СМИ в системе PR

1.2 Пресса 

    Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 1000 периодических изданий. Первая печатная газета в России - «Ведомости» Петра I вышла в 1702 году. 

      Газеты публикуют в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц). 

      Газеты различаются:  

• по периодичности  выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные),
• по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),
• по профилю (массовой ориентации; специализированные - профессиональные).
• У каждой газеты - своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

      Ведущие газеты мира имеют  свои бюро в ряде зарубежных  стран. Так, в Москве размещаются  московские бюро американских  ежедневных газет «Washington Post» (тираж 850 тыс.экз.), «Wall Street Journal» (тираж почти 2 млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2 млн.экз.), «Business Week» (тираж 1 млн.экз.), еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона, объем 80-100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journal of Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и другие. 

      Через газету человек отождествляет  себя с обществом, она помогает  ему ощущать себя гражданином,  членом профессиональной или  иной социальной группы. Газету  или журнал, - в отличие от информации  радио и телевидения - можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. 

      Газеты всё ещё остаются приоритетной  целью в отношениях со средствами  массовой информации. Создание и  поддержание позитивной известности  - паблисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков - в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» - рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ. 

1.3 Радио 

      Письменная речь в ряде отношений  беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества. 

      Уникальность радио - в его  вездесущности и общедоступности.  Люди слушают радио, занимаясь  другими делами. Они пользуются  радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения - так же как и телеинформации - не превышает длительности её передачи. 

      В сборе новостей многие радиостанции  полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания. 

1.4 Телевидение 

      Синтезируя звук и изображение,  телевидение обеспечивает более  широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» - больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и, тем не менее, воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему. 

      Известно, что общение может быть  прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дистанция - пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной - в случае прямого вещания. 

      Телевидение в глазах своей  аудитории ближе других средств  массовой информации стоит к  прямому, непосредственному, личностному  и двустороннему общению. Такое  восприятие создается эффектами  присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций. 

      Телевидению свойственна программность  - т.е. передача аудитории сообщений  определённым образом организованных. К числу наиболее известных  российских телерадиокомпаний относятся  ОРТ (Общественное Российское Телевидение), РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение), телеканал «2x2». Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе - CNN (Cable News Network)- частная телекомпания. Существует на отчисления от абонентской платы кабельных систем и доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Атланте (штат Джорджия, США). Компания вещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран на всех континентах. Имеет 25 представительств в различных регионах мира. Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC - (National Broadcasting Company) - тоже компания США. ВВС (British Broadcasting Corporation) - государственная телерадиокомпания Великобритании. Её аудитория - 140 млн. чел., объем вещания - 785 часов в неделю. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языках мира. ВВС имеет более 30 зарубежных корреспондентов и полтора десятка стрингеров - вольнонаёмных журналистов. Германская телекомпания DFA также имеет в Москве своё бюро. 

1.5 Журналистика 

    Журналистика - это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и  телевидение. 

      Информация, передаваемая СМИ, классифицируется  по жанровым особенностям и назначению сообщений: 

• художественная (драма, рассказ, концерт, опера),
• научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия),
• публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).

      Существуют синтетические жанры, например, объединяющие в разной пропорции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и телешоу, весьма популярные в США, с успехом распространившиеся и у нас в стране. 

      Деятельность PR в большей степени  ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные. 

      Поскольку общественность заинтересована  в достоверной информации, журналисты  стремятся её получить. Это стремление  может входить в конфликт с  интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны. 

2. Общие правила  отношений с СМИ 

      Специалисты PR призваны дирижировать  отношениями между своей организацией  и СМИ, поддерживать информационный  баланс двустороннего информационного  взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. 

      В российской прессе периодически  появляется информация о скупке  СМИ крупными финансовыми и  промышленными компаниями, создании  ими собственных «медиа-империй». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей. 

      В цивилизованных странах СМИ  манипулировать сложно. Однако им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация - крупная в особенности - должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.  

      К основным принципам работы  организации с СМИ относятся: 

      Гибкость и адаптивность к  ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, - какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки. 

      Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации. 

      Не предлагайте в качестве  «споукперсоны» первое лицо организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл - в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ. 

      Не всегда следуйте совету  юриста. Работа юриста - защищать  организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми. 

      Не ждите, пока будут собраны  все факты, чтобы опровергнуть  несправедливые обвинения организации.  Своевременное опровержение покажет  публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения. 

      Не обязательно отвечать на  каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны  отвечать. Отвечать следует лишь  на вопросы, с которыми вы  можете справиться. 

      Возражайте, если ваша позиция  неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушитесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать. 

      Не держите журналистов «на  коротком поводке». Работа журналиста - достать историю вне зависимости  от последствий. Роль специалиста  PR - быть адвокатом для организации.  Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации. 

      Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители  и держатели акций могут быть  полезными союзниками в работе  с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ. 

      Тактический проигрыш может сохранить  стратегическую позицию в общественном  мнении. Вы можете проиграть баталию  с СМИ, но выиграть долгосрочную  войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации. 

2.1 Мониторинг СМИ 

      Отношения организации с СМИ  носят двусторонний характер. С  одной стороны, организация стремится  передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами PR. При этом на рынке PR - услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.