Шпоргалка по всему курсу "Маркетинга"

28. пропаганда і паблік рилейшнз. У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його. Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз свідчить, що вони є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Але пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність у потенційного споживача до необхідних змін. У паблік рилейшнз і пропаганді передбачається двобічне спілкування, тобто діалог. Логіка паблік рилейшнз та пропаганди більшою мірою спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату. Діяльність паблік рилейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: пабліситі та спонсорства. Пабліситі -- різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени.

29. методи визначення бюджету й ефектив.комунікацій. На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій впливають різноманітні чинники. Загальними принципами її підвищення є: 1) чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення; 2) комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення; 3) впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею; 4) комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується; 5) якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття. Р. Орт називає такі характеристики джерела повідомлення, що впливають на його ефективність: Близькість до одержувача інформації. Подібність оцінок важливіша за близькість сфери, в якій досягається вплив. Загалом, чим ближче джерело й одержувач один до одного, тим швидше буде досягнуто прихильність одержувача до фірми або до її товару. Суперечність. Вона повинна бути такою, щоб збереглася можливість для спільних дій. Тому джерело має перебувати в межах досяжності одержувача інформації. Експертиза. Щоб джерело було ефективним, його повинні оцінити експерти у відповідній сфері.  Розрізняють такі принципово різні методи розв'язання цієї проблеми: неаналітичні та аналітичні. Неаналітичні: залишковий метод,м.приросту,метод % від обсягу продажу. Аналітичні: м, заснований на визначенні цілей і завдань; Метод, який базується на плануванні витрат.

30.маркет.концепція розпділу. Сутність збутової політики. Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання. Розподільча політика -- частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні. Маркетинг сфери розподілу -- комплекс стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками в післявиробничий період. одо макроекономіки необхідно вирішувати такі стратегічні завдання: розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами. З позицій мікроекономіки завдання розподілу визначаються як тактичні, до них належать: * управління товарними запасами; * управління транспортно-переміщувальними процесами; * одержання та ефективне оброблення замовлень. Етапи планування збутової політики:розроб.стратегії розподілу;визнач.методів збуту й типу каналів розп;визнач.кіл-сті ринків і каналів розп;оптимізац.інтенсивності каналу розп;оптиміз.системи управл.каналами розподілу.

31.посередницька діяльність. Посередник -- юридична або фізична особа, яка виконує функції зведення суб'єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією.  Для здійснення маркетингу посередницької діяльності необхідні певні умови та чинники: * наявність основних засобів (земельних ділянок, будівель, споруд,);* наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних та обігових коштів; * наявність науково-інформаційних ресурсів; * наявність резерву в часі. Посередницьку діяльність розподіляють на оптову та роздрібну торгівлю. Оптова торгівля. Це діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання. Виділяють такі основні функції оптової торгівлі: * закупівля і формування товарного асортименту; * збір, опрацювання інформації про ринок; * складування, зберігання та транспортування товару; * фінансування поставок; * продаж товарів. основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею: дилер, дистриб'ютор, Джоббер, Комісіонер,Агент,брокер. Роздрібна торгівля. Передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання. Основними функціями роздрібної торгівлі є: * визначення потреби в товарах і формування його асортименту для продажу; * організація та оплата поставок товарів; * зберігання, маркування товару та визначення цін на нього; * участь у маркетинговій комунікаційній політиці виробників та розроблення власних заходів;* безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг. Існують різні види підприємств роздрібної торгівлі: Універмаги,універсами,супермаркети,гіпермаркети.

32.вертикальні маркет.системи. Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані. 1. Корпоративні BMC. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення. 2. Договірні BMC. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС. Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Франчайзинг. Власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Система оптовиків -- власників привілеїв під егідою виробника. З. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю ("Sony", "Proc-ter&Gamble", "Tefal").

33.організ.маркет.діяльн.на підпр. Організація маркетингу -- це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань. Організація маркетингу передбачає: * побудову та вдосконалення структури управління маркетингом; * добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації; * розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб; * створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу. Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою. Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації. Застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає фірма, обмежений, а ринків небагато. Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації. Полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Організаційна структура маркетингової служби регіональної орієнтації. Аналогічна товарній, проте за основу беруть розподіл не за товарами, а за ринками. Організовувати маркетинг за цим принципом спонукає велика кількість ринків, на які вийшла фірма, а також обмежена номенклатура товарів. Організаційна структура маркетингової служби сегментної (спрямованої на покупця) орієнтації. Полягає в тому, що кожний маркетинг-менеджер обслуговує певний сегмент потенційних покупців незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент розміщений. Збутова. Питаннями розроблення нових виробів займається головний конструктор, виробничими питаннями -- головний інженер, економічні проблеми розв'язує головний економіст, а відносини з покупцями (замовниками) -- компетенція відділу збуту. Товарно-ринкова. Реалізується переважно у матричній формі. На підприємстві є менеджери з окремих товарів та ринків.

34.система маркет.планування. Стратегічне планування є останнім досягненням у стратегічному управлінні та найбільш високоінтелектуальним і дорогим елементом у менеджменті загалом. Стратегічне планування -- процес виконання сукупності систематизованих і взаємозалежних робіт, пов'язаних з визначенням довгострокових цілей і напрямів діяльності підприємства. Стратегічне планування здійснюється у кілька етапів. Етап І. Визначення місії. Місія -- основна загальна мета фірми Для більшості фірм місією є виготовлення продукції з метою її реалізації й одержання прибутку. Місію розробляють переважно в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву, де викладено відповіді на такі питання: * яким є підприємство (фірма); * хто його клієнти; * що найголовніше для клієнтів; * яким має бути підприємство (фірма). Етап II. Конкретизація програмної заяви. Полягає у формуванні цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. Найпоширенішими завданнями маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності. Етап ІІІ. Аналіз зовнішнього середовища. Це складна і копітка, робота, яка потребує значних витрат сил і коштів. В економіці її називають аналізом і дослідженням ринку, у стратегічному плануванні -- стратегічною діагностикою, у маркетингу -- маркетинговими дослідженнями. Етап IV. Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства, тобто господарського "портфеля". Ідеться про оцінку стану всіх стратегічних господарських підрозділів. Етап V. Вибір генеральної стратегії підприємства. Стратегія -- генеральна комплексна програма дій, що визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі й розподіл ресурсів для їх досягнення. Етап VI. Стратегічні альтернативи. У межах обраної базової стратегії можливі кілька напрямків діяльності, які прийнято називати стратегічними альтернативами.

35. маркетинг-контроль. Існує три типи маркетингового контролю. Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати: * скоротити виробництво; * вибірково знизити ціни; * посилити активність торговельного персоналу; * оновити товарний асортимент; * активізувати заходи просування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, -- передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу -- визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо.

36.процес маркет.комунікації. Маркетингові комунікації -- це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і паблік рилейшнз. Реклама -- це будь-яка форма безособового подання і просування ідей, товарів і послуг, що виходять від чітко визначеного спонсора. Стимулювання збуту охоплює всі тимчасові і, як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку. Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) -- це довгострокові заходи, спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадськістю, діяльність, що формує позитивний імідж фірми. Персональний продаж -- усне подання товару у процесі бесіди між продавцем і покупцем або спеціально організовані контакти продавця і покупця. Комунікативний вплив на цільову аудиторію формується через процес комунікації, який складається з кількох елементів. Першим елементом у процесі комунікації є джерело повідомлення, тобто комунікатор (підприємство або особа), який передає інформацію в оточення. 2 ел. -- це кодування, або процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків тощо. 3 ел. -- повідомлення, або інформаційна сукупність слів, зображень, символів, образів, яка передається цільовій аудиторії. 4 ел. є канали передачі повідомлення- засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії. 5 ел, або декодування - це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (приймач) приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора, або розшифровує повідомлення. 6 ел. - приймач - цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує. 7 ел. - відгук, або сукупна реакція цільової аудиторії (приймача) після ознайомлення з повідомленням. Восьмий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до джерела повідомлення або комунікатора.

37.вибір комплексу просування. Вибір конкретних видів маркетингових комунікацій, або комунікативних інструментів, таких як реклама, стимулювання збуту, зв'язки із громадськістю, персональний продаж, формує комплекс просування і його структуру. Оцінивши найсуттєвіші чинники, менеджери розроблюють таку стратегію просування товару на ринок, яка найкраще відповідає комуніка-тивним цілям підприємства. Структура комплексу просування значною мірою залежить від стратегії, обраної менеджером, - стратегії проштовхуванням стратегії привертання. Стратегія проштовхування товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару каналом збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам, ті активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам. Стратегія привертання споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу й стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі запитують товар у магазині, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, у свою чергу - у виробників. Наступним рішенням у створенні комплексу просування є визначення бюджету. Зазвичай під час визначення бюджету на просування використовують дві групи методів: неаналітичні та аналітичні. Перша група - неаналітичні методи, або методи, що базують-ся на досвіді чи спрощених прийомах і правилах прийняття рішень. До них належать: метод орієнтації на збут, м., що ґрунтується на залишковому принципі, м. паритету з конкурентами, м. визначення рекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленої продукції. Друга група -- аналітичні методи, або методи, які базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей. До них належать: модель Вайнберга, метод цілей і задач.