Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Микроорта және оның субъектілері. Микроорта фирмаға ж/е оның клиенттеріне,қызмет көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатысы бар күштермен белгіленеді. Сонымен қатар ол фирманын өзіне тікелей әсер етеді ж/е фирма оған да әсер етеді,яғни ықпалы өте күшті ықпал етеді.Субъектілері: жабдықтаушылар,маркетинг делдалдары,бәсекелестер,клиенттер. Жабдықтаушылар фирманы ж/е онын бәсекелестерін тауарды өңдіру үрдісіне қажет материалдық ресурстарымен жабдықтайтын іскер компаниялары мен жеке тұлғалар.жабдықтаушылар түрлері:1)эксклюзивті тек қана белгілі фирмамен жұмыс жасайды; 2)адал фирмаға және онын бәсекелестеріне бірдей адал қызмет көрсетеді; 3)сырттағы тек қана бәсекелестерге қызмет көрсетеді. Маркетинг делдалдары фирманын тауарларын клиенттерге қарай жылжытуға,оларға өткізуге және таратуға көмектесетін,әдетте арнайы компаниялар мамандары. Оларға мыналар жатады:-сауда делдалдары фирма клиенттерін іздеп табуға және оларға тауарды сатуға көмектесетін іскер компаниялар.- Тауар жылжытуды ұйымдастыратын маманданған фирмалар,компаниялары тааур қорларын жинауға және жылжытуға көмектеседі. -Маркетинг қызметін атқаратын арнайы агентстволар ақылы тапсырыспен маркетинг зеттеулерін жүргізеді және жарнамалық агенство компаниялары тауарды ынғайлы рынокқа бағыттауға және оны ұтымды жылжытуға көмектеседі.-қаржы неси мекемелері келісім қаракеттеді қаржыландыруға және ысырапты тәуекелділіктен сақтануға көмектеседі. Микроорта келесі манызды құрылымы бәсекелестер. Бәсекелестер бір типті тауарларды рынокта ұсынатын өзара бәсекеге түскен компаниялары болып табылады. Рынокта алған үлесіне байланысты бәсекелестер Теодор Левит белгілеген төрт түріне бөлінеді: озаттар, озаттыққа үміткерлер,ізбасарлар,рыноктың қуысында жайғасқандар. Микроорта соңғы элементі клиенттер немесе тауарды тұтынушылар. Фирма рыноктың бес түрінде тауарларын ұсына алады. Олар: тұтыну рыногында онда жеке тұтыну үшін тауарды сатып алушы тұлғалар,үй шаруашылықтары. Өндірушілер рынагында онда өндіріс үдерісінде тұтынатын өндіріс құрал жабдықтарын сатып алушы фирмалар. Делдал рыногында басқаларға сату арқылы пайда түсіру мақсатымен тауарларды сатып алатын ұйымдар. Мемлекет мекемелері рыногында коммуналдық қызметін атқару үшін,немесе мемлекет қызметін орындаушылар тұтыну үшін сатып алушы мемлекеттік ұйымдар. Халықаралық рыногында шетел рыногында тауарды сатып алушылар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13.Медиаорта мәні және медиаорта элементтері. Медиаорта фирманын нақтылы немесе әлеуетті көңіл бөлетін және белгіленген мақсатына жетуіне әсер ететін кез келген топ. Медиаорта фирма қаракетіне көмектесетін немесе кедергі жасайтын топтарға бөлінеді. Соған сәйкес медиаортаны мынадай топтарға бөлуге болады: мейірбанды бұл топтын фирмаға тілектестік ниеті болғаны; ізденуші фирмаға қажет топ; керегі жоқ бұл топтын ниетін фирма өзіне аударғасы келмейді,бірақ олармен санасады (мысалы,бойкот жариялайтын тұтынушылар тобы,салық инспекциясы...). Жалпы алғанда медиаортанын келесі түрлері кездеседі: 1)қаржы қоғамдары- (банктер,қор биржалары) фирманы қаржы ресурстарымен қамтамасыз етеді. 2)Ақпарат тарату құралдары- (радио, теледидар,газеттер,журналдар) кәсіпкерлік жүйесі туралы әртүрлі ақпарат таратады. 3)Қоғамдар- (тұтынушылар тобы,жергілікті тұрғындар) фирманын жұмысын бақылайды. 4)Фирма қызметкерлері -олардын фирма жәйлі қалыптасқан пікірлері жұмысшылардын өз міндеттерін орындау сапасы ықпалын тигізеді. Мұндағы маркетинг зерттеулерінін мақсаты: медиаортанын жалпы жағдайы туралы ақпарат жинау,фирмаға қатысты әрекеттерді болжау және қоғаммен бірлесу жолдарын іздеу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Тұтынушылардың түрлері,олардың мәні мен ерекшеліктері. Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екі топқа бөлінеді. Түпкі тұтынушылар- тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар,яғни жеке тұлғалар,отбасылар,неке немесе қаны бір туыстыққа негізделген шағын қауым,үй шаруашылықтары бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы.Тұтынушы ұйымдар- тауарларды өңдіріс процесінде пайдалану үшін сондай- ақ,қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез құлқы түпкі тұтынушылардан мына жағдайлар бойынша елеулі түрде ерекшеленеді:1) тауарларды сатып алу мақсаттарымен;2) алу себептерімен; 3)сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерімен; 4)тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен; 5)сатып алу жиілігімен. Тұтынушы нені,қашан,қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өңдіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез құлқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді. Қазіргі кезенде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда,әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір бірінен жас,жынысы,табыс денгейі мен мәдениеті,қалыптасқан салт дәстүр,әдет ғұрпы,өмір сүру қалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесіндегі тұтынушының мінез құлқын зерттеуді қажет етеді. Маркетингтітиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің манызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық,талдау,даму бағытын анықтау болады.

 

15. Маркетингтегі мотивация теорияларының мәні. Маркетинг микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы болғанымен,тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік мәдени,жеке тұлғалық және жағдайлық факторлар әсер етеді. Психологиялық факторларға: мотивация,тұлға типі,қабылдау,құндылықтар,наным,қатынас жатады. Сатып алушы себептерін түсінуге оның нарықтағы мінез құлқын сипаттауға мүкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын әр түрлі теориялар арқылы түсіндіреді. Олардың ішіндегі ең танымалы З.Фрейдтің және А.Маслоудың мотивация теориялары. З.Фрейд мотивация теориясы адам мінез құлқын қалыптастыратын,бірақ кейде өздеріне байқалмайтын белгілі бір психологиялық күштердің әрекетін мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінше дербес,матириялдық процестермен қатар жүретін және десанадан тыс жатқан ерекше психологиялық күштермен басқарылады деп қарастырылады.  Яғни,З.Фрейд айтуынша сатып алу кезінде адам өзінің мінез құлқын жеткілікті түсінбейді,көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды.өз әдісінің қарама қайшылығына қарамастан,З.Фрейд адам мінез -құлқының әлеуметтік психологиялық механизмдерінің бірқатарына талдау жүргізді. Осының негізінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды. Тұтыну мінез -құлығының тағы бір теориясы бихевиоризм(ағылш. Мінез құлық), бұл АҚШ- та  XX ғ. басында пайда болған психологияның зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез құлықты қарастыратын психологиялық бағыт. Маркетингте пайдаланатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды тандау және сатып алупроцесінде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез құлқының психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген. Бихевиоризм басты міндеті бақыланатын адамды тіеклей «ынталандыру реакциясын»  қатаң  сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негізі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің құрылуын қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі Авраам Маслоу  40-жылдары адам қажеттіліктерін қатағаттандыру сатысы негізініде құрылған мотивация теориясын жасады. Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық,ал жоғары сатыда рухани қажеттер орналасқан. Біріші кезенде адам енманызды қажеттерді қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмтылады. Осы қажеттер пирамидасын басшылыққа ала отырып қажеттердің қайсысына  ақша төлеуге дайын екенін білуге болады. Мысалы, ақшасы тамағына әрең жететін адам котедж салмайды және алыс сапарға шықпайды,асыл зат алмайды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16. Тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін негізгі факторлар

Тұтынушылар сатып алуға бағытталған шешімдерін  ваккумде қабылдамайды. Оларға әртүрлі факторлар әсер етеді:

1. Мәдени
2. Әлеуметтік
3. Жеке тұлға қасиеттері
4. Психологиялық

Мәдени фактор мәдениет және қоғам топтарының қасиеттерімен  сипатталады. Мәдени саласындағы үрдістері  адамды сатып алуға апаратын себептеріне  терең және күрделі әсер етеді. і. Қоғам байлық түрлерін, үлгі, салт-дәстүр, мәдениет сипатын анықтайды және мәдени ережелері адамдардың жүріс-тұрысына, өмір сүруіне әсер етеді. Маркетинг мамандары рынокқа жаңа тауар ұсыну кезінде мәдениет дамуындағы өзгерістерді ұтымды пайдалануы мүмкін.Әлеуметтік фактор тұтынушы іс-әрекеттерін референттік топтар, отбасы, әлеуметтік рөл және адам мәртебесімен байланыстырады. Референттік топтар дегеніміз адамдардың өзара қатынасына және жүріс- тұрысына тікелей(достар, көршілер, отбасы мүшелері) немесе жанама(кәсіподақ, діни ұйымдары, саяси партиялар) әсер ететін топтар. Тұтынушылардың іс-әрекетіне отбасы және оның мүшелері күшті әсер етуі мүмкін. Негізінде отбасы қоғамның ең маңызды тұтынушы және сатып алушы ұйымы.  Сондықтан маркетингте ол мұқият зерттеуге алынады. Отбасы мүшелерінің рөлі кейбір жағдайда нақты тауардың түріне байланысты болады. Мысалы, әдетте телевизор, автоиобиль таңдау  кезінде отбасы пікірі  шешуші, ал киім, ыдыс алу кезінде зайыбы пікірі маңызды. Жеке тұлға қасиеттері мыналарға байланысты: адамның жасына, қызмет орнына, тұрмыс жағдайына, тұрмыс сипатына, отбасының өмір сүру циклі және жеке тұлға бейнесіне. Сатып алынатын тауар ассортименттері мен түрлері адамның жасына өте тығыз байланысты. Табысы төмен отбасылар мен әдетте қымбат тауар сатып ала алмайды, ал табысы жоғары адамдар өздеріне лайық және сервисі бар заттар алады. Жеке тұлға бейнесі индивидтің айырықша сипаттамаларын қалыптастырады. Мысалы, оның өзіне, өзінің қабілеттігіне сенушілігін, тәуелсіздігін, тұрақтылығын, белгілі заттарға бейімделуін, т.б қасиеттерін анықтайды. Психологиялық фактор көрсеткіштері: белгілі қарекетке талаптану себептері, шешім қабылдау барысы, ісін меңгеру, алушыны сендіру және онымен қатынас жасау қабілеті. Шешім қабылдау үрдісін кең мағынада қоршаған әлемнің маңызды бейнесін тануға арналған индивидтің ақпратты түсіну, оны игеру және тауарды таңдау қарекеті деп анықтауға болады Сатып алушыны сендіру дегеніміз оның зат туралы айғақ мәлімет алып, ойша заттың тартымды сипатын сезіну. Әлемдегі барлық заттар мен әрекетке, айталық киімге, тамаққа, музыкаға , саясатқа т.б адамның белгілі бір қатынасы, көзқарасы болады. Алынған мәліметке немесе білгіштігіне сәйкес индивид тауарды, қызметті бағалайды, соның негізінде белгілі бір бағытта әрекет жасайды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17. Түпкі тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдау процесі.

Сатып алу үдерісі дегеніміз тауарға қажеттілік қалыптасып, тауардың тұтынушыға қарай қозғалысы. Сатып алу үдерісі тауар бағасын төлеуден бұрын басталып, тауарды сатып алғаннан кейін де ұзақ уақыт жалғасады. Үдеріс келесідей сатылардан тұрады: Бірінші сатыда тұтынушы қажетті орындау мәселесін ұғынып, оның себептерін, орындау мүмкіндігін  зерттеу қажет. Мұнда мына мәселелер шешілуі мүмкін: қандай қажеттілікті қанағаттандыру кезекете тұр, оның пайда болу себептері қандай, қандай және қанша тауарлармен орындауға болады. Келесі сатысы- ол тауарлар туралы ақпарат іздеп, жинау.  Соның негізінде біртекеті тауарлардың ерекешеліктері, сипаттамалары, сатып алу орындары т.б қасиеттері анықталады. Тұтынушылар әр түрлі ақпарат көздерін қолданады:жеке қолда бар көздері( өз отбасы, жолдастары, көршілері), коммерциялық көздері(жарнама, сатушылар), көпшілік қолды көздері(ақпарат тарату құралдары), тәжірибе көздері. Ақпарат көздері әртүрлі болғандықтан  фирмалардың мақсаты мынаған тіреледі: қай көздерден  тұтынушылар ақпарат алатынын анықтау; сатып алу кезіндегі ақпарат көздерінің маңыздылығын бағалау;  Қажетті орындау нұсқаларын  бағалау сатысында қажеті бар тауарлардың баламалары талданып, белгіленеді. Бұл сатыда тұтынушылардың іс-әрекеттерін бағыштау қиынға түседі. Өйткені кейбір тұтынушылар тауарды таңдауда бірінші орынға оның сапасын қояды, басқалары бағасына немесе тауар таңбасына көңіл бөледі. Сондықтан фирмалар тұтынушылардың тауарды таңдау, бағалау себептерін анықтау арқылы өз тауарының ұтымды қасиеттерін тұтынушыларға дәлелді түрде  көрсетуі аса маңызды рөл атқарады. Тауарды таңдау нұсқаларынан кейін тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдайды. Бұл сатысында сатып алу туралы шешімін  қабылдау үрдісіне мына  факторлар әсер етеді: сатып алушы ортасының пікірімен, ықпалы, бұл фактор сатып алушының ойын өзгертуі , нығайтуы мүмкін; күтпеген жерде қалыптасқан факторлар әсері;

Сатып алынған тауарға тұтынушының әсерлесуі тауардың қасиеттеріне, тұтынушыны толық қанағаттандырғанына немесе қанағаттандырмағанына  байланысты. Бұл сатының қорытындысына сәйкес сатып алушы келешекте рыноктағы өз әрекетін белгілейді. Сатып алу үрдісінің және оның сатыларының уақыт жағынан ұзақтығы әрқалай болуы мүмкін. Ол көптеген жағдайларға тәуелді.

Тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі – ол, яғни 4 кезеңнен тұрады:  а) кез келген кәсіптік кәсіпорын\ң өн\к бағдарламасына сәйкес өн\с процесіне қажетті мат\қ тех\қ ресурстарға деген қажет\і анық\ы б) мат\қ тех\қ рес\а деген қажеттілікті қанағаттан\н тауар парам\і анық\ы.(тауар сапасы, бағасы, құрамы, ерекшелігі, жарам\қ мерзімі ) в) жабдықтаушыларды зерттеу ж\е іздеу кезеңдері  г) өндірістік тауар\ы жабдықтаумен айн\н ең тиімді жаб\ы таңдау