Служба маркетинга на предприятии

Хороших, высококвалифицированных специалистов в области маркетинга на данном этапе развития рынка труда не хватает. В основном из-за того, что таких специалистов в вузах до недавнего времени не готовили. В то же время, маркетолог или менеджер по маркетингу и рекламе - это специальности, которые по своей востребованности на рынке труда занимают сейчас, вероятнее всего, одно из первых мест. И спрос на них постоянно растет. Можно предположить, что и в ближайшие пять лет ситуация кардинально не изменится. В такой профессии необходимы не только знания по специальности, но и знания в смежных областях, связанных с профилем деятельности  компании.

Между тем в самых общих выражениях деятельность маркетолога можно охарактеризовать так. Согласно ГОС ВПО Министерства РФ от 23.03.2000 г.: «Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности».

То есть, в общем и целом маркетолог занимается тщательным изучением товара или услуги своей фирмы и её особенностей; изучением потребителей данного товара или услуги; изучением рынков сбыта и их особенностей; анализом конкурентов и их деятельности; прогнозированием спроса и его динамики; формированием товарного ассортимента и т.д. Однако, исходя из специфики конкретного предприятия, согласно указанному выше документу, выделяют следующие виды профессиональной деятельности:

1.                  информационно-аналитическая (сбор и анализ информации о состоянии дел конкурентов для того, чтобы определить направление развития своей компании; изучение поведения потребителей и способов воздействия на них; формирование потребительского спроса и прогнозирование объёмов продаж; изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия и т.д.);

2.                  товарно-производственная (подготовка предложений по формированию товарного ассортимента; поиск и разработка идей по созданию нового товара; разработка концепций и рекомендаций по организации производства новых товаров);

3.                  сбытовая (разработка стратегий сбыта; выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж; продвижение целенаправленной товарной политики; определение ценовой политики; создание системы массовых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж));

4.                  экономико-управленческая (участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международных рынках; организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия; обеспечение управления инвестициями и рисками; управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия).

Таким образом, требования к маркетологу целесообразно формулировать, исходя из направления его деятельности.

Тем не менее, можно выделить общие требования к настоящему маркетологу. Это, в первую очередь, наличие высшего профессионального образования, подтверждённого документом установленного образца. Маркетинг, безусловно, можно освоить, имея диплом финансиста, экономиста или даже психолога, но в этом случае работодателю необходимо обращать внимание на опыт работы соискателя в сфере маркетинга.

Также для успешной работы маркетологом необходимо наличие ряда индивидуальных особенностей. Это, прежде всего, аналитическое мышление, чёткая логика, организаторские способности, хорошие коммуникативные навыки, креативность, инициативность, гибкость и эмоциональная устойчивость.

В некоторых фирмах также требуется знание иностранного языка, как правило одного (31%). Преимущество в трудоустройстве имеют мужчины: женских вакансий - единицы, мужских - около 20%. А 74% работодателей не отдают явного предпочтения какому-то одному полу. Кроме того, маркетолог должен быть продвинутым пользователем ПК, а иногда даже знать азы программирования. Ведь данная профессия связана с обработкой и анализом больших массивов информации. Необходимо хорошо владеть пакетом специальных программ по обработке данных [12].

Уровень заработной платы маркетолога зависит от занимаемой должности, места работы, профессионального опыта, знания иностранных языков, объема ответственности. Профессия маркетолога имеет возможности карьерного роста до руководителя отдела, директора по маркетингу.

Принимая на работу маркетолога нужно помнить, что успех компании напрямую зависит от его профессионализма. Компетентность этого специалиста может вывести компанию на новый уровень и принести большой доход. И напротив - серьёзно навредить имиджу фирмы и даже разорить её [14].

В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Выводы по 1 главе.

Функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом.

Служба маркетинга базируется на 3 принципах: «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга», «маркетинг — общефирменное дело» и «быть как можно ближе к потребителю». Также служба выполняет ряд функций в организации. У отдела маркетинга должен быть высокий статус и тесная взаимосвязь с другими отделами компании.

Важным компонентом службы маркетинга являются ее сотрудники. Они должны быть высококвалифицированными специалистами, которые смогут поднять компанию на новый уровень и создать ей соответствующий имидж.

2. Типы организационных структур

2.1. Виды организационных структур служб маркетинга

В практике работы предприятий организационная структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы:

•              функциональная;

•              территориальная;

•              товарная;

•              рыночная;

•              смешанная (гибридная).

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб [1].

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

Рис. 1. Функциональная организационная структура

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

•              отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля над процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к  замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

•              из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

•              затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Территориальная, товарная, рыночная и смешанная структуры службы маркетинга представляют собой функциональную структуру, дополненную соответствующими структурами службы сбыта. На практике в чистом виде не применяются, используются их смешанные формы. Служба сбыта выбирается в зависимости от принятой стратегии сбыта.

Территориальная оргструктура – структура, при которой торговый представитель компании закрепляется за определенной географической территорией, на которой он осуществляет реализацию продукции фирмы и является менеджером этой территории (рис. 2).

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Рис. 2. Территориальная организационная структура

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Территориальная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

•              децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

•              затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

•              недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

Товарная оргструктура – структура, при которой торговый представитель специализируется на продаже  определенной группы товаров (рис. 3). Менеджеры разрабатывают соответствующие маркетинговые программы и ведут контроль над их выполнением.

Рис.3. Товарная организационная структура

Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарной структуры:

•              чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

•              недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;

•              неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;

•              отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;