Шпоргалка по всему курсу "Маркетинга"

18. Процес розроблення нових товарів Генерування ідеї нового товару. Генерувати ідею можуть споживачі, керівництво фірми, вчені, співробітники компанії, конкуренти, дилери та ін. Вибір проектів. Природно, що ідей може бути безліч. Тому важливо з цього розмаїття ідей вибрати таку, що найбільшою мірою задовольнятиме потреби фірми і споживачів. Розроблення концепції ідеї. З однієї ідеї може виникнути кілька концепцій. Наприклад, виникла ідея вирощувати гриби. Необхідно з'ясувати, як вони використовуватимуться: дрібні печериці -- для консервування, великі -- для фарширування і смаження. Розроблення стратегії маркетингу. Після перевірки концепції товару розробляють попередній план маркетингової стратегії для виведення товару на ринок. Цей план складається з трьох частин: * опис обсягу та структури цільового ринку, поводження на ньому споживачів, передбачуване позиціонування товару, показники обсягу продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька років; * дані про планову ціну товару, принципи його розподілу, кошторис витрат на маркетинг протягом першого року; * показники обсягів продажу і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до планування маркетингу. Аналіз можливостей виробництва і збуту. Спочатку оцінюють загальний обсяг продажу. Потім прогнозуються витрати і прибуток за певний проміжок часу.Перевірка в ринкових умовах. Після розроблення нового товару його перевіряють у ринкових умовах тестуванням за допомогою певних методів (для товарів широкого вжитку). Комерційне виробництво. Це одна з найдорожчих статей витрат, оскільки сюди входять витрати на оренду приміщення або виробничого комплексу, придбання устаткування, наймання персоналу, закупівлю сировини та ін.

Завершальним етапом є процес сприйняття товару споживачами.

19. конкурентноспромож.товарів. Конкурентоспроможність -- сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби. Конкурентоспроможність товару -- поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення. Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби загалом. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо то-вару-зразка -- це числова характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:К=(Інп,Ітеп):Іцс ,де Iнп, Iтеп -- груповий показник за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними; Iцс -- груповий показник ціни споживання.

20. сутність та цілі маркет.ціноутвор.Ціноутворення -- процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом. Цінова політика -- комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Цінова стратегія -- напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду. Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів -- мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.  Цілі маркетингового ціноутворення що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку. 1. Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення. 2. Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.                                  3. Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. 

21.фактори маркет.ціноутвор.

На формування ціни впливає безліч найрізноманітніших чинників, насамперед, конкурентна ситуація. За допомогою цін здійснюється безпосередній зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією. Вартість товарів є тією середньою точкою, навколо якої коливаються ціни. Будучи вимірником витрат суспільної праці, ціна показує, чого коштує суспільству задоволення потреб у товарах та послугах. Важливу роль відіграють ціни в розподілі та перерозподілі національного прибутку між галузями економіки, державними та іншими її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, соціальними групами населення. Помітний і стимулюючий вплив цін на виробництво і споживання товарів залежно від ринкової ситуації. З переходом до ринку все більшого значення набуває роль ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. Вона безпосередньо визначає рівень попиту, обсягів продажу, прибутку і рентабельності всієї діяльності, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного періоду. Ціна нерозривно пов'язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціонування товару та його марки.

22. маркет.стратегії ціноутвор. Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар Нові товари -- поняття відносне, оскільки поява товару означає, що розпочалось його старіння. І якщо фірма не опікувалася його патентним захистом або аналогічний товар пропонують підприємства-конкуренти, фірма має вдатися до політики прориву. Основними маркетинговими стратегіями встановлення ціни на новий товар є: 1. "Збирання вершків" -- встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту. У цьому разі сподіваються на споживачів, здатних купити продукт за такою ціною. 2. Упровадження продукту на ринок -- встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку. Ціна продукту, що впроваджується на ринок, заздалегідь занижена. В окремих ситуаціях така стратегія ціноутворення зумовлена прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. 3. "Психологічні ціни" -- дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни. 4. Лідерство на ринку або в галузі -- встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, -- переважно провідною фірмою галузі. 5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва -- встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі. 6. Престижні ціни -- встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.

23.методи встановлення ціни. Існує багато методів встановлення ціни. Метод середніх витрат плюс прибуток. Використовується при виконанні державних замовлень (військово-промислового комплексу, космічних програм, науково-дослідних розробок, будівництві, створенні унікального устаткування тощо), коли необхідні витрати передбачити дуже важко. Ціна на товар визначається за формулою Ц = С + Р (С + А). Метод встановлення ціни на підставі аналізу беззбитковості. Сутність цього методу полягає у визначенні взаємозв'язку між постійними й змінними витратами виробництва, а також валовими надходженнями. Метод максимізації прибутку. Мета цього методу -- одержати короткостроковий максимальний прибуток. Таку модель використовують тоді, коли відомі функції попиту та пропозиції. Функція попиту описує прогнозний обсяг збуту в певний період за різними цінами. Метод встановлення ціни на основі торгів. Сутність цього методу полягає в тому, що замовник (покупець) оголошує конкурс на виробництво товару з певними техніко-економічними показниками. Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який пропонує найвигідніші умови. Метод урахування ступеня залежності від потужності чи продуктивності аналогічного товару. Ціну визначають за формулою: Цн:Цб=Nн:Nб

24.комплекс маркет.комунікацій. Маркетингові комунікації -- діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

Реклама -- будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж -- будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту -- короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда -- будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз -- будь-яка платна форма особистого чи не особистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг -- будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

25.реклама. Основні завдання реклами: * показ винятковості й корисності товару; * інформування про можливість повторної купівлі за зниженою ціною для постійного покупця; * інформування про рівень цін; * демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу. Реклама пройшла довгий історичний шлях. Водночас мистецтво реклами вважається сучасним винаходом, до того ж сучасні люди довірливіші, ніж їхні попередники. Завдяки новітнім технічним досягненням рекламу можна запропонувати великій аудиторії. Реклама несе інформацію, подану у стислій, художньо вираженій, емоційно забарвленій формі, доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги. Різноманіття функцій реклами зумовлює різні критерії її класифікації.

За типом спонсорства -- від імені: * виробника; * торгових посередників; * приватних осіб; * уряду та інших суспільних інститутів. За цільовою аудиторією: * спрямована на сферу бізнесу; * спрямована на індивідуального споживача.

За рівнем концентрації на певному сегменті ринку: * селективна (вибіркова); * масова. За призначенням:інформаційна, переконувальна, нагаду вальна. Мета реклами -- зародити у споживача не лише думку про потребу в якомусь товарі, а й бажання його купити.

26.персональний продаж. персональний продаж -- це усна характеристика товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Ця складова системи маркетингових комунікацій водночас виконує дві функції: * інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації;   * передбачає безпосереднє виконання збутових операцій. В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах: * контакт торговельного агента з одним покупцем; * контакт торговельного агента з групою покупців; * контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори); * проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-по-купця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації. У процесі продажу особливого значення набувають певні чинники. Чітке формулювання мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування). Водночас вони мають особливості, притаманні лише цьому методу просування. Емоційне забарвлення комунікаційного процесу. Кожна сторона цього процесу -- це індивіди, які мають відповідний соціальний статус, реальні та уявні мету й бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, що виникають внаслідок контактів різних людей, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу.  Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж -- процес багатоетапний, що розвивається в часі й просторі, а тому особливого значення набувають підготовка повноцінної зустрічі продавця й покупця: вибір способів, місце і час зустрічі. Система оплати праці торговельного персоналу. Оплата може бути різною і залежить від виду продукції, фінансового стану підприємства та інших чинників: * фіксована оплата у вигляді ставки заробітної плати (така оплата праці застосовується зрідка); * виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

27.стимулювання збуту. Стимулювання збуту -- спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту: * заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне); * заохочення роздрібних торговців; * заохочення ділових партнерів і торгових агентів. Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту. Стратегічні: * збільшити чисельність споживачів; * домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару; * пожвавити інтерес споживачів до товару; * збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу; * виконати план продажу. Специфічні: * прискорити продаж найвигіднішого товару; * підвищити оборотність певного товару; * позбутися зайвих запасів (затоварювання); * домогтися регулярності збуту сезонного товару; * протидіяти конкурентам; * пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою. Разові: * скористатися окремою сприятливою можливістю; * підтримати рекламну кампанію.