Шпоргалка по всему курсу "Маркетинга"

1. коротк.екскурс.ЗІстор.маркет. Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше -- після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х -- на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу. Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків. В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 рр. його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 рр. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні компанії, у 1995-1999 рр. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.    Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами, використовуючи особисті зв'язки. Замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична. Ф. Тейлор [20] наголошував, що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали референтом; спіндоктор, або фахівець з "паблік рилейшнз", був завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв'язків, однак їхні функції від цього не мінювалися.  Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не виникало.

2. сутність і функції маркет. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг -- це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача. Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб. За Ф. Котлером концепція маркетингу -- це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів. Загальні функції маркетингу: 1) аналіз і дослідження ринку; 2) прогнозування попиту; 3) планування асортименту продукції; 4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж); 5) ціноутворення; 6) розподіл товару; 7) маркетингове планування.

Основні принципи маркетингу. 1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції; 2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку; 3) застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів; 4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування;

3. понятійний апарат маркетингу. Маркетинг як система --комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.

Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є: * комплексне дослідження ринку; * виявлення потенційних потреб та їх розвиток; * планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики. Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування. Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.  Нестатки -- відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Потреба --нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини. Попит -- потреба, підкріплена платоспроможністю. Товар -- все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Цінність товару -- оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. До основних елементів інфраструктури ринку належать: * комерційні інформаційні центри; * товарні, фондові, валютні біржі; * комерційні, інвестиційні, кредитні банки; * транспортна й складська мережі; * системи зв'язку.

5. ринкова орієнтація компанії. Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності в умовах конкуренції керуються такими основними концепціями управління виробництвом: удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікація комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного маркетингу; стратегічного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва(виробничо орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу. Таку концепцію доцільно використовувати у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Концепція вдосконалення товару (продуктово орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.  Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед додаючи до нього парасольку, жовто-гарячий відбивач, сидіння з відкидною спинкою тощо), його ціна може наблизитися до ціни мотоцикла, і тоді покупцеві вигідніше купити мотоцикл, який розвиває більшу швидкість.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами з одночасним збереженням або підвищенням добробуту споживача й суспільства загалом.

Така концепція орієнтує фірму не тільки на отримання прибутків будь-яким чином, й на одержання статусу компанії, якій не байдужий розвиток суспільства в цілому.

Концепція стратегічного маркетингу. Сутність цієї найсучаснішої концепції полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон'юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців.

4. основ елементи комплексу марке. З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.

Marketing-mix -- комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.

Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий.

Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу -- забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економіко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу.

6.класифік.маркет. Залежно від орієнтації маркетингової діяльності: * орієнтований на продукт -- спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару; * орієнтований на споживача -- передбачає попереднє вивчення потреб ринку; * змішаний -- містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування: * товарів споживчого попиту -- передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку; * виробничо-технічного призначення -- передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізаці. Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства: * стратегічний -- розроблюється на найтриваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій; * тактичний -- розроблюється на менш тривалий період; * оперативний -- розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку.

Залежно від головних суб'єктів уваги -- виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний. За рівнем розв'язання маркетингових завдань -- макро- та мікроекономічний. За ступенем диференціації маркетингових функцій -- глобальний і диференційований. Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства: * комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення -- отримання прибутку);

* базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу продажу;

* реактивний -- організація процесу продажу доповнюється розробленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями;

* відповідальний -- через невеликі проміжки часу після акту продажу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції споживачів з удосконалювання продукції або послуг, пов'язаних із продажем.

9. промисловий ринок. На поведінку покупців товарів промислового призначення також впливають певні чинники.

Чинники зовнішнього середовища фірми: * рівень первинного попиту; * економічна перспектива; * умови матеріально-технічного постачання; * темпи науково-технічного прогресу; * політичні події. Чинники внутрішнього середовища фірми:* цілі фірми;* методи роботи;* організаційна структура управління;* внутрішньо організаційні системи. У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування.Макросегментування --  перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування. Мікросегментування -- другий етап. Пошукові вигоди. Підприємства сегментують залежно від очікуваних вигод від придбання товару. Одні очікують економічної вигоди, інші - функціональної тощо. Організаційне новаторство. Сегментування здійснюється за критеріями ступеня використання новітніх технологій на підприємствах-замовниках. Одні фірми намагаються застосувати у своїй виробничій діяльності нові технології. Інші -- фірми-послідовники -- завжди наслідують їх. Технологічний фактор -- технології, здатні задовольнити ці потреби.

8.споживчий ринок. Етапи прийняття рішення на споживчому ринку про купівлю товару: * визначення проблеми (покупець усвідомлює потребу в певному товарі); * пошук інформації (де купити і за якою ціною); * оцінка варіантів (вибір пріоритету); * рішення про купівлю; * реакція на покупку.

На поведінку покупців на споживчому ринку впливають певні чинники:

Особисті стосунки: повноваження; статус;

уміння переконувати; уміння поставити себе на місце іншого. Індивідуальні риси:

рівень платоспроможності; освіта;

тип особистості; службове становище; готовність ризикувати.

Поведінковий принцип. Пошукові переваги -- переваги товару, які цікавлять певну групу споживачів. Наприклад, за цим критерієм споживачів можна сегментувати так: