Система маркетинговой информации, ее суть

сферы маркетинга  с  целью  совершенствования  планирования,  претворения  в

жизнь  и контроля  за  исполнением маркетинговых мероприятий.   Концепцию

системы маркетинговой  информации можно представить в  виде схемы (рис. 2). 
 
 

                                                                      рис. 2

      В левом прямоугольнике перечислены составляющие  маркетинговой  среды,

за которыми управляющий по маркетингу должен  вести  постоянное  наблюдение.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех  вспомогательных  систем,

которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой  информации:

системы внутренней отчетности, системы сбора внешней  текущей  маркетинговой

информации,   системы   маркетинговых   исследований   и   системы   анализа

маркетинговой информации. Поток информации,  поступающей  к  управляющим  по

маркетингу, помогает им в проведении анализа,  планирования,  претворении  в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток  в

сторону  рынка  состоит  из   принятых   управляющими   решений   и   прочих

коммуникаций.

        Рассмотрим  более  подробно  все  четыре  вспомогательные   системы,

составляющие  систему маркетинговой информации. 

       У любой фирмы существует внутренняя  отчетность, отражающая показатели

текущего  сбыта,  суммы  издержек,  объемы  материальных  запасов,  движения

денежной наличности, данные  о  дебиторской  и  кредиторской  задолженности.

Применение ЭВМ  позволило  фирмам  создать  великолепные  системы  внутренней

отчетности, способные  обеспечить  информационное  обслуживание  всех  своих

подразделений.

      Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным  товарам

для принятия решения  о размере  ассигнований  на  рекламу  необходимо  знать

данные о числе  людей, уже осведомленных о  марке,  знать  размеры  рекламных

бюджетов   и    стратегические    установки    конкурентов,    относительную

эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. 

       Система сбора внешней текущей  маркетинговой  информации  обеспечивает

руководителей информацией о самых последних  событиях. Это  набор  источников

и  методических   приемов,   посредством   которых   руководители   получают

повседневную  информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

      Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию,  читая

книги,  газеты  и   специализированные   издания,   беседуя   с   клиентами,

поставщиками, дистрибьюторами  и прочими лицами, не  относящимися  к  штатным

работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с  другими  управляющими  и

сотрудниками   самой   фирмы.   Хорошо   организованные   фирмы    принимают

дополнительные  меры,  чтобы  повысить  качество  и   увеличить   количество

собираемой внешней  текущей информации. Во-первых,  они  обучают  и  поощряют

своих продавцов  фиксировать происходящие события  и  сообщать  о  них.  Ведь

торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы.  Они  находятся  в  исключительно

выгодном положении  для сбора сведений, которых не получишь никакими  другими

методами.

      Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих

своих союзников передавать  ей  важные  сведения.   В   некоторых   фирмах

специально назначают  специалистов, ответственных  за  сбор  внешней  текущей

маркетинговой  информации.  В  частности,  фирмы  высылают  на   места   так

называемых «мнимых» покупателей, которые следят  за  персоналом  розницы.  О

конкурентах можно  многое узнать:

      а) приобретая их товары;

      б) посещая «дни открытых дверей»  и специализированные выставки;

      в) читая публикуемые ими отчеты  и присутствуя на собраниях  акционеров;

      г) беседуя с бывшими и нынешними  служащими конкурирующих  организаций,

их  дилерами,  дистрибьюторами,  поставщиками,  и  агентами   по   фрахтовым

операциям;

      д) собирая их рекламу;

      е) читая газеты и документы  профессиональных ассоциаций.

      В-третьих, фирма покупает сведения  у  сторонних  поставщиков   внешней

текущей информации. Для получения подборок рекламы  конкурентов, сведений  об

их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств  рекламы  прибегают

к платным услугам  бюро вырезок.

      В-четвертых,  ряд  фирм  имеют   специальные   отделы   по   сбору   и

распространению текущей маркетинговой информации.  Сотрудники  этих  отделов

помогают управляющим  в оценке вновь поступающей информации. Подобные  службы

позволяют резко  повысить качество информации, поступающей к  управляющим  по

маркетингу. 

      Система анализа маркетинговой  информации - набор  совершенных   методов

анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга. Однако ряд  фирм  считает

подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

      Основу  любой  системы  анализа   маркетинговой  информации  составляют

статистический  банк и банк моделей.

      Статистический банк - совокупность  современных методик  статистической

обработки информации, позволяющих наиболее  полно вскрыть взаимосвязи в

рамках подборки данных и установить степень  их  статистической  надежности.

Эти методики позволяют  руководству получать ответы на вопросы  типа:

      - Что представляют собой основные  переменные, оказывающие  влияние  на

мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

      - Что произойдет со сбытом, если  цену товара поднять на 10%, а  расходы

на рекламу - на 20%?

      - Какие черты являются  наиболее  вероятными  показателями  того,  что

данные  потребители  будут  покупать  мой  марочный  товар,   а   не   товар

конкурента?

      - По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок,  и  сколько

его сегментов  существует? 
 
 

                                                                      Рис. 3

      Эти методики статистической  обработки  информации  описаны   во  многих

источниках.

      Банк моделей - набор математических  моделей,  способствующих  принятию

более оптимальных  маркетинговых  решений  деятелями  рынка.  Каждая  модель

состоит из совокупности  взаимосвязанных  переменных,  представляющих  некую

реально  существующую  систему,  некий  реально  существующий  процесс   или

результат. Эти  модели могут  способствовать  получению  ответов  на  вопросы

типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет  ученые  сферы

маркетинга  создали  огромное  количество   моделей,   призванных   помогать

руководителям маркетинга лучше справляться с  деятельностью  по  установлению

границ  территорий   сбыта   и   планов   коммивояжерской   работы,   выбору

местоположения  розничных  торговых  точек,  подбору  оптимального  комплекса

средств рекламы  и прогнозированию сбыта товарных новинок. 
 
 

        II. Реклама, суть, виды, функции, цель, место в маркетинговой

                       деятельности, бюджет, средства. 

      Для начала  попробуем  дать  определение  этим  двум  понятиям.  Слово

реклама, в принципе,  нам  более  знакомо  и  понятною,  поэтому   начнем  с

маркетинга.

      Слово  маркетинг  происходит   от   английского   Market   (рынок)   и

подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный  на  изучение

рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и  всего,  что  с

этим связано.

      Практическая деятельность  маркетинга  оказывает  большое  влияние   на

людей,  будь  они  покупатели,  продавцы  или  рядовые  граждане.  Маркетинг

стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров  и  услуг,

через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально  широкий  выбор

и повышение  качества жизни. Экономический же  смысл маркетинга  состоит в

ускорении  отдачи  производственных  фондов  предприятия  или   организации,

повышению конкурентоспособности  на рынке, мобильности производства.

      Именно в компетенцию маркетинга  входит  своевременное  создание  новых

товаров  и  продвижение  их  на  тех  рынках,  где  может   быть   достигнут

максимальный   коммерческий   эффект.   Именно   поэтому   маркетинг,    как

совокупность  сложившихся методов изучения  рынков,  ко  всему  прочему   еще

направляет свои усилия на создание эффективных каналов  сбыта  и  проведение

комплексных рекламных  кампаний.

      Одной из задач маркетинга  является обеспечения формирования  спроса  и

стимулирования  сбыт,  путем  комбинации  рекламы,  личной  продажи,  “Public

Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы  остановимся на

понятии Реклама  и рассмотрим его поподробнее.

      Слово  Реклама  происходит  от  французского  слова  “reclame”.   Сама

реклама, если говорить простым языком, служит  для  того,  чтобы оповестить

различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых  товарах  или  услугах

и их потребительских  свойствах, и направлена на потенциального  потребителя,

 оплачивается  спонсором и служит  для   продвижения  его  продукции   и  идей.

Реклама  является  частью  коммуникационной  деятельности  фирмы,  наряду  с

паблисити и  стимулированием сбыта. Реклама  необязательно  навязывает  товар

покупателю. Иногда она просто  заставляет  вспомнить  последнего  конкретную

марку или название товара (услуги) когда он  делает  свой  выбор.  В  начале

потребитель решает  из  чего  выбирать,  а  уже  затем  какой  марке  отдать

предпочтение,  на  основе  своего  представления  о  ней,   стереотипа   или