Система маркетинговой информации, ее суть

        I. Система маркетинговой информации, ее суть. 
 

      В современной концепции маркетинга  изучению  рынков  придается   особое

значение.  Эти  исследования  служат  основой  разрабатываемой  предприятием

стратегии и  тактики  выступления  на  рынках,  проведения  целенаправленной

товарной политики.

      Цель любого  рыночного  исследования  состоит  в  оценке  существующей

ситуации (конъюнктуры)  и  разработка  прогноза  развития  рынка.  Программа

такого комплексного  изучения  зависит  от  особенности  товаров,  характера

деятельности  предприятия, масштаба производства экспортных  товаров  и  ряда

других факторов.

      Исследование рынка - не самоцель, а источник информации  для   принятия

эффективного  управленческого решения. Это решение  может относиться к  любому

аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности,  поэтому  нерационально

ограничивать  расходы на такие исследования по  причине  «экономии  средств»:

потери, вызванные  неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

       Использование  маркетинговых  исследований   широко   варьируется   в

зависимости от компании и типа требуемой информации.  Несмотря  на  то,  что

большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские  отделы

создаются скорее в крупных, чем  в  небольших фирмах.  Обычно  американская

фирма с годовым  объемом сбыта в 25 млн. Долларов  и  более  расходует  около

3.5 % своего маркетингового  бюджета, в то время  как   компания  с  продажами

менее 25  млн.  Долларов  расходует  около  1.5  %.  Кроме  того,  компании,

производящие   потребительские   товары,    расходуют    на    маркетинговые

исследования   больше   средств,   чем    фирмы,    выпускающие    продукцию

производственного назначения. 

       Чтобы  должным  образом   функционировать   в   условиях   маркетинга,

необходимо получать адекватную  информацию  до  и  после  принятия  решений.

Существует множество  причин, в силу которых маркетинговая  информация  должна

собираться при  разработке, реализации   и  пересмотре  маркетингового  плана

фирмы или каких-либо  его  элементов.  Недостаточно  опираться  на  интуицию

суждения руководителей  и опыт прошлого.

      Хорошая информация позволяет  маркетологам:

     1. получать конкретные преимущества

     2. снижать финансовый риск и  опасности для образца

     3. определить отношения потребителей

     4. следить за внешней средой

     5. координировать стратегию

     6. оценивать деятельность

     7. повысить доверие к рекламе

     8. получить поддержку в решениях

     9. подкрепить интуицию

    10. улучшить эффективность.

      Если подходить к сбору   маркетинговой  информации  как   к  случайному,

редкому событию, которое  необходимо  только  тогда,  когда  нужно  получить

данные по конкретному  вопросу, можно столкнуться с  рядом проблем.

      Например, может возникнуть ситуация, когда:

 результаты  предыдущих исследований хранятся  в неудобном  для  использования

виде;

 незаметны  изменения в окружающей среде  и действиях конкурентов;

 проводится  несистематизированный сбор информации;

 возникают  задержки при необходимости проведения нового исследования;

 по ряду  временных периодов отсутствуют  данные, необходимые для анализа;

 маркетинговые  планы и решения анализируются  неэффективно;

 действия  представляют собой лишь реакцию,  а не предвидение.

      Маркетинговые исследования  надо  рассматривать  как  часть  постоянно

действующего  интегрированного информационного  процесса.  Необходимо,  чтобы

фирма  разрабатывала  и  использовала  систему   постоянного   слежения   за

окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они  могли  анализироваться

в  будущем.  Маркетинговую  информационную  систему  можно  определить   как

совокупность  процедур и  методов,  разработанных  для  создания,  анализа  и

распространения  информации  для  опережающих   маркетинговых  решений   на

регулярной постоянной основе.

      На рис. 1 показана схема маркетинговой  информационной системы. 
 
 

                воздействие

               обратная связь                                       Рис. 1 

      Сначала  фирма  устанавливает  цели   компании,   определяющие   общие

направления  планирования  маркетинга.  На  эти  цели  воздействуют  факторы

окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика).  Планы  маркетинга

включают  контролируемые  факторы,  определенные  в   предыдущих   разделах,

включая  выбор  целевого  рынка,  целевого   маркетинга,   тип   организации

маркетинга,  маркетинговую  стратегию  (товар  или  услуга,   распределение,

продвижение и  цена) и управление.

      Когда  план  маркетинга  определен,  с  помощью  информационной  сети,

которая включает исследования, постоянное наблюдение и  сбор  данных,  можно

конкретизировать  и удовлетворять общие  потребности  маркетинговых  служб  в

информации. Маркетинговое  исследование дает точную  информацию  для  решения

исследовательских  проблем.   Для   него   может   понадобиться   хранящаяся

информация (внутренние вторичные данные) или сбор  внешней  вторичной  и/или

первичной информации. Постоянное наблюдение  -  это  процедура,  посредством

которой регулярно  анализируется  меняющаяся  окружающая  среда.  Оно  может

включать изучение бюллетеней новостей, регулярное  получение  информации  от

сотрудников  и  потребителей,  присутствие  на   отраслевых   заседаниях   и

наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление  всех

видов  значимой  внутрифирменной  информации  (такой,  как   объем   продаж,

издержки, работа персонала и т.д.),  а  также  информации,  собранной  через

маркетинговые исследования и  постоянное  наблюдение.  Эти  данные  помогают

принимать решения  и хранятся для дальнейшего использования.

      В  зависимости  от   ресурсов   фирмы   и   сложности   информационных

потребностей    маркетинговая     информационная     сеть     может     быть

компьютеризированной  или нет. Небольшие фирмы могут эффективно  использовать

такие системы  и  без  компьютеров.  Необходимые  составляющие  успеха  любой

системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.

      Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных,  полученных  из

информационной  сети. Например, в  результате  постоянного  наблюдения  фирма

может прийти к  выводу,  что  стоимость  сырья  возрастет  на  7%  в  течение

следующего  года.  Это  даст  компании  время  изучить  варианты  маркетинга

(переход на  заменители, перераспределение издержек, принятие  дополнительных

расходов) и выбрать  одну из альтернатив для реализации. Если  наблюдения  не

было,  то  фирма  может  быть  застигнута  врасплох  и   принять   на   себя

дополнительные  издержки без какого-либо выбора.

      В  целом   маркетинговая   информационная   система   дает   множество

преимуществ:

 организованный  сбор информации;

 избежание  кризисов;

 координация  плана маркетинга;

 скорость;

 результаты, выражаемые в количественном  виде;

 анализ издержек  и прибыли.

       Однако  создание  маркетинговой   информационной  системы  может   быть

непростым делом. Велики первоначальные затраты времени  и  людских  ресурсов,

большие сложности  могут быть сопряжены с созданием  системы. 
 

      В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их  работники  знали  своих

клиентов лично. Управляющие собирали  маркетинговую  информацию,  общаясь  с

людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

      В  XX  веке  усилились  три   тенденции,   обусловившие   необходимость

получения   более   обширной   и   более   доброкачественной   маркетинговой

информации:

      1.  Переход  от  маркетинга  на  местном   уровне   к   маркетингу   в

общенациональном  масштабе.

      Фирма постоянно расширяет территорию  своего рынка,  и  ее  управляющие

уже не знают  всех клиентов непосредственно. Требуется  найти какие-то  другие

пути сбора  маркетинговой информации.

      2. Переход от покупательских нужд  к покупательским потребностям.

      По  мере  роста  своих   доходов  покупатели   становятся   все   более

разборчивыми  при  выборе  товаров.  Продавцам  все  труднее   предсказывать

реакцию  покупателей  на  различные  характеристики,  оформление  и   прочие

свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым  исследованиям.

      3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

      Продавцы все шире пользуются  неценовыми орудиями  маркетинга,  такими,

как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров,  реклама

и стимулирование сбыта, и им нужна информация о  том, как реагирует рынок на

использование этих орудий.

      Несмотря на то,  что  продавцам   требуется  все  больше  маркетинговой

информации, ее не хватает. Деятели рынка  жалуются,  что  не  могут  собрать

достаточного  количества нужных им точных и  полезных  сведений. В попытках

разрешить  эту  проблему   многие   фирмы   разрабатывают   особые   системы

маркетинговой информации (СМИ).

      Система  маркетинговой  информации  -  постоянно  действующая   система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная  для

сбора,  классификации,  анализа,  оценки   и   распространения   актуальной,

своевременной и  точной  информации  для  использования  ее  распорядителями