Шпаргалка по "Стратегии продвижения товаров"

51. Стратегический сценарий развития событий.

В основе разработки плана действий гр. Успеха должен лежать стратегический сценарий развития событий, который позволяет избегать непредвиденных обстоятельств.

Этапы стратегического  сценария:

1. планирование развития событий

2. определение  проблемы

3. выявление  неопределенностей: неустановление  потребностей потребителя, недостаточный  отклик разработчика на изменившиеся  требования покупателя, сложность  в фин. сфере, внешние обстоятельства

4. Рассмотрение  возможных альтернатив

5. Предложение  по наиболее благоприятному сценарию, которые необходимы для корректировки тактических действий группы успеха

6. Подготовка  методов отклика на др. развитие  событий для сохранения успешности  процесса продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

52. Этапы продажи новой ценности.

Проведение переговоров о продаже новой ценности проходят следующие этапы:

1. исследование  и развитие ценностно-ориетированных  идей перед началом переговоров

2. сообщение  о данных идеях потребителю  в самом начале переговоров

3. Развитие  знаний потребителя о новых  ценностях

4. постоянное  подчеркивание идей ценностной  продажи во время переговоров

5. переход  к окончательному обсуждению  стоимости товара только после  обсуждения всех направлений  новой ценности, приобретаемой покупателями

Этапы продажи:

1. Понимание среды бизнеса потребителя – изменение в окружающей среде потребителя ведут к изменению в его бизнесе и вы должны будите непосредственным участником этих изменений

2. знание  возможностей вашей фирмы применительно  к потенциальному покупателю

3. определение  цены потребителя и возможностей его дохода

4. оценка  пределов стоимости товаров и  расширение возможностей доходов  потребителей яв-ся существенной  для установления ценностных приоритетов в процессе торг. переговоров

5. предоставление  всех возможностей менеджером  фирмы – покупателя – прежде чем начать обсуждение цены товара необходимо обсудить те ценности, которые получит потребитель при приобретении данного товара.

53. План действий группы успеха.

План действий гр. Успеха описывает как ваша фирма  наилучшим образом удовлетворяет потребности клиента, обеспечивает отличие от конкурентов.

План действий содержит следующие позиции:

1. Цели – корректно-поставленные цели должны быть измеримы количественно(специфические цели, достижимые, реальные)

2. отличия  от конкурентов

3. ценовая тактика (стратегия)

4. партнеры (компания)

5. риски  (политические, экономические, технические)

6. стратегия  успеха – стратегические и  специфические действия, которые  помогут победить конкурентов

7. тактические  задачи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

54. Содержание торгового предложения. Его задачи.

ТП – это документ о продаже вашего товара, его основная цель представить ваши возможности и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку товара.

Содержание: I. 1). сопроводительное письмо: – цели процесса покупки-продажи; - объёмы продаж; - кто явл. инициатором покупки. 2). Основные достоинства вашего предложения. 3). Позитивные рекомендации. 4). Благодарность за помощь и кооперацию. 5). Деловая часть. II. Оглавление (содержание). III. Аннотация (краткое резюме всей проблемы и критериев, которые толкают потребителя на покупку). IV. Требования заказчика. V. Финансовая возможность. VI. Поставка и монтаж. VII. Содержание контрактов. VIII. Детальная спецификация.

Задачи: 1. демонстрация вашего понимания требований заказчика; 2. убеждённость; 3. возможности решить проблемы заказчика; 4. подчёркивание достоинств вашего подхода к решению проблем и выгод от приобретения вашего товара; 5. демонстрация компетенции вашей фирмы по выполнению вашего заказа;  6. показ вашей надежности как поставщика; 7. определение пределов ваших возможностей графика поставок. 
 
 
 
 
 
 
 

55. Презентации торгового предложения.

Цели  презентации: - совершенствование цели покупки; - создание интереса к вашему продукту; - совершенствование процесса покупки.

Этапы: 1. начало презентации; 2. текущая ситуация потребителя; 3. цели и требования заказчика; 4. предлагаемый подход фирмы-продавца; 5. финансовые вопросы; 6. программа внедрения; 7. хар-ка предлагаемого товара; 8. обсуждение возможного заказа; 9. план ближайших действий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

56. Техника презентации.

1. Вариация  действий; 2. Указание хода презентации; 3. Содержание сообщения; 4. Техника  речи; 5. Исключение вовлечения; 6. Иллюстративные материалы; 7. Тезисы выступления; 8. Подготовка к проведению презентаций (помещение).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

57. Управление возражениями.

Этапы: 1. Внимательное слушание; 2. Уточнение возражений; 3. Идентификация возражений (Необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание. При правильном замечании следует согласиться, выявить его достоинства, принять на перспективу и компенсировать его возможные альтернативы); 4. Техника закрытия презентации (Резюме, заключение договора или договориться о следующей встрече).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

58. Искусство переговоров.

В основу переговоров  положено: - знание пределов ваших возможностей и установление уровня цены выше или ниже уровня которого переговоры не имеют для вас смысла – реально высокая цель; - параллельность переговоров; - уступки взамен за уступки; - нет уступок без объяснения причины; - не принижать вашего партнёра – исключение раздрожени и волнения.

Приемы  для избежание тупиковых ситуаций:

1. возможно  следует начать переговоры сначала

2. следует  отложить обсуждение данного  тупикового пункта

3. следует  сделать перерыв переговоров  для того, чтобы тот, кто участвует в переговорах смог обсудить ее со специалистами

4. попытаться  найти 3 –е решение

5. сменить  команду, которая участвует в  переговорах 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

59. Методы продвижения, используемые в розничной торговле.

Основными методами являются:

1. создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

2. распространение рекламных объявлений розничного продавца;

3. организация демонстраций товаров в месте продажи;

4. продвижение с помощью снижения цен;

5. индивидуальная маркировка;

6. интерактивная продажа с помощью ТВ, компьютера и т.п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

60. Продвижение товаров производителями на основе СТИС торгового персонала и сферы торговли.

Производитель использует следующие способы продвижения: 1. стимулирование торгового персонала; 2. стимулирование сферы торговли; 3. поощрение пробных покупок; 4. поощрение повторных покупок. 1 и 2 осуществляются по каналам распределения и ориентированы на клиентов-дистрибьюторов (посредников). 3 и 4 предназначены для конечных покупателей. Метод 1 – стимулирование производителем собственного или привлеченного торгового персонала. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных % или премий, которые являются существенной прибавкой к з/п, а также формы нематериального поощрения – проведение неформальных встреч, конкурсы среди продавцов, курсы повышения квалификации, предоставление демонстрационного и рекламного материала. Метод 2 – применяется ценовое стимулирование (скидки с цены). Различают следующие методы ценового стимулирования в зависимости от пробных покупок (направлены на создание начального запаса товаров у дилера, в торговой сети):

а) компенсация  за распространение нового товара –  премия выплачиваемая в течение определенного промежутка времени деньгами или товаром в обмен на создание запаса нового товара; б) скидки (прямое снижение цены); в) возврат, т.е. производитель берет на себя обязательства выкупить у продавца нереализованный им товар. Методы стимулирования торговли при повторных покупках (направлен на поддержание запаса товара): а) снижение цены; б) соглашение о совместной рекламе, т.е. реклама сферы торговли, продающей ваш товар; в) конкурсы среди торгового персонала; г) программы обучения персонала, используемые при продаже товаров и услуг промышленного назначения и реализации сложных бытовых приборов. Метод 3 – здесь применяется 4 способа реализации данного метода: а) предоставление образцов товара. Выделяют случаи, когда это эффективно: - при внедрении новых товарных категорий; - при внедрении новых превосходящих другие марки уже существующих товаров (с улучшенными свойствами); - когда реклама не может адекватно отразить выгоды вашей марки (парфюмерия – запах, продукты питания - вкус); - создание предпосылок для сезонных покупок. б) предоставление ценовых скидок. Здесь выделяют следующие способы: - возмещение или компенсация, предусматривающая частичный возврат денег за покупку; - бонусные пакеты – это предоставление покупателю большего количества товара за счет более вместительной упаковки или за счет увеличения количества товара по цене 1 единицы товара; - прямое снижение цены; - гарантии производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства в виде бесплатной замены товара или бесплатного ремонта, возврата денег. в) выплата премий – товаров, которые предлагаются бесплатно или по сниженной цене. г) купоны – документы, дающие право на скидку. Способы их распространения – прямая доставка(рассылка на дом по почте, раздача в магазине), карточка вложенная в газету, рекламные приложения, журнальная и газетная реклама, внутри и снаружи упаковки. Метод 4 – здесь выделяют следующие средства стимулирования: - упаковка; - купоны для совершения следующей покупки; - купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара или если предусмотрена компенсация; - конкурсы и мгновенные лотереи; - премии за многократные покупки.

61. Продвижение товаров производителем на основе поощрения пробных и повторных покупок. Поощрение пробных покупок – здесь применяется 4 способа реализации данного метода: а) предоставление образцов товара. Выделяют случаи, когда это эффективно: - при внедрении новых товарных категорий; - при внедрении новых превосходящих другие марки уже существующих товаров (с улучшенными свойствами); - когда реклама не может адекватно отразить выгоды вашей марки (парфюмерия – запах, продукты питания - вкус); - создание предпосылок для сезонных покупок. б) предоставление ценовых скидок. Здесь выделяют следующие способы: - возмещение или компенсация, предусматривающая частичный возврат денег за покупку; - бонусные пакеты – это предоставление покупателю большего количества товара за счет более вместительной упаковки или за счет увеличения количества товара по цене 1 единицы товара; - прямое снижение цены; - гарантии производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства в виде бесплатной замены товара или бесплатного ремонта, возврата денег. в) выплата премий – товаров, которые предлагаются бесплатно или по сниженной цене. г) купоны – документы, дающие право на скидку. Способы их распространения – прямая доставка(рассылка на дом по почте, раздача в магазине), карточка вложенная в газету, рекламные приложения, журнальная и газетная реклама, внутри и снаружи упаковки. Поощрение повторных покупок– здесь выделяют следующие средства стимулирования: - упаковка; - купоны для совершения следующей покупки; - купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара или если предусмотрена компенсация; - конкурсы и мгновенные лотереи; - премии за многократные покупки.

62. Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга.

Выделяют 2 основных метода: 1. маркетинг с использованием баз данных (МБД); 2. программа формирования лояльности потребителей (ПФЛП). МБД может быть определен как деятельность по: - составлению списка имен потенциальных покупателей и клиентов с указанием их адреса, № телефона, факса и т.д.; - учету характера совершаемых покупок (время на покупку, денежная сумма, как оплачивается и т.п.); - дальнейшему использованию этой информации для сохранения клиентов или оптимизации их намерений совершить покупку. Условия, при которых эффективно использовать МБД как средства продвижения: - наличие большого числа клиентов; - реальная возможность того, что покупатель увеличит число покупок; - ожидаемая прибыль; - сложности для конкурентов, т.е. предотвращение того, чтобы они перемяли ваши методы и тем самым переманили ваших клиентов к себе. База данных может быть использована для: - предотвращения ухода клиентов (напоминание о себе + призы, сувениры); - перевода клиентов в более активные покупательские группы. Здесь используется следующая классификация потенциальных клиентов: * предполагаемые клиенты (нет ответной реакции) * потенциальные клиенты (только запрос) * опробователи (совершение 1 покупки) * повторные клиенты (несколько покупок) * постоянные клиенты * сторонники (постоянные клиенты вербующие опробователей). ПФЛП. Формирование лояльности – продвижение призванное повысить исходный уровень намерений совершения покупки в долгосрочной перспективе. ПФЛП отличается от способов стимулирования повторных покупок тем, что ориентирована на перспективу, а не на 1-2 покупки. Целесообразность использования ПФЛП предусматривает классификацию взаимодействия продавца и покупателя с учетом фактора выгод и фактора времени: