Система маркетинговой информации, ее суть

сложившегося  образа конкретной марки товара (услуги).

      Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у

человека  наличием  одного  из  трех   типов   мотивации   -   рациональной,

эмоциональной и нравственной или их  комбинацией.   Воздействие  на  реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

      Структура рекламы содержит следующие  пять основных моментов:

      Во-первых, это способность привлечь  внимание.  Очень  важно   насколько

привлекается  внимание  читателей   заголовком,   телезрителей   видеорядом.

Воздействует  ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,

на которые  она рассчитана.

      Во-вторых, сила воздействия  на  эмоции  потребителей  рекламы.  Какие

чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы, насколько  удачен  рекламный

аргумент и  правильно ли он подан.

      В-третьих, какова сила  воздействия.  Побежит  ли,  допустим,  зритель

после просмотра  рекламы покупать этот товар или  останется сидеть  в  кресле,

несмотря  на  то,  что  реклама  понравился  ему  и  есть  необходимость   в

приобретении данного товара.

      В четвертых - это информативность.  Ясно  изложен  рекламный   аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

      И последнее. Захочет ли человек   прочитать  сообщение  или   посмотреть

рекламный  ролик  до  конца.  Насколько  эффективно  приковывается  внимание

людей.

      Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа.  В

начале   принимается   решение    о    структуре    рекламного    сообщения,

разрабатывается  центральный  тезис  (рекламный аргумент)  информирующий о

важнейших  свойствах  и  отличительных  особенностях  товара,  и  форма  его

изложения.  Затем  приступают  к   разработке   непосредственно   рекламного

материала: разрабатывается  текст  и  стиль,  подбираются  подходящие  слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение.  Следует  также  учитывать  что,

как правило, реклама  бывает более эффективной,  когда  на  товар  возрастает

спрос, нежели при  его падении.

      Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства.  Они

работают с  фирмой при разработке  ее  плана  рекламы,  включая  выбор  темы,

средства распространения, времени проведения рекламной кампании,  подготовку

самого рекламного продукта и другие аспекты.

      Для более полного и правильного восприятия  информации  необходимо  ее

правильно  подать  аудитории,  которая   должна   правильно   воспринять   и

отреагировать  на  нее.  Для  этого  необходимо  соблюдать   пять   основных

принципов.

      1) В памяти дольше удерживается  та информация, которая была воспринята

сознательно.

      2) Обычно, лучше  запоминается  начало  и  конец  сообщения,  чем  его

середина.

      3) Материал разнообразный и необычный   воспринимается  и  запоминается

лучше.

      4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся

понятиям, мнениям, взглядам.

      5) Необходимо чувствовать направления  тенденции современной жизни. 
 

                       ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

                       Цель коммуникации,  цели сбыта 
 
 

                        РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод  исчисления  от  наличных  средств                Метод  конкурентного

паритета

Метод исчисления “в процентах                      Метод исчисления  “исходя 

к сумме продаж                               из целей и задач” 
 
 

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ                     РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

      ОБРАЩЕНИИ                           РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование  идеи обращения             Охват, частность, воздействие

Исполнение    обращения                        Основные     виды     средств

распространения

Оценка и выбор  вариантов обращения           информации

                                  Конкретные носители рекламы 
 
 

                         ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

                        Коммуникативная эффективность

                           торговая эффективность 
 
 

      Реклама и Промоушн (продвижение)  не являются заменителями  мероприятий

продажи. Они  могут помочь вам создать  осознанные  перспективы,  подготовить

рынок к приходу  новых товаров и тому подобное.  Но  они  не  могут  заменить

ваших достижений в области продаж.

      Вам уже проделали большинство  работы для вашей  предстоящей   рекламной

кампании и  других  мероприятий  продвижения.  Для  того,  что  бы  она  была

эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре  (услуге),

особенностям  рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное  агентство  должно

знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и  когда  вы планируете начать  вашу

рекламную кампанию. 

      Для успешного проведения кампании по продвижению  необходимо  ответить

на следующие  вопросы:

1. Кто ? Кто   является  вашими  клиентами   сейчас  и  в  будущем.  В  должны

  правильно  сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на  кого

  направлена  реклама.

2.  Для   чего  ?  Чего  вы  пытаетесь достичь?  Увеличение  объема  продаж?

  Представления  нового продукта?  Удержание   или  завоевание  долей  рынка?

  Создать  себе имидж или поддержать  его.

3. Когда ? Для  рекламы очень важно  время   ее  проведения.  Лучший  промоушн

  будет сведен  на нет, если не будет проведен  вовремя.

4. Что ? Какова  специфика продукта (услуги) который  вы пытаетесь  продвинуть

  на рынок.  В чем уникальность его продажи?

5.  Где  ?  Какое  средство  массовой  информации  наиболее   подходит   для

  проведения вашей рекламной кампании.

6. Как ? Пользоваться  ли услугами рекламного агентства,  если да  то  какого.

  Вам необходимо  достаточно сделать для запуска  своего бизнеса.  Вы  должны

  внимательно  изучить и одобрить предлагаемую  вам рекламную кампанию.

      Пункты “Где” и  “Как”   менее  важны,  чем  идейное   содержание  вашего

сообщения.

      Ваше рекламное агентство сохранит  вам много времени,  поможет   сделать

правильный выбор, сообщит  крайние  сроки  готовности  рекламной  продукции.

Много хороших рекламных кампаний было  сорвано  благими  намерениями  хозяев

бизнеса. Они  знали все о своем деле но ничего о  рекламе  и  продвижении.  К

сожалению очень  многие, совершенно не оправдано считают,  что  они  обладают

хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

      Реклама и продвижение товаров  на рынке двигаются по тому  же пути,  что

и другие части  бизнеса. Вы должны знать какие средства можете  привлечь  для

их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать  форму  стратегии

которая связывала  бы цели бизнеса и маркетинга.

      На что должно расходоваться  время при планировании продвижения. 

|Задачи                         |Привлечение       |Частота        |

|Долгосрочное  и краткосрочное   |собственных       |ежегодно       |

|маркетинговое  планирование     |профессионалов    |               |

|Стратегическое  планирование    |рекламное         |несколько раз в|

|продвижения                    |агентство         |год            |

|Обсуждение  маркетинга и        |весь персонал     |ежеквартально |

|объектов продвижения           |                  |               |

|обсуждение  и оценка специфики  |весь персонал     |до и после     |

|продвижения                    |                  |каждой кампании|

|составление  и выполнение       |Вы сами и         |несколько раз в|

|расписания                     |рекламное         |году           |

|                               |агентство         |               | 
 

      Мероприятия по рекламе продвижению   товаров  должны  включать  в  себя

несколько пунктов  из представленных ниже. 
 
 

Платная реклама

      Радио

      Телевидение

      Печать

            Газеты

            Журналы

            Прайс-листы

            “Желтые страницы”

           Специализированные справочники  (региональные, сезонные,  издания

                                        Торговых палат)

            Торговые или производственные  справочники

            Визитки ваших продавцов

            Вывески 

“Директ мэил”

      Письма

      Извещения

      Листовки о с информацией распродажах

      Флаерсы

      Почтовые карточки

      Брошюры

      Купоны 

Public relations

      Пресс-релиз

      Статьи в газетах и журналах

      Дни открытых дверей

      Деловые встречи

      Интервью

      Спонсорство

      Проведение семинаров

      Членство в клубах и т.п. 

Телемаркетинг

      Телефонный маркетинг

      Опросные листы

      Оказание услуг: ответ на клиентские  жалобы; специальные предложения 

От продажи  к продаже

      Презентационный материал