Социально-экономические основы маркетинга

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет  продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.13

составляют исследование и разработка товара, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х  годов предложение товаров в  странах с рыночной экономикой стало  обгонять спрос на них, и маркетинг  стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

С течением времени  все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых  осуществляется управление в этой сфере.

Управление  маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна  работа управляющего по маркетингу как  специалиста, который изыскивает столько  клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком  узкое представление о круге  его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и  расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу — это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.14

Концепции маркетинга — это задачи, решение которых  необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая  же концепция должна направлять маркетинговые  усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и  общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере  маркетинга должна осуществляться в  рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой  деятельности. Они возникли в различные  периоды развития мировой экономики  как ответ на социальные, экономические  и политические перемены, происшедшие  в течение XX века.

Концепция совершенствования  производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования  производства находит применение в  двух ситуациях: когда спрос на товар  превышает предложение и когда  себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и  организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима  в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и  сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны  к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования  товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители  верят, что если им удастся усовершенствовать  мышеловку или мотороллер, то тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут Способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль против мышей  или мотоцикл. Более того, усовершенствованный  мотороллер не пойдет на рынке, если производитель  не примет мер, чтобы сделать его  привлекательным с помощью дизайна  и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.15

привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах  своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды  клиентов. Использование этой концепции  предприятиями российского военно-промышленного  комплекса — одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам  повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны  и доведены до совершенства различные  приемы выявления потенциальных  покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется  агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась  выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить  покупку как можно скорее.

Долгосрочные  результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции  маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или  «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать  то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию  маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим  образом.

Коммерческие  усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о  превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг —

это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается  прибылью.

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, — установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Принтом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола»  считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов  потребителей предъявляют ей обвинения  в том, что кока-кола обладает малой  питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для  здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление  концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение  прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

ЦЕЛИ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинг, так  или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует  ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую  деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.17

Достижение  максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение  максимальной потребительской  удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще, ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

Предоставление  максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует  затрат. Увеличение разнообразия товаров  вовсе не означает для потребителя  расширения возможности реального  выбора. Существуют различные марки  пива, но большинство из них имеет  одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество  марок товаров с незначительными  отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители  не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности  и беспокойства.