зумовила виникнення популярної серед маркетологів фрази: «Досить часто один і той самий товар може бути одночасно втіленням мрії інженера і нещасним випадком для відділу збуту». Тому останній і вдається до агресивної політики збуту, як до єдиного шляху, що доставляє цей товар до споживача. Однакагресивний продаж навряд чи асоціюється в когось із позитивними емоціями. Тому така діяльність не може забезпечити підприємству сталих позицій на ринку. 
 
На противагу до цього ефективним є застосування маркетингової орієнтації, оскільки за такоїдіяльності насамперед аналізують потреби споживачів, на їх основі створюють товар, унаслідок чого немає необхідності докладати надмірних зусиль для збуту товарів. Адже якщо товар справді потрібен споживачеві, то споживач сам прийде і його купить. Тільки треба поінформувати його про існування такої продукції. 
 
Для детальнішого зіставлення орієнтації на виробництво з маркетинговим підходом можемо провести порівняльний аналіз ефекту, який отримує суспільство внаслідок маркетингової орієнтації підприємства та збутової орієнтації. Для цього наведемо дані, які дають змогу побачити цю відмінність (табл. 1.1). 
 
Тому за маркетингової орієнтації підприємство вивчає передусім споживчий ринок, його потреби, нужди та запити. 
 
Споживчий ринок — сукупність наявних та потенційних покупців товару. 
 
Нужда — відчуття, яке властиве людині у зв'язку із нестачею чого-небудь. 
 
Потреба — нужда, що набуває специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. 
 
Запит — нужда, що підкріплюється платоспроможністю покупця.

1.2. Роль маркетингу  та його масштаби

За даними статистики, у США 50 центів від кожного долара, узятого з реалізації, йде на покриття витрат на маркетинг. 
 
Від 1/4 до 1/3 людей, зайнятих у цивільних галузях, провадять маркетингову діяльність. Це працівники роздрібної й оптової торгівлі, транспорту, засобів зв'язку, безпосереднього маркетингу тощо. 
 
Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. За оцінками Європейської асоціації маркетингу, в Україні приблизно 40% населення так чи інакше пов'язані з маркетинговою діяльністю. Щоправда, здебільшого ця діяльність провадиться за відсутності фахових знань, а інколи навіть без усвідомлення її значення та змісту. Цих висновків Асоціація дійшла, вивчивши діяльність приватних підприємців на ринках, мерчандайзерів, збутового персоналу. 
 
Тому співвідношення складових витрат, які пов'язані з маркетинговою діяльністю, в Україні та за кордоном значно відрізняються (табл. 1.2). 
 
Брак своєчасного виявлення потреб споживачів в Україні, на думку фахівців, є основною причиною зайвих витрат та надмірних маркетингових зусиль у продажу непотрібних товарів. Як наслідок, витрачаються більші кошти на рекламу та організацію збуту. 
 
Наведені дані свідчать про значні масштаби маркетингової діяльності в усьому світі, у тому числі й в Україні. Зрозуміло, що така діяльність має економічну та психологічну обгрунтованість. 
 
Отже, роль маркетингу полягає в тому, що його інструментарій — це єдиний фактор впливу на поведінку споживача, що його може формувати та реалізовувати підприємство (рис. і А). 
 
Підприємство прагне отримувати прибуток. У свою чергу, формувати цей прибуток можуть тільки споживачі продукції, які її купують. Для того, аби вплинути на споживачів (спонукати їх до купівлі продукції саме власного підприємства, а не конкурентів), підприємство реалізує маркетингову політику. З одного боку — це безпосередньо товарна політика (створення товару, який відповідає смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку — це додаткові фактори впливу безпосередньо на споживача, які реалізує підприємство (наприклад, конкурентоспроможна ціна продукції, доступні та ефективні засоби збуту продукції та ефективні комунікації). 
 
Спрямованість усіх цих маркетингових факторів на споживача повинна зумовити відповідну його поведінку на ринку (рис. 1.5). 
 
Кожен споживач щодня приймає рішення про купівлю певних товарів і послуг. Ці рішення є відповідною реакцією споживачів, зумовленою впливом на їх свідомість та підсвідомість («чорна скринька» споживача) зовнішніх та особистих факторів. Особисті фактори впливу, зокрема характерологічні показники кожної людини, підприємства та установи повинні брати до уваги під час роботи з клієнтом, але вплинути на них вони не можуть. 
 
Фактори макросередовища можуть впливати на потреби та запити споживача (наприклад, економічні фактори зумовлюють купівельну спроможність; культурні — окреслюють смаки й уподобання тощо). Вони також мають бути враховані суб'єктами господарської діяльності, однак вплинути на них підприємство практично не може. Єдиним напрямом безпосереднього впливу підприємства на споживачів є фактори маркетингу (їх формує само підприємство). 
 
Роль маркетингу виявляється в реалізації впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства.

1.3. Суб'єкти та цілі  системи маркетингу

Під суб'єктами маркетингу розуміють людей, функціональні  служби та організації, які безпосередньо  задіяні у процесі маркетингової  діяльності або на яких вона спрямована. 
 
Система маркетингу має низку альтернативних цілей, зокрема: 
 
• досягнення максимально можливого високого рівня споживання (за цим криється припущення, що максимальне збільшення рівня споживання приводить до збільшення рівня задоволеності потреб, хоча дехто критикує цей постулат, оскільки він суперечить теорії граничної корисності); 
 
• досягнення максимального споживчого задоволення (згідно з цим підходом метою маркетингу є не просте збільшення кількості споживання для принесення щастя, а задоволення споживачів через якість і додаткові стимули); 
 
• надання максимально широкого вибору (цей підхід грунтується на тому, що, маючи широкий вибір, кожен споживач зможе вибрати товар для себе і тим самим досягти свого споживчого задоволення); 
 
• максимальне підвищення якості життя (мається на увазі, що маркетингова орієнтація підчас виготовлення товару дозволить поліпшити якість фізичного та культурного середовища). 

1.4. Функції та принципи  маркетингу

Для реалізації завдань маркетингу служить механізм функцій та принципів маркетингу (рис. 1.7). 
 
Функції маркетингу спрямовані на реалізацію відповідних маркетингових цілей і за своїм змістом поділяються на дослідну, дійову, соціальну та регулювальну. 
 
Дослідна функція полягає в зборі інформації й аналізі факторів середовища та потреб споживачів. Ця функція має ключове значення в контексті маркетингу. 
 
Дійова функція реалізується в напрямі розробки маркетинг-міксу (тобто маркетингові дії можуть бути спрямовані на розробку і впровадження на ринок товарів і послуг, установлення на них адекватних цін, створення щодо цих товарів ефективної системи збуту та комунікацій). 
 
Соціальна функція дозволяє усьому суспільству та окремим його представникам отримувати певні вигоди. Ця функція передбачає, що підприємства повинні нести соціальну відповідальність за свій товар перед споживачами. Для реалізації цієї функції створюється низка законодавчих актів щодо захисту прав споживачів. 
 
Зміст регулювальної функції полягає в розробці адекватного маркетингового інструментарію залежно від наявного попиту на продукцію. Таким чином, маркетингові дії повинні стримувати надмірний попит і стимулювати недостатній. 
 
Принципи, або постулати, маркетингу: 
 
1. Виробляти не те, що можна виробити, а те, що можна продати. 
 
(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування дослідної функції. Оскільки для того, щоб виробити той товар, який можна продати, треба знати, що саме матиме попит); 
 
2. Лише задовольняючи потреби споживача, фірма задовольняє свої потреби. 
 
(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування сучасної філософії бізнесу. Для того, щоб підприємство могло отримати прибуток (задовольнити потреби фірми), потрібно, щоб споживач купував цю продукцію); 
 
3. Треба знати і розуміти не тільки те, як виробити, а й те, коли, кому і як продати. 
 
(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування дійової функції. Тобто розробка ефективної збутової і комунікаційної політики (коли і як продати), установлення адекватної ціни (кому — для своєї цільової аудиторії). 
 
4. Любіть клієнта, а не себе. 
 
(Цей постулат базується на самому визначенні маркетингу. Тільки повага і любов до споживача дозволять підприємству довгий час перебувати на ринку).