Шпаргалка по "Стратегии продвижения товаров"

1-2. Понятие продвижения товара.

Продвижение – любая форма действий, использованных фирмой для информации, убеждения напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Цели, задачи и функции продвижения.

Три цели: 1) Информировать – первоочередная цель, потребители без нее не купят товар; 2) Убеждение – поскольку большинство людей нуждаются в возможности убедить купить товар; 3) Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар. Напоминание стимулирует дополнительный спрос. Проводя мероприятия мы решаем ряд задач: 1) Повышение общего размера рынка; 2) Повышение объема ваших собственных задач; 3) Увеличение рыночной доли; 4) Поддержка продавцов; 5) Атаковать предложения соперника; 6) Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании; 7) Повлиять на запросы потребителей; 8) Преодолеть предрассудки; 9) Повысить частоту использования продукта; 10) Сформировать уникальную зависимость между предложением и запросами потребителей; 11) Сформировать доверие; 12) Развеять слухи о неудачах; 13) Продемонстрировать социальную или политическую среду; 14) Повлиять на решение покупателей купить товар; 15) Информировать потребителей о Ваших предложениях. Функции продвижения: 1) Создание образа престижности фирмы. 2) Формирование образа инновационности фирмы. 3) Информирование о характеристиках товара. 4) Обоснование цены товара. 5) Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара. 6) Информирование о покупке товаров и услуг. 7) Создание благоприятной информации о фирме.

3. Элементы продвижения.

В программе  продвижения товара фирма использует один вид или сочетание одного из четырех элементов или средств  продвижения (реклама, ЛП, общественные связи, СТИС). Данные элементы образуют структуру продвижения: 1) Реклама – платные сообщения, передаваемые через СМИ и от того, от кого она исходит. Главное достоинство – большой охват и низкие затраты. Недостаток – отсутствие обратной связи. Ее тяжело персонифицировать: довольно высокие затраты. 2) Установление связи с общественностью – неличностное стимулирование на услугу, товар посредством помещение новостей на радио, телевидение, которые не оплачиваются конкретным способом. Любые формы, которые не имеют непосредственного общения с целью продажи. 3) Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Единственная форма, которая позволяет заключить сделки. Главный недостаток – высокие издержки. 4) СТИС – маркетинговая деятельность, стимулирующая покупку потребителем товара.

Значимость для  рынков товаров промышленного назначения: Личные продажи – СТИС – реклама  – формирование ОМ. Рекламные объявления эффективны при выходе товара на рынок. Персональные продажи эффективны при совместном проведении с рекламой.  
 
 
 
 
 
 
 

4. Бюджет продвижения.

Бюджет  продвижения – это те фин средства, которые выделены руководством фирмы для проведения мероприятий по продвижению товаров. Существует 5 методов бюджета продвижения: 1) метод остатка (выделяются средства на все мероприятия, кроме продвижения, а остаток средств бюджета поступает на продвижение). Недостаток (небольшое внимание уделяется продвижению, опасность отсутствия средств на продвижение, отсутствие связей и расходов с поставщиками); 2) метод прироста (бюджет строится на прошлогодних расходах). Преимущества: легкость определения наличия точки отсчета, бюджет фирмы основан на прошлом успехе. Недостатки: размер бюджета не связан с поставленными целями; 3) метод паритета конкурента. Преимущества: имеется точка отсчета, метод ориентирован на рынок. Недостатки: неуверенность в правильных действиях конкурентов; 4) метод доли от продаж или от прибыли (их доля зависит от объема продаж или прибыли). Преимущества: взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки: отсутствие связи с целями, продвижение следует за сбытом, уменьшаются расходы на продвижение; 5) целевой метод – бюджет продвижения состоит из поставленных целей продвижения.  Недостатки: сложность установления целей и задач. При составлении бюджета необходимо учитывать S обратный эффект, т.е. объем продаж резко возрастает после внедрения товара на рынок, затем падает, а потом возрастает в результате распространения положительного устного мнения.  
 
 

5. Этика продвижения.

Существуют  следующие способы защиты потребителей от нечестных способов продвижения.

1) Правительство  требует предоставления полной  информации.

2) Подтверждение  заявления.

3) Может  быть принято решение о прекращении  и придется изменить информацию.

4) Может  быть потребовано чтобы провели  исправительную рекламу. 

5) На компанию может быть наложен штраф. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Стратегии продвижения.

Факторы, влияющие на продвижение товара. Структура  продвижения зависит от особенностей товара и особенностей рынка.

1) На выборы  элемента продвижения влияет  цена товара. Для недорогих товаров лучше всего использовать рекламу. Для дорогих товаров – личную продажу.

2)Влияет  ЖЦТ.

1.На стадии  выхода на рынок- реклама, СТИС, формирование общественного мнения.

2.Стадия  роста- СТИС, поддерживающая реклама,  личные продажи. 

3. Стадия  зрелости – наиболее острая конкуренция, СТИС, убеждающая реклама.

4. Фаза спада  – мероприятия по продвижению  начинают сокращаться. Напоминающая реклама.

5. В зависимости  от того, какого структура продвижения  – необходимо сосредоточить свой  взгляд на: посреднике или потребителе. Если внимание на посреднике – стратегия выталкивания (СТИС, ЛП, реклама). Если на конечном потребителе – стратегия вытягивания (реклама, купоны, конкурсы). Кроме того структура продвижения зависит от степени широты рынка.  
 
 
 
 
 
 

7. Система планирования СЦСТДК.

С – компания исследует рынок (SWOT анализ – слабые сильные стороны, угрозы возможности, внутренние факторы).

Ц – цели, выраженные в процентах увеличения продаж, либо в денежном выражении.

С – разработка стратегии, установка с помощью чего установить и достигнуть своей цели. Для увеличения объема продаж снизим цену на 1 процент или введем систему купонов.

Т – тактика  по каналам распределения.

Д – действия или реализация плана.

К – оценка и корректировка результатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8. Функции и этапы формирования общественного мнения.

Деятельность  в организации общественного  мнения решает следующие задачи: 1) обеспечение фирме благожелательной известности, 2) формирование представлений о ней как об организации высокой гражданской ответственности. 3) противодействие, распрастроенение неблагоприятный слухов и известий. Функции формирования общественного мнения: 1) установление и поддержание связей со СМИ. Цель: Размещение сведений событий познавательного характера. 2)товарная пропаганде – популяризация товара 3) общефирменная коммуникация 4) лоббирование. Цель:  работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться апелляции (недопущения какого либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы). 5) консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положений и образа фирмы. Этапы формирования общественного мнений: 1) постановка задач 2) выбор обращений 3) выбор носителей 4) реализация плана 5) оценка результатов деятельности. Главная задача ПиАр формирование доброго имени компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 

9. Этапы и правила построения положительного имиджа фирмы.

Последовательность  формирования образа фирмы: 1) определение реальных характеристик фирмы, 2) выделение типичного круга потребителей 3) выделение достоинств важный для типичной клиентуры 4) формирование социальных характеристик фирмы. Социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они приносятся в него общественным мнением. Характеристики фирмы: 1) стабильность, 2) идеи надежного партнера 3) забота об окружающей среде  4)постоянные совершенствования продукции и выпуск новых товаров. 5) простота эксплуатации товаров 6) создание у потребителей красоты, привлекательности, уверенности в себе.  Таким образом, реальные достоинства фирмы и привлеченные специалистами достоинства создают положительный образ фирмы. Имидж фирмы – это отражения в  создании потребителем коммерчески важных реальных и привлеченных характеристик фирмы. Правила построения положительного имиджа фирмы: 1) Привлеченные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы 2) точность адреса 3) оригинальность 4) простота и понятность, 5) пластичность. 
 
 
 
 
 
 
 

10. Основные средства массовой информации.

1) печатные  средства: 1.1. деловая пресса (общественно-экономические и финансовые вопросы и проблемы предпренимательства) 1.2. профессиональная пресса (специализированные газеты, журналы) 1.3.  региональная пресса  (местные журналы, газеты) 2. Телевидение: 2.1. региональное, 2.2. республиканское  3. Радио: 3.1. сетевое, 3.2. радиоволновое. Практические рекомендации по подготовке работы со СМИ: 1. владейте ситуацией со СМИ, 2) разработка своей стратегии работы с нужными СМИ. 3. не забывайте включать человеческий фактор в Ваши новости. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

11. Факторы создания отношений с журналистами. Список 20.

Основные  факторы создания отношений с журналистами: 1) информационный голод – журналисты постоянно испытывают недостаток информации 2) сроки предоставления материалов 3) честолюбие журналистов. 4) конкурентная среда 5) корпаративность 6) профессионализм 7) естественность поведения 8) целеустремленность. Для налаживания отношений с журналистами необходимо: изучать потребности журналистов, уважать их работу, быть честным, но осторожным.

Список  «20».

Для налаживания  отношений с журналистами нужно  составить список 20, что подразумевает составление списка 20 из 20 наиболее известных журналистов, представляющих различные СМИ. Цифра 20 означает, что первые 10 журналистов представляют печатное СМИ, а другие 10 – телевидение и радио. Изучаются методы и приемы работы, способы подачи информации. Таким образом приемы работы со СМИ включают 1) составление списка 20 и установление с ними доверительных отношений. 2) постоянное информированность прессы. 3) постоянная проверка вашей информации на оригинальность и актуальность. 
 
 
 
 
 
 
 

12. Факторы подготовки пресс-релиза. Обзорная статья.

Пресс-релиз – это информационное сообщение новостийного характера. Факторы: 1) фактологичность, т.е. должно содержать факты. 2) правила первого абзаца 3) краткость 4) правила шести вопросов 5) правило перевернутой пирамиды 6) печать с двойным интервалом 7) дата 8) контактные данные, контактные лица 9) резюмирование основных моментов.

Обзорная  статья – неплохо смотрится в профессиональной прессе. Целесообразно представить анализ решения проблем стоящих перед областью.

Разделы обзорной статьи: 1. введение 2. основная часть 3. иллюстрационные материалы 4. заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

13. Особенности подготовки пресс-конференции и брифинга для прессы.

Факторы подготовки пресс-конференции: 1. наличие новости для прессы 2. готовность к детальному обсуждению новости 3. поддержка иллюстрационных материалов 4. сценарий пресс-конференции 5. начало конференции в 10 – 11 часов 6. персональное приглашение

Брифинг для  прессы. В отличии от пресс-клнференции  брифинг проводится не по событиям новостийного характера, а по текущему положению дел фирмы.

Факторы подготовки брифинга: 1. наличие сложных вопросов 2. формирование взаимоотношений журналистов с фирмой, будучи приглашенные на брифинг журналисты не ждут горячих новостей, а налаживают отношения с руководством фирмы 3. подготовка справочного материала 4. неформальная обстановка 5. семинары для прессы (до 2 дней) 6. поездки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

14. Особенности подготовки интервью для прессы и телеинтервью.

Основные  факторы подготовки: 1) предъявительное знакомство со списком тем, вопросов 2) репетиции ответов 3) главные идеи интервью 4) правила трех основных тезисов 5) честность издания и знания предмета разговора 6) естественность 7) только позитивные оценки 8) избегайте отрицательных оценок 9) правило трех секунд. Советы по проведению интервью: 1) готовьтесь заранее 2)  сформулируйте свою мысль до начала интервью 3) начинайте с главной идеи 4) ограничьте свое сообщение тремя тезисами 5) не высказывайте предположений 6) не повторяйте выражение «без компромисов» 7) одежда.