Система маркетинговых коммуникаций

Во главе ООО «Перекресток» стоит директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. Директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом с одной стороны и гостями с другой[8]. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами в конкретные управленческие решения. Владельцы предприятия и генеральный директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми супермаркет будет поддерживать в первую очередь. Директору подчиняются отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала, служба безопасности и бухгалтерия. Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.

          Продукция предприятия поделена на группы. Наибольший удельный вес за все время работы предприятия занимает гастрономия молочная, которая в среднем занимает 30%, а за ней гастрономия мясная, вес которой в среднем 14%. Наименьшие удельные веса занимают группа чай, кофе, какао (0,001%), изделия салатного цеха (0,001%). В 2007 и 2008 годах ситуация кардинально не изменилась – те же самые группы занимают примерно такие же удельные веса. В структуре основных средств предприятия большую часть занимают агрегаты для поддержания низкой температуры свежезамороженных продуктов и полуфабрикатов. Это объясняется их высокой стоимостью. Структура и удельные веса основных средств не поменялись в течении всего времени работы предприятия, так как новых средств не поступало и использующиеся средства не выводились из оборота, и никаких переоценок не проводилось.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия

 

Все обязанности отдела маркетинга на предприятии выполняет специалист по маркетингу. Необходимо заметить, что он занимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящегося в штабе сети супермаркета «Перекресток» в городе Москве. Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Подавляющим большинством исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов. То есть маркетолог совместно с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров. Также маркетологу из Москвы приходят образцы рекламной продукции, которая должна к определенному сроку быть выставлена в торговом зале. Он обязан размножить ее и проконтролировать правильность и своевременность ее размещения. В конце отчетного периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе. Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано в головному.

         Основной категорией покупателей продукции торгового предприятия являются люди в возрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет. Две эти группы в общей сумме дают 51%, то есть можно утверждать что основной группой покупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет[9].

Главными конкурентами являются другие крупные гастрономы и супермаркеты города, в частности, гастроном «Карусель», гастроном «Океан», гастроном «Пятерочка».

         «Перекресток» занимает второе место по уровню конкурентоспособности, но супермаркет «Карусель» имеет точно такие же показатели, что говорит об острой конкурентной борьбе, эти данные также подтверждаются тем, что эти конкуренты имеют одинаковую рыночную долю.

  Изучаемая организация представляет собой рыночного претендента. Также необходимо заметить что на рынке розничной продажи продуктов питания нет явно выраженного рыночного лидера – вследствие этого все конкуренты представляют собой рыночных претендентов в той или иной степени опережая или отставая друг от друга[10]. Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на этом рынке довольна острая. Исследуемое нами предприятие функционирует на рынке несовершенной конкуренции. Можно также сделать вывод что на рынке присутствуют все три вида конкуренции – функциональная, так как предприятия-конкуренты продают товары удовлетворяющие одни и те же потребности (потребность в питье можно удовлетворить соком, нектаром, обычной водой, сиропом, пивом и т.д.); видовая, так как на рынке присутствует соперничество между различными товарами удовлетворяющими одну и туже потребность (пиво различных марок); предметная, так как предприятия-конкуренты продают идентичные товары (товары, которые пользуются особенно повышенным спросом). В конкурентной борьбе на рынке доминирует неценовая политика, так как запас резерва понижения цены у продавцов-конкурентов или исчерпан или на грани исчерпания. Такое положение дел характерно для современного рынка, так как в большинстве случаев покупатель ориентируется на цену товара, а затем на все остальное. Поэтому изучаемое предприятие к снижению цен, как к методу конкуренции, прибегает нечасто, а в основном пользуется неценовыми методами. Сильнейшим оружием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно[10]. С помощью рекламы изучаемое предприятие не только доносит до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формирует доверие к своей ценовой, сбытовой политике.

Ценовая политика – система  принципов и методов управления деятельностью по установлению цен  в процессе достижения целей предприятия[12]. Ценовая политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью универсамов "Перекресток". В большинстве случаев ценовые предпочтения поставщиков, обслуживающих столичные сети, сильно отличаются от условий работы, предлагаемых поставщиками в регионах. Так как оно функционирует на олигополистическом рынке, где цеповая политика ориентируется на уровень крупных конкурентов, то необходимо учитывать как спрос на данную продукцию, так и на цены устанавливаемые на этот продукт конкурентами.

На данном предприятии  преобладает ценообразование на основе себестоимости. Головной офис рассчитывает и присылает планируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – это признак  расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. На изучаемом предприятии преобладают  стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен.

В целом цены исследуемого предприятия и цены конкурентов  отличаются не намного, так как предприятия  такого профиля имеют целью получение  прибыли не за счет максимального  увеличения разницы цены закупки  и цены продажи, а максимального  объема реализации товара. Цена может  изменяться на несколько процентов, но с учетом объема реализации, разница  может быть очень ощутима. Данное предприятие и предприятия-конкуренты часто прибегают к поставкам  одного и того же поставщика, что  делает цены еще более схожими.

Если рассматривать систему  сбыта, то можно смело утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавца конкретному  потребителю.

Поставка товара осуществляется на основании заключенных договоров  с поставщиками. При получении  товара и проверки соответствия его  заявленным в сопроводительных документах информации, он перемещается на склад.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам.

Торговая коммуникация осуществляется через:

• демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
• коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

         Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинг. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. В соответствии с тем, что исследуемое предприятие относится к сфере продаж товаров массового потребления, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей[13].

 

 

            2.3 Организация планирования маркетинговой деятельности на предприятии

 

Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных  видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных  условиях выполнения плана, то есть это  деятельность по разработке планов маркетинга.

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой  деятельности, а также мероприятий  по их реализации на определённый интервал времени.

Различают тактические и  стратегические планы маркетинга, которые  отличаются по степени проработки отдельных  разделов.

Тактический план маркетинга составляется на период от одного года до пяти лет. Особое внимание уделяется  оперативным планам, программам действий, координации подразделений службы маркетинга предприятия. Тактический  план более детализован в отличие  от стратегического. Подробно отражает номенклатуру продуктов, объём их производства, цены, издержки, методы организации  товародвижения и продвижения, формы  послепродажного обслуживания и  т.п.

Стратегический план маркетинга направлен на выявление стратегических целей маркетинговой деятельности и определение в достаточно обобщённом виде стратегий маркетинга. Стратегический план маркетинга разрабатывается в  рамках стратегического планирования предприятия на 3 - 5 лет и не является столь детализированным, как тактический  план[14].

Исходя из вышеизложенного, приведем планы реализации каждого  из предлагаемых совершенствований.

План создания единой маркетинговой службы на предприятии.

В аналитической части  данной работы маркетинговая деятельность ООО "Перекресток" была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии присутствует служба маркетинга, все основные маркетинговые решения принимаются в головном офисе, таким образом лишая службу самостоятельности в выборе маркетинговой политики, остальные же маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее оптимальной для рассматриваемого предприятия является организация  маркетинговой службы по продуктовому принципу. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует  стратегию и маркетинговую программу  по определенному товару или торговой марке. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара.

Деятельность ООО "Перекресток" в данный момент охватывает три вида рынков:

• рынок продуктов питания и сопутствующих товаров;
• рынок бытовой химии;
• рынок полиграфической продукции и поздравительных товаров.

В наибольшей степени критериям  максимально эффективной службы маркетинга для ООО ""Перекресток"" на данный момент является, представленная на рисунке 1[15].

 

 

Рисунок 1 Организация службы маркетинга ООО "Перекресток"

 

Рассмотрим подробнее  предложенную структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими  подразделениями компании.

Основные принципы, которые  предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
• департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит  департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью  компании в сфере маркетинга, рекламы  и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора  и в его отсутствие выполняет  его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно  генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении  – директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.