Содержание:
Введение……………………………………………………………………………...2
1. Отношения
со средствами массовой информации………………………….…..4
1.1 Информационные агентства…………………………………………….…….5
1.2. Пресса…………………………………………………………………….……6
1.3. Радио……………………………………………………………………….…..7
1.4. Телевидение…………………………………………………………………...8
1.5. Журналистика……………………………………………………………....…9
2. Общие
правила отношения со средствами
массовой информации…………....9
2.1. Мониторинг СМИ……………………………………………………………11
2.2. Работа с прессой……………………………………………………………...12
2.3. Работа с радио и телевидением……………………………………………...14
2.3.1. Жанры информационной публицистики……………….……………….16
2.3.2. Жанры аналитической и художественной
публицистики……………..20
2.4. Интернет в PR……………………………………………………………...…23
Заключение…………………………………………………………………….…….25
Список
использованной литературы………………………………………………27
Введение
Особую роль в PR-процессе играют
средства массовой информации. В
наши дни, в эпоху информационного
общества, в достижении деловых
целей особенно значим фактор благоприятного
отношения общественности к продвигаемому
объекту.
Выстраивание отношений со СМИ
– вещь трудоемкая и требует
ежедневного внимания. Формы, методы,
приемы работы PR-агентов со СМИ
хорошо известны – это создание
информационных поводов, регулярное распространение
пресс-релизов, приглашение журналистов
на место события, организация и проведение
пресс-конференций, конференций, пресс-туров,
брифингов, «круглых столов», выставок,
эксклюзивных интервью, подготовка материалов
для размещения в теле-, радиоэфире, для
публикаций в прессе. Однако всегда ли
они приносят ожидаемый результат? Как
определить успешность выбранного пути?
Конечно, существует определенный
алгоритм работы со СМИ. Однако
по-настоящему эффективным его
использование будет только в случае исключительно
творческого подхода к решению пиаровских
задач. Вот формула качественного PR: мечтать
и творить с оглядкой на свод правил, поскольку
в основе качественного творчества должны
лежать определенные теоретические знания.
Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании
в том числе) неизбежно состоит
из одних и тех же звеньев:
объекту необходимо донести до
широкой аудитории информацию. Он
может действовать самостоятельно
или через посредника в лице
PR-агентства. Которое, в свою очередь,
адресует послание объекта через каналы
передачи информации, то есть СМИ, целевой
аудитории. Для того чтобы обращение объекта
встретило на своем пути к зрителям и читателям
как можно меньше преград, важно учитывать
принцип сегментирования информации.
Другими словами, послание должно быть
составлено для конкретной аудитории,
подготовлено специально для нее, проведено
через адекватные каналы информации.
В самом общем виде технология
любой PR-кампании укладывается
в формулу RACE, где R – research (исследование:
анализ и постановка задачи), А – action (действие:
разработка программы), C – communication (составление
информационной стратегии), E – evaluation (оценка:
определение результатов, внесение корректив)[1].
В России, как и во всем мире,
более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг
связаны с производством и размещением
в СМИ различных публикаций, обеспечением
связей со СМИ и пресс-поддержкой различных
акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность
без освещения в прессе практически равна
нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная
практика большинства PR-агентств. Сфера
взаимоотношений любого PR-субъекта со
СМИ (другими словами, Media relations) включает
в себя следующее:
- планирование
и проведение информационных кампаний
в СМИ (публикации в прессе, информационные
сюжеты на радио и телевидении);
- планирование
и проведение брифингов, пресс-конференций,
«круглых столов», эксклюзивных интервью;
- профессиональный
копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений
и т.д.);
- представление
интересов клиента в средствах массовой
информации;
- консультации
по вопросам позиционирования компании/продукта/акции
в средствах массовой информации;
- организация
и сопровождение пресс-туров;
- РR-консалтинг
по вопросам определения и анализа риск-факторов;
разработка стратегии взаимодействия
со СМИ в «кризисных» ситуациях;
- освещение
в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке,
симпозиуме, конференции, презентации,
открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);
- написание
и рассылка пресс-релизов;
- тематический
мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.
СМИ – это зеркало, в котором
отражается коммуникационная работа
РR-специалистов. Зеркало, без сомнений,
многогранное, возможностей отражения
– масса – от газет районного
масштаба до центральных телеканалов
и Интернета. СМИ создает фон нашей
жизни: расширяет наш кругозор, меняет
привычки, привлекает к обсуждению различных
проблем, формирует общественное сознание.
И средства массовой информации продолжают
развиваться, как в техническом отношении,
так и в содержательном. Общая тенденция
современного мира – ничего не развивается
быстрее информационного пространства
и каналов распространения информации.
Цель данной работы – проследить
развитие взаимоотношений PR-агентов
со средствами массовой информации,
понять, какие PR-методы наиболее приемлемы
для использования субъектами современного
рыночного пространства в работе со СМИ,
установить, как лучше всего налаживать
каналы коммуникации, уточнить, какие
именно компоненты должны присутствовать
в нацеленной на аудиторию PR-кампании.
1. Отношения со средствами
массовой информации
Средства
массовой информации незаменимы
в работе организации с широкой
общественностью. Чем крупнее
и/или известнее организация (персона),
тем больше и чаще ей приходится
работать со СМИ. Систематическая
и успешная работа со СМИ требует достаточных
знаний специфики массовых коммуникаций.
Массовая
коммуникация - систематическое распространение
сообщений (через печать, радио, телевидение,
кино, звукозапись, видеозапись и
другие каналы передачи информации) среди
численно больших рассредоточенных аудиторий
с целью информирования и оказания идеологического,
политического, экономического, психологического
или организационного воздействия на
оценки, мнения и поведение людей.
Массовые
коммуникации - важный социальный и политический
институт современного общества, выполняющий
в широких масштабах функции:
- идеологического
и политического влияния,
- поддержания
социальной общности,
- организации,
информирования, просвещения и развлечения.
Материальной предпосылкой возникновения
массовых коммуникаций в первой половине
20-го века стало создание технических
устройств, позволяющих осуществить быструю
передачу и массовое тиражирование больших
объемов словесной, образной и музыкальной
информации.
Массовым коммуникациям свойственны
институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую
закрепленность) характер источников
и отсроченность обратной связи между
источниками и аудиториями.
Средства
массовой информации (массовой коммуникации)
- организационно-технические комплексы,
обеспечивающие быструю передачу и массовое
тиражирование словесной, образной, музыкальной
информации.
Ведущая роль средств массовой
информации (СМИ) в формировании
общественного мнения отражается
в их определении как «четвертой
власти». Примерно четвёртую часть
времени бодрствования человек испытывает
воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою
знаковую систему. Печать, или пресса -
письменное слово и визуальный образ.
Радио использует устную речь и музыку.
Телевидение синтезирует устное слово,
движущееся изображение и музыку.
Интернет - относительно новое информационное
средство, постепенно обретающее
черты СМИ. Число пользователей
этой международной информационной
супермагистрали растет в геометрической
прогрессии. Коммуникации через
Интернет используют письменную речь
в интерактивном режиме, гипертекст (поиск
связанных текстов по словам исходного
текста), звук речи и музыки, а также анимацию
- движущиеся цветные образы.
1.1 Информационные
агентства
Информационные
агентства - это организации, собирающие
и пересылающие новости. Традиционно информационные
агентства составляют хребет национальной
и международной систем распространения
новостей. Корреспонденты информационного
агентства собирают информацию (новости)
для агентства, которое затем перепродает
новости подписчикам - газетам, журналам,
государственным органам, телекомпаниям,
коммерческим и другим структурам.
Наиболее известными российскими
информационными агентствами являются:
ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное
агентство России), РИА «Новости» (Российское
информационное Агентство «Новости»),
«Интерфакс». Агентство «Прайм» выделилось
из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В
1996 году в результате объединения служб
деловой информации агентств «Прайм»
и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство
«Прайм»-ТАСС.
Ни одна газета крупного масштаба
(национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная)
не может обойтись лишь своим
штатом корреспондентов в сборе
новостей. Крупные телерадиокомпании
и радиокомпании - тоже. Поэтому
информация мировых информационных агентств
особенно необходима для центральных
СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС,
«Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют
на полосах сводки новостей деловой и
центральной российской прессы, а также
в выпусках новостей центральных электронных
СМИ. К 1997 году основная часть информационного
потока российских информационных агентств
идет через каналы Интернет.
Около 50-ти иностранных информационных
агентств, собирающих и распространяющих
информацию в мировом масштабе,
имеют в Москве свои Московские бюро. Среди
них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим
подробнее их роль в работе средств массовой
информации.
Associated
Press (АР) - информационное агентство,
имеющее более 80 бюро в различных
странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает
более 15 тысяч клиентов во всём мире - газеты,
журналы, телевизионные и радиостанции
[Сейтель, с 289]. Ежедневно передаёт 20 миллионов
слов, сотни фотографий и рисунков. Работает
24 часа в сутки 365 дней в году. АР - корпоративное
объединение в собственности своих членов
- американских газет и радиотелевизионных
компаний. Информацию АР получают МИД
РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение,
газета «Известия».
United
Press International - второе по величине
информационное агентство США после АР
и его конкурент. Штаб-квартира находится
в Вашингтоне. Агентство имеет более 146
отделений в США и более 80 за границей
США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.
Британское информационное агентство
Reuters Holdings Pic, или просто Reuters - международная
организация с ограниченной ответственностью.
Снабжает иностранной информацией свыше
15 тыс. газет, информационных агентств,
теле- и радиокомпаний, правительственные
учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира
расположена в Лондоне. Агентство имеет
региональные отделения и корреспондентские
более чем в 110 странах мира. В структуре
агентства работает более 10 тыс. журналистов.
Reuters - это агентство деловых новостей
плюс служба общих новостей. Информацию
агентства использует, например, российская
газета «Деловой мир».
К крупным деловым информационным
агентствам США относится Dow Jons.
Его основным изданием является
газета для крупного бизнеса
Wall Street Journal. В США компании обязаны
«обнародовать» новости своей работы,
которые могут влиять на решение инвестора
- держать, продать или купить акции этой
компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная
пресса извещаются одновременно. Телеграммы
новостей агентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно
обнаружить в офисах газет, брокерских
фирм, банков, инвестиционных компаний
и многих корпоративных офисах по всем
США.
В США существуют и коммерческие
телеграфные информационные агентства,
распространяющие материалы PR организациям,
выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании).
В отличие от АР и DPI они берут плату с организаций/за
распространение их пресс-релизов пословно.
Эти коммерческие информационные агентства
служат для компаний, заинтересованных
в релизе (обнародовании) новостей о себе
самих, гарантами того, что их объявление
хотя бы достигло организацию, выпускающую
новости (газету, телерадиокомпанию). К
таким коммерческим информационным агентствам
относятся PR News Wire и Business Wire.