Некоторые агентства выполняют
мониторинг упоминаний компании
в прессе и других СМИ. Такие
пресс-клипинг бюро могут предоставить
подборку материалов газет, журналов
по любому вопросу и о любой
компании. Два крупнейших таких бюро
в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни
газет и журналов ежедневно (Seitel, с. 291).
Оба отправляют около 50 тыс. клипов-подборок
своим клиентам каждый день. В Burrelle's занято
около 800 человек, компания подписана на
1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет,
6300 потребительских и торговых журналов
и на другие публикации. Пресс-клипинг
бюро могут быть наняты корпоративными
специалистами ПР в различных регионах
США для осуществления мониторинга местных
новостей или специальных проектов, требующих
специального отслеживания.
Услуги по записи радио-телевещания
оказывают компании, занимающиеся
мониторингом сообщений этих
СМИ. Крупнейшей такой компанией
в США является Radio-TV Reports. Фирма
ведет круглосуточный мониторинг
всех основных радио и телестанций,
выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов.
После заказа клиентом сегмента вещания,
компания либо готовит печатный текст,
либо запись сообщения на пленку. Цена
таких услуг относительно высока.
Услуги контент-анализа представляют
более сложный анализ содержания упоминаний
о клиенте в СМИ. Американские фирмы, такие
как Ketchum Public Relations и PR Data используют компьютерный
анализ для выявления позитивных и негативных
упоминаний об организациях. Хотя этот
метод несколько субъективен и приблизителен,
он позволяет организации получить более
ясную информацию о том, какой портрет
ей создаётся в СМИ. Однако этот метод
нельзя считать точным тестом отношения
аудитории.
Контент-анализ ведут и российские
организации. Так, газета «Деловой
мир» публикует контент-каталог информации
о более чем 50 российских банках в СМИ.
Показывается число упоминаний о банке
за неделю, код содержания упоминания
и присутствие в рейтингах СМИ.
Мониторинг СМИ ведется организациями
не только для Оценки общественного
мнения по поводу собственной Деятельности.
Он полезен также для анализа и использования
опыта других организаций в решении конкретных
задач. Например, американская телекоммуникационная
компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления
позитивного опыта других иностранных
компаний в продвижении своих товаров
и услуг на российском рынке. Истории успеха
предшественников, отраженные СМИ, служат
моделью поведения на рынке для остальных
компаний.
2.2 Работа
с прессой
Отношения с прессой продолжают
оставаться важнейшим из направлений
работы с СМИ. Пресса служит для организации,
во-первых, каналом широкого информирования
общественности о самой организации, а
во-вторых, источником информации, необходимым
для принятия решений.
В работе с прессой следует
помнить, что организация заинтересована
в освещении только позитивной стороны
своей деятельности или в выгодной для
себя информации. Пресса же, как уже отмечалось,
заинтересована в идеях и материалах,
на основе которых можно построить журналистские
материалы, вызывающие интерес у читателей.
Пресса в основном публикует статьи и
очерки остросоциального характера - на
злобу дня или общезначимого (для отрасли,
общества) характера. Поэтому информация,
представляемая организацией, должна
представлять собой новость или содержать
элемент новости.
Связь с прессой - достаточно
ответственная деятельность. До
сих пор - уже в эпоху радио,
телевидения и глобальных компьютерных
сетей Интернет - общественное мнение
формируется в значительной степени под
воздействием того, что люди читают в центральной,
местной, специальной прессе.
Основными функциями ответственного
в организации за связь с прессой
(press-officer) являются:
предоставление
материалов для печати, на основе которых
затем журналистами готовятся сообщения,
репортажи, статьи, очерки;
ответы
на запросы прессы и предоставление
комплексных информационных услуг
(возможности для журналистов по сбору
и технической обработке исходной информации),
мониторинг
- отслеживание, анализ и оценка сообщений
печати, радио и телевидения. Принятие
мер, при необходимости, по исправлению
ошибок в сообщениях и выступление
с опровержениями.
Функции связи с прессой могут
реализовываться самой организацией
или возлагаться на посредника-консультанта.
В зависимости от объема работ,
функция пресс-рилейшнз может
выполняться:
- пресс-специалистом
(пресс-секретарём),
- пресс-бюро,
- отделом по
работе с прессой,
- пресс-службой
или пресс-центром,
- службой (руководителем)
ПР непосредственно,
- внештатным
работником или внешней консультативной
фирмой на договорных условиях.
Крупные организации и компании
имеют собственные пресс-службы
или пресс-центры, в небольших организациях
эта функция может совмещаться с другими
функциями исполнителя. Штат пресс-центра
может составлять различное количество
людей - от одного- двух до 20-ти и более.
В крупных организациях пресс-центры
(или службы) чаще являются подразделениями
отдела PR, а ответственный за связь с прессой
(press officer) подчиняется руководителю отдела
PR. Желательно, чтобы все запросы прессы
направлялись через пресс-офис - двусторонний
канал связи с прессой. В обычных случаях
ответственный за связь с прессой выступает
от имени организации. Однако необходимо,
чтобы по вопросам, представляющим жизненно
важный интерес для организации, от её
имени выступал сам руководитель организации.
Ответственный за связь с прессой должен
прикладывать максимум усилий к тому,
чтобы руководитель организации находил
время для выступлений в прессе, а также
по радио и телевидению, для участия в
общественной жизни.
К основным сферам ответственности
пресс-службы (ответственного за
связь с прессой) организации,
как правило, относятся:
- оперативное
распространение информации о деятельности
организации,
- организация
оперативного взаимодействия организации
с СМИ,
- информационно-аналитическое
обеспечение менеджеров и занятых организации
по вопросам, затрагивающим интересы компании,
- создание
информационного банка данных, фототеки,
видеотеки, отражающих общественно-значимую
деятельность организации,
- организация
пресс-конференций, брифингов,
- оперативный
сбор и экспресс-анализ материалов печати,
имеющих отношение к деятельности организации,
- подготовка
интервью должностных лиц организации
для СМИ. Пресс-служба крупных организаций
может иметь в своем распоряжении фото
-, радио-и телестудии.
Пресс-службы существуют в том
или ином виде во всех крупных
организациях и компаниях. Собственные
пресс-службы или пресс-центры имеют президент
РФ, Правительство РФ, Центральный банк,
мэр и правительство Москвы, министерства
РФ, Конституционный суд, Государственный
таможенный комитет. Например, в рамках
службы PR финансового объединения «МЕНАТЕП»
была создана специальная компания «Мета-пресс»
в обязанности которой входило обеспечение
связей объединения с прессой, а также
содействие коммерческим структурам в
ведении таких связей.
2.3 Работа
с радио и телевидением
Радио и телевидение - значимые
средства связи с широкой общественностью.
Особенно они актуальны для крупных компаний,
центральных государственных структур,
политических кампаний.
Общим для этих каналов коммуникации
является:
- передача
сообщений, мгновенно принимаемых
в доме зрителя или слушателя,
- зависимость
наличия коммуникации от добровольного
приобретения населением приемных устройств,
- организация
работы по временному принципу, планирование
программ по часам,
- наличие сетей
станций для одновременного вещания в
масштабах страны и за её пределами,
- в техническом
аспекте радиопередача и телепередача
- одно и то же, - в эфир из вещательного
центра передаются электромагнитные колебания,
принимаемые одновременно в миллионах
точек. Только в радиопередаче сигнал
несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение.
Работа специалиста PR с радио
и телевидением предполагает
знание аудиторий различных программ,
выбор жанра, времени и продолжительности
трансляции. Кроме того, крупные
компании и ряд организаций
имеют собственные теле- и радиокомпании,
собственные студии видео- и звукозаписи,
производства видеофильмов. Использование
видеокамер, диктофонов, компьютеров и
других современных средств записи и воспроизведения
аудиовизуальной информации позволяет
готовить материалы для радио- и телетрансляции
специалистам PR, не имеющим специального
журналистского образования. Знание особенностей
теле- и радиосообщений дает возможность
специалисту PR эффективно работать с профессиональными
журналистами, корреспондентами, а также
выполнять их функции при подготовке материалов
для трансляции - особенно по каналам внутриорганизационных
теле-и радиокоммуникаций.
Основную массу сообщений, передаваемых
телевидением и радио, можно
разделить на три основных
вида: публицистические, художественные,
научные. Значительная часть сообщений
объединяет элементы этих видов сообщений.
Публицистические сообщения отличаются
документальностью, невымышленностью
фактического материала. PR используют
чаще публицистический вид сообщений,
но также и научный, и даже
художественный. Публицистические
сообщения подразделяются на виды:
- информационная
публицистика,
- аналитическая
публицистика,
- художественная
публицистика.
Каждый из видов публицистических
сообщений имеет несколько жанров.
Жанр - это тип (форма, методы) отображения
реальной действительности, обладающий
сложившейся системой относительно устойчивых
признаков.
Информационная
публицистика объединяет жанры, выражающие
стремление к простой фиксации реальности:
здесь автор идет за конкретным событием,
явлением. Композиция и организация
процесса отображения действительности
диктуются самим строем происходящего
события. К жанрам информационной публицистики
относятся: заметка, выступление, интервью
(и его разновидность - пресс-конференция),
репортаж.
Аналитическая
публицистика основана на сообщении, содержащем
целенаправленный авторский анализ реальных
фактов и явлений. При этом композиция
сообщения зависит не от фабулы события,
но от замысла автора. К жанрам аналитической
публицистики относятся: беседа, комментарий,
обозрение.
Художественная
публицистика - основана на сообщениях,
композиция которых зависит от образной
системы, предложенной автором. Задачи
коммуникации реализуются средствами
художественной выразительности. К жанрам
художественной публицистики относятся:
очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет,
зарисовка (этюд).
Наименования жанров в теле- и
радиопублицистике совпадают с
наименованиями газетных жанров,
что свидетельствует о наличии
общности целей, задач и средств
(подходов) отражения действительности.
Эффективное использование СМИ
для целей PR предполагает знание всего
разнообразия видов и жанров теле-и радиосообщений.
Публицистические жанры специфичны в
отражении и трактовании действительности
и имеют различные коммуникативные возможности.
Средства кодирования идеи сообщения,
логическая и психологическая аргументация
используются разными жанрами в различной
степени.
2.3.1 Жанры
информационной публицистики
Жанры
информационной публицистики - это:
- репортаж,
- интервью,
- заметка,
- отчет,
- выступление.