СМИ в системе PR

Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Сентября 2011 в 14:07, курсовая работа

Описание работы

Цель данной работы – проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...2
1. Отношения со средствами массовой информации………………………….…..4
1.1 Информационные агентства…………………………………………….…….5
1.2. Пресса…………………………………………………………………….……6
1.3. Радио……………………………………………………………………….…..7
1.4. Телевидение…………………………………………………………………...8
1.5. Журналистика……………………………………………………………....…9
2. Общие правила отношения со средствами массовой информации…………....9
2.1. Мониторинг СМИ……………………………………………………………11
2.2. Работа с прессой……………………………………………………………...12
2.3. Работа с радио и телевидением……………………………………………...14
2.3.1. Жанры информационной публицистики……………….……………….16
2.3.2. Жанры аналитической и художественной публицистики……………..20
2.4. Интернет в PR……………………………………………………………...…23
Заключение…………………………………………………………………….…….25
Список использованной литературы………………………………………………27

Работа содержит 1 файл

общест отнош.doc

— 190.50 Кб (Скачать)

      Некоторые агентства выполняют  мониторинг упоминаний компании  в прессе и других СМИ. Такие  пресс-клипинг бюро могут предоставить  подборку материалов газет, журналов  по любому вопросу и о любой  компании. Два крупнейших таких бюро в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежедневно (Seitel, с. 291). Оба отправляют около 50 тыс. клипов-подборок своим клиентам каждый день. В Burrelle's занято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие публикации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистами ПР в различных регионах США для осуществления мониторинга местных новостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания.  

      Услуги по записи радио-телевещания  оказывают компании, занимающиеся  мониторингом сообщений этих  СМИ. Крупнейшей такой компанией  в США является Radio-TV Reports. Фирма  ведет круглосуточный мониторинг  всех основных радио и телестанций, выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку. Цена таких услуг относительно высока. 

      Услуги контент-анализа представляют  более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Американские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и PR Data используют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории. 

      Контент-анализ ведут и российские  организации. Так, газета «Деловой  мир» публикует контент-каталог информации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показывается число упоминаний о банке за неделю, код содержания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ. 

      Мониторинг СМИ ведется организациями  не только для Оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний. 

2.2 Работа с прессой 

      Отношения с прессой продолжают  оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. 

      В работе с прессой следует  помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости. 

      Связь с прессой - достаточно  ответственная деятельность. До  сих пор - уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. 

      Основными функциями ответственного  в организации за связь с прессой (press-officer) являются:

предоставление  материалов для печати, на основе которых  затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки;

ответы  на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации),

мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений  печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению  ошибок в сообщениях и выступление  с опровержениями. 

      Функции связи с прессой могут  реализовываться самой организацией  или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ,  функция пресс-рилейшнз может  выполняться:  

  • пресс-специалистом (пресс-секретарём),
  • пресс-бюро,
  • отделом по работе с прессой,
  • пресс-службой или пресс-центром,
  • службой (руководителем) ПР непосредственно,
  • внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.
 

      Крупные организации и компании  имеют собственные пресс-службы  или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей - от одного- двух до 20-ти и более. 

      В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. 

      К основным сферам ответственности  пресс-службы (ответственного за  связь с прессой) организации,  как правило, относятся:  

  • оперативное распространение информации о деятельности организации,
  • организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,
  • информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании,
  • создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации,
  • организация пресс-конференций, брифингов,
  • оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации,
  • подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио-и телестудии.
 

      Пресс-службы существуют в том  или ином виде во всех крупных  организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. Например, в рамках службы PR финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей объединения с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей. 

2.3 Работа с радио и телевидением 

      Радио и телевидение - значимые  средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний. 

      Общим для этих каналов коммуникации  является: 

  • передача  сообщений, мгновенно принимаемых  в доме зрителя или слушателя,
  • зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств,
  • организация работы по временному принципу, планирование программ по часам,
  • наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,
  • в техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение.
 

      Работа специалиста PR с радио  и телевидением предполагает  знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности  трансляции. Кроме того, крупные  компании и ряд организаций  имеют собственные теле- и радиокомпании,  собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам PR, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту PR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции - особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций. 

      Основную массу сообщений, передаваемых  телевидением и радио, можно  разделить на три основных  вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений  объединяет элементы этих видов сообщений. 

      Публицистические сообщения отличаются  документальностью, невымышленностью  фактического материала. PR используют  чаще публицистический вид сообщений,  но также и научный, и даже  художественный. Публицистические  сообщения подразделяются на виды:

  1. информационная публицистика,
  2. аналитическая публицистика,
  3. художественная публицистика.
 

      Каждый из видов публицистических  сообщений имеет несколько жанров. Жанр - это тип (форма, методы) отображения  реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков. 

    Информационная  публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация  процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность - пресс-конференция), репортаж. 

    Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение. 

    Художественная  публицистика - основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд). 

      Наименования жанров в теле- и  радиопублицистике совпадают с  наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии  общности целей, задач и средств  (подходов) отражения действительности. 

      Эффективное использование СМИ  для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени. 

2.3.1 Жанры информационной публицистики 

 Жанры  информационной публицистики - это: 

  • репортаж,
  • интервью,
  • заметка,
  • отчет,
  • выступление.

Информация о работе СМИ в системе PR