Система управления ассортиментом

      Частные причины могут быть такими:

• Производственные компании подталкивают к расширению ассортимента выпускаемой продукции дистрибуторы, которым проще иметь дело с небольшим числом поставщиков.
• Производственные компании могут опасаться сокращать убыточные позиции ассортимента ошибочно трактуя их как «стратегически важные комплитуты» или товары – «приманки».
• Предприятия розничной торговли и дистрибьюторы опасаются объявить о сокращении ассортиментного ряда потому что конкуренты могут воспользоваться этим, усиливая свое УТП. Здесь мы имеем дело с классическим случаем «груза ранее принятых решений».
• Предприятия розничной торговли очень плохо знают своего потребителя. В частности они не знают какое количество товаров: по товарным категориям, по брэндам приобретает средняя городская семья среднего класса за неделю, за месяц, в России в 2004-м году. Какое количество товаров приобретают 150 тысяч семей среднего класса проживающие в городе с населением 1.2 миллиона жителей. И, возможно сильно переоценивают это количество. Вот, например, американские ретейлеры знают, что среднее домохозяйство среднего класса в США приобретает за месяц товары 200 различных торговых марок. А потребности 300 тысяч домохозяйств среднего класса миллионного города на 85% покрываются 1200 брэндами. Это при том, что В США зарегистрировано более двух миллионов (!!) торговых марок. Вот здесь бы и потратить несколько десятков тысяч долларов на исследования, но - зачем? «Мы лучше потратим несколько сотен тысяч долларов на рекламу!» Или «врубим» скидки процентов в 20-30.
• Дистрибьюторские компании могут опасаться сокращать ассортимент потому, что понимают смысл своего бизнеса не как оптимизацию товарно-материальных потоков между производителем и розничным торговцем, ведущую к снижению издержек и росту прибыли; а как максимизацию перевозок, выраженную в тонно-километрах, ведущую к росту издержек у производителя и розничного торговца, являющихся одновременно выручкой дистрибутора.

      Как все-таки возможно укротить ассортимент? Магистральный путь, к сожалению, это метод проб и ошибок на основе здравого смысла и элементарных приемов математического (на уровне арифметики) анализа.

1.3. Планирование ассортимента

      Планирование  ассортимента основывается на тщательном изучении динамики спроса (потребительские предпочтения – вкусовые и поведенческие), уровне качества (конкурентоспособности), себестоимости, технологий (возможности по упаковкам), новизны и обеспеченности сырьем. Анализ и наблюдение их в динамике позволяют быстро реагировать на изменения рынка. Изучение опыта других стран, сотрудничество с мировыми производителями сырья дают идеи для разработок новинок - факторы влияния на ассортиментные изменения.

      Широта набора услуг также определяется в ходе изучения услуг других компаний, корректировки на соответствие собственным принципам работы и правилам компании, затем в работу включается продавец.

      К разработке и внедрению чего-то нового отечественных товаропроизводителей и поставщиков услуг побуждает успешный опыт зарубежных компаний, а особенно выход на рынок новых операторов или вливание инвестиций в уже существующие компании (особенно если это иностранный капитал).

      Важную  роль играют тенденции Запада, насыщенный рынок которого является идеальной базой для создания и выведения новых продуктов на основе приспособления опыта заграничных компаний к условиям украинского рынка.

      Помимо  востребованных и экономически обоснованных ассортиментных позиций, в перечне  продуктов компании могут присутствовать так называемые имиджевые наименования и продукты, работающие на опережение.

      Отдельные ассортиментные позиции могут быть менее рентабельными, но при этом выполняют важную функцию продвижения самого предприятия как эксперта в отрасли.

      В данном случае компаниям важен скорее факт присутствия в категории и охват потребителя, нежели прибыльность направления.

      Что касается товаров и услуг, которые работают на опережение или же сами формируют спрос, то они предприятию более чем полезны, поскольку позволяют ему быть первым, а значит, привлечь внимание к торговой марке и заработать быстрые деньги⁴.

      На  интеллектуальных рынках, к которым относится и PR, довольно часто отдельные услуги и продукты вводятся в ассортимент заранее – возможно, сегодня они не совсем понятны клиенту и не пользуются особым спросом, а завтра могут стать остро актуальными. Модными тенденциями являются PR-услуги при выходе на IPO, а также GR (как в столице, так и на местном региональном уровне). Еще одна сравнительно новая услуга – PR первого лица

      Как видим, все вышеназванные подходы  к планированию ассортиментного ряда практически не включают теоретические методы и подходы к исследованиям и анализу. Каждый что-то учитывает, но общая систематизация и методология отсутствуют. То, что большинству предприятий характерно интуитивное управление ассортиментом с незначительной экономической аргументацией или с ее полным отсутствием, подтверждают и эксперты. Тем не менее однозначно утверждать, что такая система управления ассортиментом неэффективна или нецелесообразна, они не берутся.

      Для того чтобы понять причины, почему многие предприниматели принимают решения по наитию, необходимо взглянуть на особенности развития экономики. С начала 90-х и до теперешнего момента значительное количество рыночных сегментов находится в состоянии формирования. Для них характерно превышение спроса над предложением, незначительный уровень конкуренции, высокий уровень маржинального дохода.

      При таких условиях большинство товаров, минимально удовлетворяющих потребности клиентов, будут успешны. В таком случае нет необходимости инвестировать значительные средства в маркетинговые исследования и разработки

      Рассмотрим  наиболее распространенные методики управления ассортиментом, используемых в практической деятельности отечественных компаний.

      Бесспорный  лидер – АВС-анализ. В его рамках производится классификация ассортиментных позиций в соответствии с их товарооборотом. Иногда компании прибегают к использованию двухмерного АВС-XYZ-анализа, дополнительно учитывая классификацию по структуре потребления. Обычно в данном случае в качестве второго параметра классификации используется показатель стабильности потребления.

      Одним из альтернативных подходов является использование матрицы «темп  роста товарооборота/относительная  доля товарооборота». Положение конкретной товарной единицы в такой матрице позволяет принять решение о целесообразности инвестиции/деинвестиции по отношению к данной единице. Этот метод по своей идеологии сходен с применением матрицы BCG по отношению к анализу стратегических бизнес-единиц.

      Выбор конкретной методики управления ассортиментом  в значительной степени зависит  от вида бизнеса. В данном случае невозможно дать какую-то общую рекомендацию. Обычно каждая компания разрабатывает собственную систему ассортиментных показателей, в наибольшей мере отвечающую целям и задачам управления

      Задача управления ассортиментом в компании лежит на стыке двух анализов - экономического и маркетингового. Маркетинговый анализ позволяет понять, насколько та или иная страховая услуга перспективна с точки зрения рынка. Экономический анализ позволяет оценить, насколько та или иная страховая услуга выгодна самой компании и сколько прибыли может принести.

      При сопоставлении данных двух анализов мы и получаем оптимальный ассортимент  страховых услуг - и выгодный, и  востребованный рынком. Ассортиментная политика этой компании формулируется в операционном плане компании на год - анализируется эффективность страховых продуктов в прошлом году, консолидируется информация о выявленных потребностях, делаются соответствующие выводы об изменении ассортимента. В обязательном порядке планируется, какие новые продукты надо будет разработать в текущем году и какими новыми программами необходимо дополнить действующие продукты⁵.

      Эффективность любой политики можно оценить  наличием новых контактов для работы и ростом качественных продаж. Так, приглашенные к исследованию эксперты утверждают, что оценивают эффективность ассортиментной политики по доле рынка, занимаемой продукцией в каждом сегменте, доходности продуктовых позиций, объему продаж и динамике роста по каждой из них.

      Эффективность определяется путем соотнесения результатов политики поставленным стратегическим целям компании. Например, если компании выполняют поставленные перед собой цели и задачи, то управление ассортиментной политикой можно назвать эффективным, если нет – то неэффективным. Цели же при этом могут быть самыми разными. Для кого-то – это рост маржинальной прибыли, для кого-то – скорость денежного потока, для кого-то – доля рынка, для кого-то – какие-либо другие маркетинговые цели в конкурентной борьбе.

Глава 2. Система  управления ассортиментом

2.1. Сущность управления ассортиментом на предприятии

      Ассортиментом управляют  абсолютно все, даже те, кто не знает, как это делать правильно, и те, кто думают, что знают, но на самом  деле это не так.

      По-другому  и быть не может, так как торговля без товаров - это совсем не торговля, или почти не торговля (все мы помним пустые прилавки советских магазинов). А если Вам нужен товар, вы его закупаете и продаете, значит, вы уже управляете ассортиментом. А если вы это делаете, то весьма вероятно, что имеете те же проблемы, с которыми сталкивается подавляющее большинство коллег, и которые не позволяют добиться должной эффективности. Неликвидные товары в ассортименте, затоваренный склад, малый товарооборот, как следствие нехватка оборотных средств и опять по кругу сначала – типичная ситуация для многих, согласитесь.

      Что же приводит к этому? На самом деле, как показывает личная практика, ошибки в управлении ассортиментом типичны. Их можно встретить как в небольшом магазине, так и в крупной сети. Рассмотрим наиболее значимые:

      Отсутствие, или непонимание, четких целей управления ассортиментом.

      Любая деятельность должна начинаться с постановки цели. Куда мы идем? Вот первый вопрос, на который необходимо ответить в начале любого пути, и торговля здесь не исключение. Какова цель, которую вы ставите при управлении ассортиментом? Как ни странно, но значительная часть специалистов, ответственных за управление ассортиментом, вообще затрудняются ответить на этот вопрос. Подавляющее большинство отвечает – увеличение товарооборота. И здесь мы сталкиваемся с другой проблемой – проблемой ошибочной цели. Речь идет о торговле, и именно товарооборот ее главная цель по определению.

      Ассортимент и управление им – это основа торгового бизнеса. Сколько бы не говорили, о том, что для нас главное покупатель и наиболее полное удовлетворение его нужд и потребностей, не имея прибыли, мы не добьемся ничего. Да и пользу покупателям тогда будут приносить другие. Любой экономист может поспорить – дескать, прибыль – это доход минус затраты. А где же управление затратами при управлении ассортиментом? Ассортимент – основное затратообразуещее звено в торговле. Если отбросить все издержки на помещения и оборудование, зарплату персонала и налоги, что остается? Остаются затраты на приобретение, хранение, обработку товара. Товар нужно купить, привезти, разгрузить, разместить на складе, выложить в торговом зале, списать порчу, изыскать средства на покупку нового товара, если доля неликвидов не позволяет обороту финансировать себя и так далее. Согласны? Я думаю, да. Поэтому цель управления ассортиментом – прибыль, через формирование максимально эффективного ассортимента.

      Отсутствие  формализованной концепции, содержащей ответы на основные вопросы.

      После того, как уже ясно к чему стремится, как правило, остается вопрос как этого достичь. Отсутствие концепции, понятной тем, кто работает с ассортиментом, следующая типичная ошибка. Задача концепции ассортимента – сформулировать основные принципы и задачи управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей. Этот документ должен являться основой управления ассортиментом. Звеном, связующим усилия разных специалистов, имеющих различные мнения и представления о том, как формировать ассортимент и управлять им, каким он должен быть.

      Говорить  об ассортиментной концепции можно очень долго. Остановимся подробнее на одной из ее важнейших частей – определении целевой аудитории⁶.

      Представим следующую, немного утрированную, картину. Человек среднего достатка решил провести приятный вечер за бутылкой хорошего, но не очень дорогого вина, предположим чилийского. К нему он обычно предпочитает сыр и маслины, хорошего качества, причем маслины, конечно же, с косточкой. Кроме того он хотел бы купить заодно … Ладно, пожалуй на этом остановимся. Итак, он зашел в магазин и, подойдя к винному стеллажу, обнаружил большой выбор отечественных вин, пару дешевых французских (так было написано, но возникли сомнения) и несколько дорогих класса Grand Cru (которые ему пока не по карману), немного болгарских, ну и на этом все. Хотя, покопавшись, он нашел бутылку неплохой аргентины. Несмотря на то, что он хотел чилийское,  в целях экономии времени положил в корзину его. Далее подошел к маслинам и сразу же нашел необходимую банку. Ну, и наконец, сыр... А вот сыра он не нашел. То есть, конечно, он был, но совсем обычный, который еще его мама добавляла в салат в советские времена. Что же он делает дальше? Спорный вопрос. Многие предположат, что он все таки купит то, что есть, а за остальным зайдет в другой магазин. Но практика показывает, что вряд ли. Чем выше доход, а он, как мы помним, человек уверенного среднего достатка, тем выше предпочтения и меньше хочется бегать по разным магазинам, стоять в каждом, пусть небольшую, но очередь и так далее. Поэтому он выкладывает из корзины маслины и вино, которое, кстати, и так не совсем то, которое он хотел. А может и просто бросить корзину с тем «заодно», которое мы пропустили выше. В общем, он идет в другой магазин, а несчастный продавец в пятьдесят первый раз за этот день, ставит на полку банку маслин, которую почему то никто так и не купил - дорогая наверно. И зачем их заказали целый ящик? – думает он. А все дело в том, что вино, сыры и консервацию закупают разные люди, с разными вкусами и предпочтениями. Один считает, что нужно ставить на полке что подешевле, другой – подороже, третий просто любит сыр с запахом детства. Они не нацелены на одного покупателя, одну целевую аудиторию. Они вообще четко не знают, как позиционирует себя магазин. Их работа разобщена, как и ассортимент, который они формируют. В результате проблемы с товарными запасами, продажами, прибылью.