Служба маркетинга на предприятии

Вопреки сложившемуся мнению сегодня отечественная промышленность производит целый спектр вполне конкурентоспособных изделий. Это, прежде всего, рентгеновская, наркозно-дыхательная аппаратура, электрокардиографы, приборы функциональной диагностики, медицинский инструментарий, одноразовые шприцы, тележки, мебель, больничное и операционное оборудование, стерилизаторы.

Однако, именно о своих, российских изделиях у потребителей практически нет информации из-за агрессивной рекламной и маркетинговой политики зарубежных производителей.

Если внимательно проанализировать основные проблемы отрасли, то можно заметить, что большинство из них носят информационный характер. Отсутствует информация о количестве и техническом состоянии имеющегося в ЛПУ парка медицинских изделий, потребности в запчастях и комплектующих. Действительно, недостаточно разработанная законодательная база, отсутствие приемлемой классификации, терминологические споры, "информационный голод" на любую информацию в регионах, нестыковки между таможенными и налоговыми органами, - это одна сторона проблемы; в то же время многие участники рынка не знают "правил игры", не имеют всех нормативных документов; на рынке наблюдается низкая конкурентоспособность из-за отсутствия информации об отечественной технике. Следовательно, главным негативным фактором является очень слабое информационное обеспечение отрасли.

Еще один немаловажный аспект - отсутствие координации и эффективного взаимодействия самих участников рынка. Существует много отраслевых ассоциаций, но их действия не скоординированы, фактически отсутствует механизм лоббирования интересов участников рынка в органах государственной власти.

В отношении кадровых тенденций рынка медицинских изделий можно отметить следующие: все большее внимание уделяется квалифицированной работе интеллектуального характера. На передний план выходят информационные технологии, маркетинговые исследования, менеджмент, логистика, управленческий и правовой консалтинг. Руководители фирм осознают необходимость создания выделенных отделов маркетинга для внедрения современных методов продвижения товаров на рынке, выхода на новые рынки, повышения конкурентоспособности изделий.

В настоящее время около 3 % всех занятых в отрасли специалистов работает в маркетинговых службах. Однако управление маркетингом на предприятиях осуществляется на достаточно низком профессиональном уровне. Работа по прогнозированию спроса, мероприятия по изучению и расширению рынка практически не проводятся. Сотрудники маркетинговых служб в основном заняты чисто коммерческой деятельностью по перепродаже медицинских изделий других производителей, рекламой продукции и т.п.

Не внушает оптимизма сложившаяся ситуация с распространением медицинской техники. Основными потребителями медизделий до сих пор являются государственные и муниципальные медицинские учреждения, в которых закупки оборудования осуществляются на основе тендеров. Анализ проводимых тендерных закупок медицинской техники показывает, что, как правило, эти конкурсы в итоге не приводят к рациональному расходованию финансовых средств.

Все это серьезно затрудняет проведение в регионах единой грамотной технической политики в части эксплуатации медицинских изделий, особенно сложной медицинской техники, что в результате приводит к значительному удорожанию стоимости ее эксплуатации из-за хаотичности складывающегося парка, неупорядоченного сервиса, последующих трудностей при приобретении запасных частей и расходных материалов.

Закупки медицинской техники как отечественной, так и импортной удовлетворяют потребности ЛПУ лишь на 30 - 40 %. В результате эксплуатируется до 80 % физически изношенной и морально устаревшей медицинской техники. Нередко приборы и аппараты находятся в эксплуатации по 15 - 20 лет, что значительно превышает их расчетный ресурс. Такая ситуация представляет серьезную опасность и для пациентов, и для персонала.

Сокращение закупок отечественной медицинской техники, в первую очередь, зависит от ограниченного финансирования учреждений здравоохранения. Даже по защищенным статьям ЛПУ не могут обеспечить свою потребность не только в медикаментах, но также в рентгеновской пленке, шприцах и других расходных материалах. Все это отражается на техническом состоянии медицинской техники и, в конечном итоге, на уровне диагностики и лечения заболеваний.

Актуальной задачей в настоящее время является переход к инновационному типу экономического развития предприятий. Необходим целый комплекс мероприятий, предусматривающих органичное встраивание научно-инновационных факторов в производственный процесс по обеспечению устойчивого развития производства медицинской техники на базе использования прогрессивных и эффективных достижений науки и техники.

Обобщая рекомендации ведущих специалистов отрасли, можно выделить следующие стимулирующие и протекционистские меры, необходимые для поддержки отечественных производителей медицинской продукции:

  - приоритет отечественных изделий при госзакупках (во многих странах действует 10%-я ценовая "фора" для отечественных изделий);

  - снижение налогового бремени для предприятий отрасли;

  - снижение таможенных пошлин на технологическое оборудование и комплектующие;

  - снижение экспортных тарифов;

  - государственные гарантии при зарубежных закупках в кредит;

  - обязательная "русификация" зарубежных изделий;

  - обязательная сертификация зарубежного производства медицинских изделий;

  - прямая финансовая поддержка, увеличение инвестиционной активности.

Возможности отечественной медицинской промышленности и науки могут быть реализованы путем создания благоприятных условий расширения экспорта конкурентоспособных медицинских изделий. Это позволит без привлечения дополнительных бюджетных средств расширить новые разработки и освоение производства современной медтехники.

Выводы по 3 главе.

Служба маркетинга может иметь различные оргструктуры. Структура определяется спецификой фирмы, ее размерами, ассортиментом продукции, качественной и количественной характеристикой рынков и клиентов, которых обслуживает организация. Основные варианты: функциональная (базовая), рыночная, товарная, территориальная и смешанная (гибридная).

Ориентированная на рынок компания постоянно аккумулирует информацию о каждой из главных компонент рынка, систематически осуществляет интегрированную оценку и разрабатывает и внедряет планы действий.

Российским компаниям, которые серьезно задались целью изменить свой уровень ориентации на рынок, следует, в первую очередь, оценить количественно взаимосвязь ее ключевых параметров с существующей практикой использования маркетинговых инструментов, а также формирования маркетинговых планов, проектов и программ развития своих компаний.

в последнее время наметилась тенденция считать, что труд в сфере охраны здоровья по своему экономическому содержанию является производительным.

Особое место в структуре современного российского здравоохранения занимает медико-техническая промышленность. Необходим комплекс мероприятий, предусматривающих органичное встраивание научно-инновационных факторов в производственный процесс по обеспечению устойчивого развития производства медицинской техники.

3. Разработка службы маркетинга ОАО «Альфапластик»

3.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Альфапластик»

«Объединение Альфапластик» - крупнейший производитель товаров медицинского назначения в России. По организационно-правовой форме «Объединение Альфапластик» является открытым акционерным обществом (далее ОАО).

Код по ОКОНХ: 13364.5 - производство           резиновых     изделий; специализированные предприятия по    производству   резиновых широкого потребления   изделий   культурно – бытового  назначения         (спортивный  инвентарь,  игрушки  и   др.), предметов санитарии и гигиены, резиновых медицинских  изделий и пр.

По ОКВЭД:

Подраздел DH Производство резиновых и пластмассовых изделий

25 Производство резиновых и пластмассовых изделий

25.13     Производство прочих резиновых изделий

25.2 Производство пластмассовых изделий

25.24 Производство прочих пластмассовых изделий

В течение 68 лет компания изготавливает качественные и недорогие изделия из резины, ПВХ, силикона и других полимеров.

На сегодняшний день «Альфапластик» единственная российская компания, специализирующаяся на выпуске обычных и комбинированных грелок, кружек Эсмарха, противопролежневых кругов, маточных колец. По объемам производства этих  медицинских изделий «Альфапластик» входит в тройку самых крупных производителей России [13].

Кроме продукции медицинского назначения, компания выпускает широкий спектр товаров для спорта, отдыха, быта, различных отраслей промышленности.

Все выпускаемые изделия отличаются высокой степенью надежности, удобства и безопасности при эксплуатации, многофункциональностью. Подходят для многократного применения, стойки к химическим и термическим обработкам, не токсичны. Могут использоваться как взрослыми, так и детьми.

Продукция компании «Альфапластик» пользуется большим спросом на всей территории России и в странах СНГ. Основные клиенты - крупные московские и региональные аптечные сети, ведущие фармдистрибьютеры, медицинские и спортивные учреждения, заводы, лаборатории, сетевые и розничные магазины.

Компания «Альфапластик» предлагает клиентам и партнерам низкие цены и гибкую систему платежей; качественную и безопасную продукцию; широкий товарный ассортимент; минимальные сроки изготовления; возможность производства изделий «под заказ» [13].

Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности.   Служба маркетинга создавалась приказом генерального директора ОАО в соответствии с утвержденной структурой.

В  своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством,  приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Служба маркетинга создана с целью максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия; воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях; развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; обеспечение целевого управления процессом производства.

На ОАО «Альфапластик» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

      Отдел маркетинга и развития;

      Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга имеет  товарно-территориальную оргструктуру. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие на различных территориях.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными территориями в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных регионов. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными регионами возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому региону. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Эти два подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции. При этом Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Основная функция новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.