Служба маркетинга на предприятии

……

     Факультет

                                                         «…»

                Кафедра «…»

Курсовая работа

                                                     По дисциплине  «Маркетинг»

                            На тему: «Служба маркетинга на предприятии»

Выполнил (а).

                                                                                  Студент (ка)

                                                                                  Группы

                                                                                  Шифр

                                                                                  Проверил (а)

                Москва 2010 год

Содержание

Введение

1. Общая характеристика службы маркетинга на предприятии

1.1. Сущность службы маркетинга, ее функции и принципы

1.2. Статус службы маркетинга, роль других отделов в ее деятельности

1.3. Требования к персоналу маркетинговой службы

2. Типы организационных структур

2.1. Виды организационных структур служб маркетинга

2.2. Маркетинговая служба, ориентированная на рынок

2.3. Анализ конъюнктуры рынка медицинских изделий в России

3. Разработка службы маркетинга ОАО «Альфапластик»

3.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Альфапластик»

3.2. Анализ и совершенствование службы маркетинга в ОАО «Альфапластик»

Заключение

Список литературы

Введение

В последние годы в зарубежных странах маркетинг стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную практику.

Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей. Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но, несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.

Осознавая необходимость наличия в организации структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их форсированной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод проб и ошибок.

Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость, а также цель и основные направления курсовой работы.

В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Целью данной работы является изучение организации маркетинговой службы на предприятии.

В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ОАО «Альфапластик», производящее медицинские изделия из резины.. Предмет исследования составили вопросы повышения эффективности деятельности службы маркетинга на  рассматриваемом предприятии.

1. Общая характеристика службы маркетинга на предприятии

1.1. Сущность службы маркетинга, ее функции и принципы

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ [4].

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом.

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру. Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру, хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные [10]. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Служба маркетинга имеет следующие основные функции:

      комплексное исследование рынка (анализ емкости, структуры, конъюнктуры, тенденции развития; изучение конкурентов и их продукции, потребителей, каналов сбыта, систем товародвижения и т.д.);

      участие в разработке товарной политики фирмы;

      участие в управлении НИОКР, разработке стратегии научно-технического развития;

      участие в постановке целей, планов и стратегий предприятия, их изменении, связанным с изменением внешней среды;

      управление сервисным обслуживанием;

      управление сбытом (разработка сбытового плана по всему предприятию, по товарам, по рынкам; выбор каналов сбыта и организации системы товародвижения);

      продвижение товара на рынок (организация рекламы, мероприятия паблик-рилейшенс, разработка стиля компании, работа с потребителями, посредниками, продавцами и т.д.).

Список функций на этом не ограничивается, но перечисленные выше функции могут быть взяты за основу при организации службы маркетинга на предприятии.

1.2. Статус службы маркетинга, роль других отделов в ее деятельности

Статус отдела маркетинга должен быть высоким, для того чтобы мнения его работников учитывались в процессе осуществления деятельности организации. Обеспечить высокий статус отел маркетинга можно путем непосредственного подчинения отдела маркетинга генеральному директору или президенту организации.

Немаловажна взаимосвязь службы маркетинга с остальными отделами компании. Тесное сотрудничество обеспечит успех маркетинговой ориентации фирмы [6].

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого.   Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия [11]. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям  покупателей,  а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

1.3. Требования к персоналу маркетинговой службы

Маркетинг в России начал развиваться относительно недавно: первая кафедра, выпускающая специалистов этой области, была открыта в 1990 году в Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова. Тем не менее, профессия маркетолога уже успела стать весьма популярной, а главное - одной из самых перспективных. Сегодня даже небольшие фирмы нанимают одного - двух маркетологов, а представить себе крупную компанию, в которой отсутствует отдел маркетинга, просто невозможно. Востребованность этой профессии спровоцировала появление «псевдомаркетологов» - людей, не являющихся действительными специалистами в этой области, но желающих поживиться за чужой счет.

Часто руководители компаний сами загоняют себя в «западню», толком не понимая, чем действительно должны заниматься маркетологи и, как следствие, расплывчато формулируют свои требования к соискателю.

«Маркетологами» в последнее время называют и рекламных агентов, и мерчендайзеров, и проектных менеджеров, и пресс-секретарей, и специалистов по PR, и даже системных администраторов.