Система маркетинговой информации, ее суть

  последствиям.

      3. Реклама в целях расширения  сбыта.  Является   основной  сферой

рекламы, и непосредственно  связана  со  всеми   взаимозависимыми  факторами

маркетинга, влияющими  на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура  подвержена

постоянным  колебаниям,  прогнозировать  ее   весьма   сложно.   Разработать

конкретные  прогнозы  позволяет  комплексное  использование  всех  элементов

“маркетинг  микса” (системы смешанных маркетинговых  мероприятий),  позволяет

осуществлять  конкретные прогнозы.

      По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как

быстро  оно  способно  реагировать  на  изменения  рынка.  Форма  и   методы

использования рекламы  настолько многообразны, что сделать  какие-то  выводы

о ее специфических  качествах довольно непросто.

      Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над   престижем  предприятия.  Если  изготовитель  имеет  хорошую

  репутации  и широко известен, покупатель  готов заплатить  за  предлагаемый

  товар   более  высокую  цену,  поскольку  потребитель  склонен   проводить

  параллели  между качеством товара  и имиджем   его производителя.

2) Создавать  спрос на  данный  товар,  способствовать  появлению  спроса  на

  предлагаемую  продукцию.

3)  Предоставлять   потребителям  необходимую  информацию  о  товаре,  как  о

  производственных,  так и о товарах широкого  потребления.

4) Обеспечивать  сбыт, поддерживать необходимый  объем сбыта и расширять   его.

  Запуск в  постоянный оборот рекламы,  позволяет   покупателю  запоминать  и

  отождествлять  ее с конкретным товаром, что  является  основным  принципом

  успеха рекламной  кампании. Когда товар только  появляется на рынке реклама

  просто знакомит  с ним потребителей. Затем она  призвана завоевывать  новые

  доли рынка,  вытесняя товары конкурентов.  После  стабилизации  товара  на

  рынке целью   рекламы  является  удержание   достигнутых  позиций.  Хорошая

  реклама  заставляет потребителя ассоциировать  определенную  потребность  с

  предлагаемым  товаром.

5) Внушать   доверие  к  товару  и   его  изготовителю.  Производитель  должен

  стараться  донести до потребителя с помощью  рекламы и имиджа, что  у   него

  “чистые  помыслы” и  “добрые  намерения.  Примером  может  служить   слоган

  компании  “Джонсон и Джонсон”:  “Мы  заботимся о вас и о вашем  здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары  и

  пользуются  услугами не только  для   удовлетворения  жизненно  необходимых

  повседневных   потребностей,    они    также    испытывают    потребности

  психологические.  Поэтому реклама должна  изучать  особенности  психологии

  человека; его  поведения и мотивации  его   поступков.  Часто  при  покупке

  товара  играют  роль   такие   факторы   как   потребность   человека   в

  самоутверждении,  обеспечении  признания, стремление  к подражания и т.п.

7) Как мы уже  говорили,  побуждать  покупателя  отождествлять  приобретаемый

  товар с  его изготовителем.

8) Создавать  определенный образ (имидж)  товара.  Реклама  дает  возможность

  отличать  предлагаемый товар от  конкурентного.  Это  делается  с  помощью

  создания  фирменного  названия,  логотипа,  внешнего   вида.   Далее   мы

  рассмотрим  это подробней.

         Из  вышесказанного  ясно,  что   реклама   охватывает   все   сферы

деятельности  предприятия. Элементами рекламы  являются такие факторы   как

внешний облик  предприятия и его сотрудников, голос  секретаря  по  телефону,

название  товара,  качество  обслуживания  клиентов.  Для  банка,  например,

рекламой  является  внешний  вид   служащих  работающих   с   клиентами   их

поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия  токовыми

являются  форма  одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п. 

      Самое большое количество рекламных  агентств приходится на США,  хотя  и

в других странах  с рыночной экономикой они тоже представлены  в  достаточном

количестве. Роль  рекламы  не  всегда  соответствует  уровню  экономического

развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения  могут

иметь разный уровень  расходов на рекламу. Расходы  Швейцарии,  к  пример, в

два раза  превышают  средства  затраченные  на  рекламу  Швецией.  Некоторые

страны третьего мира тратят  на  рекламу  относительно  больше  экономически

развитых  государств,  например  Бразилия  и  Бельгия.   Можно   сказать   с

уверенностью  только то, что больше  всего в мире  американских  рекламных

агентств. Они  ищут своих клиентов,  и находят  их  по всему миру.  К  примеру

известное американское рекламное агентство McCann-Erickson,  более  половины

своего бизнеса  ведет за границей.

      Также объемы средств,  затраченные  на  рекламу  резко  колеблются  от

характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем  больше

нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру,  затраты  составляют

треть от общего объема  продаж,  для  других  товаров  широкого  потребления

около 5-15 %.

      Следует добавить, что стоимость  рекламы еще  зависит  от  каналов   ее

распространения. Самой дорогостоящей является телереклама,  по  сравнению  с

рекламой на радио и в газетах. В  случае  с  теле  и радиорекламой большое

значение имеет  время суток ее выхода, и кроме  этого место в рекламном  блоке

(первые и  последние места более предпочтительней). 

      Расходы на рекламу появляются  в результате: 

Материалы Public relations и информационные материалов

      Печать

      Фотографии

      Спонсорская деятельность

      Проведение дней открытых дверей  и т.п.

      Почтовые расходы

      Пожертвования

      Членство (Общества, Торговые палаты) 
 

Изготовление  и размещение рекламы

      Полиграфических и дизайнерские услуги

      Размещение в СМИ

      Фотографии, графика, дизайн, услуги  машинисток

      Типографические услуги

      Корреспонденция

      Почтовые каталоги

      Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров

      Гонорары рекламным агентствам

      Стоимость рекламы следует   оценивать  двояко.  Во-первых  определяются

общие  расходы  на  конкретное  средство  (например,  около  $5   тысяч   за

многоцветную  рекламу на всю страницу  в  журнале);  во-вторых  стоимость  на

одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек,  а  для  газет  на

миллион). 
 

      Перед  рекламой, как  уже   говорилось  ранее,  могут  быть  поставлены

множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости  от

того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

      Информативная реклама. Рассказ  рынку о новинке или о   новых  возможных

применениях уже  существующего товара. Помимо этого  информация  об  изменении

цены,  о  новых  оказываемых  услугах,  рассеивание  сомнений   и   опасений

потребителя, формирование образа фирмы.

      Этот вид рекламы, в  основном  преобладает  при  выведении   товара  на

рынок, когда  нужно  создать  его  первичный  образ.  Например  производители

обезжиренного  масла  сначала  информируют  потребителей  его   пользе   для

здоровья,  вкусовых  качествах  и  многочисленных   способах   использования

продукта.

      Увещевательная реклама.  Формирует   предпочтение  к  марке,  стремится

переключить с  марки конкурентов на свою.  Изменяет  восприятие  потребителем

свойств товара, стремится побудить его совершить  покупку не  откладывая  или

принять коммивояжера.

       Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе   роста,

когда  стоит  задача  формирования  избирательного  спроса.  Она   стремится

утвердить преимущества одной  марки  за  счет  конкретного  сравнения  ее  с

другими марками  данного  товарного  класса.  Так  называемой  сравнительной

рекламой пользуются  в  таких  товарных  категориях  как,  например,  моющие

средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”).  Сюда  же

можно отнести  рекламу батареек “Duracell”, автомобильных  шин “Bridge  Stone”

и  др.

      Напоминающая реклама. Напоминает  потребителям о том, что   товар  может

быть им полезен  в ближайшем будущем,   информирует  о  том,  где  его  можно

приобрести, удерживает товары в  памяти  в  периоды  межсезонья.  К  примеру

реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

      Эта разновидность рекламы чрезвычайна  важна на этапе зрелости для того

чтобы потребитель  не  забыл  о  товаре.  Рекламные  теле-  ролики  кампании

“PepsiCo”  имеют  своей  целью  просто   напомнить   людям   о   напитке   и

информировать или убеждать их. Рядом с ней  стоит  и  подкрепляющая  реклама,

которая стремится  уверить  покупателя  в  правильности  сделанного  выбора.

Довольно часто  знаменитости с плакатов или с  телеэкранов восторгаются  каким

либо продутом, или особенностью его  использования  (Д.  Маликов  в  рекламе

шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры  “Vist-

1000”). 

      Рекламу можно использовать как  для создания  долговременного   стойкого

образа товара,  так  и  для  стимулирования  быстрого  сбыта.  Она  является

эффективным способом широкого географического охвата населения, при  этом  в

расчете  на  один  рекламный   контакт   нужны   небольшие   издержки.   Для