Служба маркетинга на предприятии

•              ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;

•              усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Рыночная оргструктура – структура, при которой торговый персонал специализируется на продаже продукции для одного крупного клиента или отрасли  (рис. 4).

Рис. 4. Рыночная организационная структура

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

2.2. Маркетинговая служба, ориентированная на рынок

На волне растущего мирового «кризиса доверия к маркетингу» приходит осознание афоризма П.Друкера, что «маркетинг есть менеджмент, ориентированный на рынок». Так, исследователи концепции ориентации на рынок единодушны во мнении, что меняется не сам маркетинг, а характер его влияния на управление компанией, т.к. действия ориентированной на рынок организации согласуются с концепцией маркетинга [9].

Ориентированная на рынок компания постоянно аккумулирует информацию о каждой из главных компонент рынка, систематически осуществляет интегрированную оценку и разрабатывает и внедряет планы действий. Все уровни и структурные подразделения компании должны быть задействованы посредством межфункциональной координации, которая является организующим и связующим фактором. При этом оценка влияния внешней среды не ограничивается компетенцией отдела маркетинга, а включает в себя определение активных действующих сил рынка. Развитие отношений с заказчиками и увеличение потребительской ценности рассматривается как задача всей организации.

Отсутствие ориентации на рынок может негативно отразиться на способности компании соответствовать требованиям внешней среды, т.к. в этом случае достаточно сложно объединить разрозненные в различных подразделениях ресурсы  для достижения конкурентного превосходства на рынке. И, наоборот, в результате перехода к ориентированной на рынок бизнес-культуре компания должна продемонстрировать рост эффективность своей рыночной деятельности.

Для переориентации компании на рынок ее руководству необходимо осознать необходимость, а также оценить глубину и масштабы предстоящих перемен. Скорее всего, потребуется произвести серьезные изменения внутри компании и фактически создать новую корпоративную культуру: пересмотреть существующие процедуры и методы управления, изменить коммуникативные процессы, инвестировать в техническое и технологическое оснащение (автоматизация процессов сбора, хранения и передачи информации) и др. Прежде всего, следует определить ту степень, в которой компания нуждается в ориентации на рынок, т.е. произвести оценку уровня ее ориентированности на рынок.

Российским компаниям, которые серьезно задались целью изменить свой уровень ориентации на рынок, следует, в первую очередь, оценить количественно взаимосвязь ее ключевых параметров (информированность о рынке и его участниках, степень межфункциональной координации и др.) с существующей практикой использования маркетинговых инструментов, а также формирования маркетинговых планов, проектов и программ развития своих компаний. Это позволит более четко идентифицировать «проблемные зоны», чтобы на следующем этапе направить усилия всей организации на повышение общего уровня ориентации на рынок. Только при таком, рыночно ориентированном, подходе к менеджменту постановка целей, условия их достижения и необходимые для этого ресурсы становятся понятными, а результат вполне измерим.

Определение уровня ориентации на рынок компании должно быть проведено потрем важнейшим направлениям:

1.     Текущая оценка уровня ориентированности на рынок и его прогнозного значения (учитывая специфику рынка и масштаб компании);

2.     Определение основных факторов ориентации на рынок, обозначение  их параметров и взаимосвязи с результатами деятельности компании;

3.     Оценка возможности повышения эффективности работы компании за счет усиления тех или иных факторов ориентации на рынок.

Можно сделать общий вывод, что оценка уровня ориентации на рынок может выступать в качестве инструмента диагностики компании на предмет соответствия ее результатов ее рыночной деятельности условиям внешней среды. Более того, непонимание важности использования этого инструмента сегодня является одним из главных препятствий на пути создании конструктивного диалога между маркетологами, топ-менеджментом и представителями других подразделений компании.

2.3. Анализ конъюнктуры рынка медицинских изделий в России

В последнее время происходит переосмысление места и роли здравоохранения, как в жизни общества, так и в экономике государства. Действительно, здравоохранение, с одной стороны, является самостоятельным крупным сектором экономики, который оказывает огромное влияние на социально-политическую систему, а с другой стороны - это социальная сфера и общественный институт, состояние которого находится в прямой зависимости от общей социально-экономической ситуации, сложившейся в стране.

Сегодня еще нет полной определенности, к какой сфере - производственной или непроизводственной - следует отнести здравоохранение. Однако в последнее время наметилась тенденция считать, что труд в сфере охраны здоровья по своему экономическому содержанию является производительным. Следовательно, здравоохранение - это отрасль, принимающая участие в создании национального дохода и, соответственно, валового внутреннего продукта. Стоит отметить, что сегодня деятельность, в области здравоохранения, "стала настолько связанной с использованием разнообразных технических средств, что с экономической точки зрения ее правомерно называть медико-производственной, а саму медицину считать производственной отраслью экономики".

Особое место в структуре современного российского здравоохранения занимает медико-техническая промышленность, поскольку поддержание здоровья населения и развитие отечественного здравоохранения в значительной мере определяются степенью технической оснащенности лечебно-профилактических учреждений. Хотя доля медицинских изделий занимает всего около 10% общего объема производства медицинской промышленности, этот сектор по значимости не уступает фармацевтической промышленности.

Переходя к экономическим категориям, уместно говорить о медико-техническом рынке (рынке медицинских изделий), как о составной части рынка здравоохранения. Свою продукцию на этом рынке представляют как отечественные, так и зарубежные фирмы. Всех поставщиков медицинской продукции на российский рынок можно классифицировать следующим образом:

1. Отечественные фирмы-производители.

2. Крупные зарубежные фирмы-производители, самостоятельно представленные на российском рынке.

3. Совместные предприятия, организовавшие производство на территории Российской Федерации.

4. Компании-дистрибьюторы, организующие ввоз и сбыт техники, а также осуществляющие маркетинговые и рекламные мероприятия.

По данным Министерства промышленности, науки и технологий РФ в сфере разработки и производства медицинских изделий в России действуют свыше 1500 предприятий и организаций, имеющих государственные лицензии. В их числе 32 базовых предприятия медицинской промышленности, которые выпускают около половины всей продукции, более 200 конверсионных предприятий (около 14 % продукции), предприятия Минатома РФ (3 %) и более 800 малых предприятий (34 %). В 2001 году ими было произведено продукции на сумму 9,1 млрд. рублей [13].

Объем внутреннего рынка медицинских изделий за прошедший год составил около 30 млрд. рублей (для сравнения в США аналогичный показатель составил 75 млрд. долл. США, из которых примерно 10 млрд. долл. были потрачены на новые разработки и фундаментальные медико-технические исследования). Доля отечественной продукции в стоимостном выражении составляет всего 30 % рынка, хотя в натуральном выражении, по номенклатуре, она составляет более 60 % .

В настоящее время Минздравом России разрешено к применению около 20 тысяч наименований медицинских изделий (из них более 12 тысяч - отечественного производства), причем ежегодно регистрируется более 500 новых изделий. Наибольший удельный вес в структуре выпуска медицинских изделий имеют приборы и аппараты.

Удельный вес экспортной продукции в общем объеме выпуска медико-технической промышленности составляет около 13 %. Более 70 % объема российского медико-технического рынка составляют импортные изделия. В 2001 году наблюдался рост объема импортных закупок с 470 млн. долл. до 785 млн. долл. США (данные ГТК РФ). Значительные изменения в "импортном" секторе рынка произошли после экономического кризиса 1998 года.

Во-первых, сразу после "дефолта" значительно сократилась доля импортных изделий.

Во-вторых, произошла значительная перегруппировка основных зарубежных игроков на отечественном рынке.

Рынок медицинских изделий из полимерных материалов, как и фармацевтический, - один из самых закрытых. Продукция, которая необходима для постоянной работы здравоохранения, должна быть дешевой и качественной, многое здесь определяет госзаказ.

Тем не менее, на рынке большей частью представлена зарубежная продукция – из Азии (в основном, Китай) и Европы. Отечественное производство представлено единицами производителей («Медполимер», Санкт-Петербург», «Медсил», Мытищи, «Альфапластик», Москва, и др. Эти предприятия используют как российские, так и иностранные технологии. В частности, старейшее ОАО «Фирма «Медполимер» работает уже более 70 лет).

Распространение медицинских изделий происходит, как правило, одним из следующих способов:

1) отдельные закупки медицинских изделий;

2) комплексное оснащение новых или реконструирование старых медицинских учреждений;

3) тендеры.

Большинство специалистов отмечает, что основным каналом получения информации медицинских изделиях являются отраслевые выставки, далее следуют систематизированные каталоги и специализированные издания. Все большее признание и распространение в качестве информационного источника получает сеть Интернет.

Координацию и контроль обращения медицинских изделий осуществляют Министерство здравоохранения РФ (Департамент государственного контроля лекарственных средств и медицинской техники, Комитет по новой медицинской технике), Министерство промышленности, науки и технологий РФ и Госстандарт РФ.

К компетенции Минздрава РФ относятся:

  - разработка и утверждение медико-технических требований к изделиям медицинского назначения и медицинской технике;

  - определение потребности в лекарственных средствах, изделиях медицинского назначения, медицинской технике и санитарном автотранспорте, в том числе объемов поставок этой продукции для федеральных государственных нужд;

  - государственная регистрация и ведение государственного реестра изделий медицинского назначения и медицинской техники, в отношении которых выданы разрешения на применение в медицинской практике;

  - выдача разрешений на применение в медицинской практике новых изделий медицинского назначения и медицинской техники;

  - разработка и ведение разделов федерального каталога продукции для федеральных государственных нужд;

  - с Государственным комитетом Российской Федерации по стандартизации и метрологии аккредитацию организаций, осуществляющих сертификацию лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники;

  - разработка балансов спроса и предложения лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Часть функций по регулированию и контролю в сфере обращения медицинских изделий осуществляет Министерство промышленности, науки и технологий РФ. В его компетенцию, в частности, входит лицензирование деятельности по производству и техническому обслуживанию медицинских изделий.

Необходимо отметить, что столь значимый сектор рынка здравоохранения практически не регулируется федеральным законодательством. На сегодняшний день не существует федерального закона прямого действия, определяющего статус и регламентирующего порядок обращения медицинских изделий на российском рынке.

Поскольку рассматриваемая нами отрасль сравнительна молодая, а рынок медицинских изделий складывался стихийно, на сегодняшний день имеется большое количество "больных" вопросов. До сих пор не решенной остается проблема классификации изделий медицинской техники. В этом отношении существуют несколько подходов, каждый из которых отражает взгляды различных участников рынка на рассматриваемый предмет. Действительно, экономисты, медицинские и технические специалисты склонны рассматривать медицинскую технику с разных точек зрения, а в итоге отсутствует единая общепринятая классификация медицинских изделий.

Оценивая состояние отечественного рынка медицинских изделий необходимо констатировать, что, несмотря на обилие рекламы и многочисленных торговцев и посредников, или, наоборот, благодаря этому, руководители органов здравоохранения и практикующие медицинские специалисты весьма плохо ориентируются в особенностях современного рынка медицинской техники.