Шпоргалка по всему курсу "Маркетинга"

1) споживачі, для яких головне -- це задоволення;

2) споживачі, для яких головне -- імідж;

3) споживачі, для яких головне -- функціональність.

Психографічне сегментування. Сутність психографічного сегмен-тування полягає в группуванні людей залежно від їх способу життя та індивідуальних рис.

Спосіб життя, а саме вираження дій, інтересів та думок людей, є підставою для їх групування.

Профільне сегментування. Дає змогу класифікувати споживачів таким чином, щоб до них було зручно звернутися з допомогою простих засобів комунікації (реклами, пошти тощо).

9. промисловий ринок. На поведінку покупців товарів промислового призначення також впливають певні чинники.

Чинники зовнішнього середовища фірми: * рівень первинного попиту; * економічна перспектива; * умови матеріально-технічного постачання; * темпи науково-технічного прогресу; * політичні події. Чинники внутрішнього середовища фірми:* цілі фірми;* методи роботи;* організаційна структура управління;* внутрішньо організаційні системи. У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування. Макросегментування --  перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування. Мікросегментування -- другий етап. Пошукові вигоди. Підприємства сегментують залежно від очікуваних вигод від придбання товару. Одні очікують економічної вигоди, інші - функціональної тощо. Організаційне новаторство. Сегментування здійснюється за критеріями ступеня використання новітніх технологій на підприємствах-замовниках. Одні фірми намагаються застосувати у своїй виробничій діяльності нові технології. Інші -- фірми-послідовники -- завжди наслідують їх. Технологічний фактор -- технології, здатні задовольнити ці потреби.

10.маркетинг.середовище.підпр. Маркетингове середовище -- сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль Зовнішнє середовище підприємства -- сукупність суб'єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні. Залежно від характеру впливу різноманітних факторів зовнішнє середовище поділяють на макро- і мікросередовище.

Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми. Мікросередовище -- середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі тощо.

Посередники -- підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції. Конкуренти -- підприємства, які виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства. Споживачі -- фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар). Внутрішнє середовище -- внутрішні чинники, які впливають на діяльність підприємства. До них належать наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін.

7. основні етапи та принципи сегментув.ринків. Добір цільових ринків -- пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи: * сегментування ринку -- визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів; * вибір цільових сегментів ринку -- оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів; * позиціонування товару на ринку -- розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку -- розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. Основні етапи сегментування ринку: 1. Вибір цільового ринку -- пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами;2. Виявлення можливостей та загроз -- визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку;3. Диференціація -- розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Адаптований маркетинговий комплекс -- розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

Основні принципи сегментування ринків:1.географ(рег.,обл,чис.нас.);2.психографіч(сусп.клас,спосіб життя,тип особистості);3.поведінковий(привід для купівлі, шукані вигоди, статус користувача, ставлення до товару)4.демограф.(вік,стать,склад

сімї,освіта,раса,реліг.перекон.).

11.принцип та етапи маркет.дослід. Маркетингові дослідження -- систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Основні принципи маркетингового дослідження:*системність;*комплексність;*регулярність;*об'єктивність;* точність;*економічність;*оперативність.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

* пошукові -- збирання додаткової інформації;

* описові -- детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

* експериментальні -- перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

* виправдовувальні -- підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;6) знайти власну нішу;7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію.

12.методи дослідження ринку. Збирання первинної інформації. Для цього використовують такі методи. опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.

Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. 

Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетологМетод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу -- від конструкції упаковки до засобів реклами).Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Метод імітації. Грунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма.

13. Кон'юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на кон'юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін. Вивчення попиту. З'ясування попиту має важливе значення для дослідження можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і визначення їх ефективності. В умовах посилення конкуренції й загострення проблем реалізації товарів безпосередній контакт із споживачем є обов'язковим чинником підтримки конкурентоспроможності. Часовий аспект -- це прогнозування рівнів попиту залежно від термінів (довгостроковий та короткостроковий попит). Ринковий попит -- кількість товарів, що буде придбана певною групою покупців у певному регіоні у визначений період і в певному маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми. Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах.

14.аналіз конкурент. ситуацій. Товарний ринок. Модель товарного ринку характеризується присутністю на ринку групи продавців, які пропонують свій товар великій групі організацій-споживачів. Продавці на такому ринку не мають ринкової сили і їхня поведінка не залежить від дій інших продавців. Основні характеристики товарного ринку.* велика кількість продавців і покупців;* недиференційовані товари (взаємозамінні);* відсутність ринкової сили з боку виробників. Диференційований ринок. Визначається великою кількістю конкурентів, які пропонують диференційовані товари, які з погляду споживача різняться за якістю. Сегментований ринок. Кількість конкурентів на ньому незначна (кілька фірм домінують на ринку, створюючи значну взаємозалежність). Товар однорідний, але пропонується в різних галузях. Товари сприймаються як базові, вибір організації-споживача залежить переважно від ціни, запропонованих послуг, способів збуту і комунікації Фрагментарний ринок. Містить певну кількість конкурентів, кожний з яких пропонує диференційовані товари для вузького сегмента. Вони, як правило, орієнтовані на невелику частку ринку, пропонують унікальний товар для цільового сегмента і розробляють високоспеціалізовані маркетингові програми. Ринкова сила та потенційний прибуток можуть змінюватись у широких межах залежно від ситуації на ринку.

15. сутність маркет.товар.політики. Маркетингова товарна політика -- комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства. Завдання маркетингової товарної політики:* формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;* розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку; * розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок; * забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;  * позиціонування товарів на ринку;    * аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів. Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки. Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар -- розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції: * скорочення обсягів попиту та збуту; * зниження норми прибутку, зменшення частки ринку; * зростання витрат обігу; * поява досконалішого товару-аналога; * активізація діяльності конкурентів.

16.маркет.концепція товару. Товар -- засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання. Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями: * сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення); * тривалість використання(товари короткочасного використання і товари тривалого використання); * матеріальність (товари та послуги). Товари широкого вжитку -- товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності. (хліб, молоко, м'ясо) Товари попереднього вибору -- ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка). Товари пасивного попиту -- це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався. За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).

Товари промислового призначення -- товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні -- сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні -- сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно -- основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

17. концепція життєвого циклу товару. Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Етап I. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару. Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит.  Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару. Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм. Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші. Мода -- найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним. Стиль -- основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її. Фетиш -- часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата починають плести кіски або фарбувати нігті в зелений колір.