Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2013 в 22:32, шпаргалка
В этой работе предъявлены ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
7. Маркетингтік зерттеу кезеңдері. Маркетингтік зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады:1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.2. Зерттеу жоспарын құру.3. Ақпарат жинау.4. Жиналған ақпаратты талдау.5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді. Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер ағашы» сызбасы түрінде көрсетуге болады. «Шешімдер ағашының» түбінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайтын. Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі- маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін анықтау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау үрдістерінен тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі және оны орындаудың стандарты әдісі жоқ. Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады. Көптеген жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар: 1. Бақылау. 2. Эксперимент.3. Пікір сұрау (опрос) -. Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі. Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады. Кіріспеде - зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
8. Маркетингтік зерттеулердің типтері. Маркетингтік зерттеулердің типтері: тұтынушының мінез құлқын зерттеу, нарықты және бәсекелестік ортаны зерттеу; БАҚ барлық түрлері аумағындағы мониторинг пен зерттеу,жарнаманың оқырмандар аудиториясының тиімділігін мөлшерлеу; өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау,ораманы тестілеу, брендтерді жасау, байқау маркетингі; бөлшек сауданы , өткізу жүйесін, дистрибьюцияны зерттеу; нарықтың даму тенденциялары және сипаттамалары; басқару консалтингісі, өткізу саясаты, реинжениринг; инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес-жоспар,франчайзингтік схемалар; директ маркетингін, клиенттерді тарту бағдарламасын әзірлеу, өткізуді ынталандыру бағдарламаларын әзірлеу және жүргізу. Мәселелерді анықтауға арналған маркетингтік зерттеулер не жасырын болатын,болашақта көріну ықтималдылығы бар мәселелерді анықтау үшін жүргізіледі: сыйымдылық, үлестің, конъюнктура мен нарықтың басқа да көрсеткіштерінің (нарықтық жалпы экономикалық шарттарын оқып беруге арналған, сұраныс, ұсыныс, тұтынушылардың тауарға қоятын талаптарын талдауға арналғанкөрсеткіштер) иелік етуші субъектінің және оның тауарларының имиджінің; болжамдық зерттеулердің; іскерлік тенденциялардың.
9. Маркетингтік ақпарат: түрлері, оларға қойылатын талаптар. Ақпарат- маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. . Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндік береді: бәсекеде басым\ы алу; шығын қараж\ң қауіп қатерін төмен\у; тұтын\ң тауарға деген ынтасы анықтау; сыртқы ортаны терең бақылау; стратегияны дұрыстау; фирманың өз жұм\н бағалау; тұт\ң жарнамаға деген сенімін арттыру; тиім\і көбейту Ақпарат әртүрлі сипатталады.Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады: тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді; айнымалы ақпарат – маркетинг объектілерінің өз мәніндегі іс әрекетін ағынды сандық ж/е сапалық сипаттамасымен көрсетеді; ауық-ауық ақпарат – керек кезде ғана анда санда жиналатын мәліметтер. Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді: анықтамалық ақпарат – танымды сипат алады ж/е маркетинг объекті/ң біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйесі ретінде шығады; кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының н/е мәліметтерді талдау/ң негізінде пайда болады; нормативті ақпарат – негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің әртүрлі құрылым ережелері,нормативтері баяндалады; хабаршы ақпарат – маркетинг ортасы объекті/ң іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады; реттеуші ақпарат – хабаршы ақпарттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды. Ақпаратты өңдеуге қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлерге бөлінеді: бастапқы ақпарат- нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау; екінші ретті ақпарат- басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәліметтер; туынды ақпарат –басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті ақпараттың н/е өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау. Ақпаратқа келесідей талаптар қойылады: 1.Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу; 2.Ақпараттың дәлме дәлдігі – өндірістің, рыноктың, сырқы макроортаның нақты жағдайын ж/е даму өзгерісін айнытпай көрсету; 3.Мәліметтердің релеванттілігі – алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау ж/е іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау; 4.Толық бейнелеу – маркетинг ортаның жағдайына ж/е оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есепке алу; 5.Мәліметтердің мақсаттылығы – тауарды өндіру, оны сырқы ж/е ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау; 6.Ақпараттың біртұтастығы ж/е сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері жиынтығында өзара қайшылықтардың ж/е мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.
10. Ақпараттарды жинау әдістері. Ақпарат – маркетологтарда негізгі құра болғандықтан, ол қолжетімді, арзан, ескірмеген, шындыққа сәйкес болуы керек. Көбіне маркетингтік ақпаратты бірінші ретті және екінші ретті деп бөледі Маркетологтар бірінші ретті ақпаратты келесі әдістермен жинайды: Сауалнама әдісінде сұрайтын адамдармен жеке кездесу немесе телефон, пошта арқылы олардан жүйелі түрде ақпарат жинауға болады. Жеке кездесу арқылы сауалнама сұраушымен бетпе бет жүргізіледі. Бұл әдіс икемді, толық жауап алуға және мәлімсіздікті төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда оның жүргізілуі қымбатқа түсіп, жоспардан ауытқуы мүмкін. Телефон арқылы сауалнаманың ұтымдылығы оның тез уақыт ішінде жүргізіліп, аса қымбат еместігінде. Телефон арқылы алынған жауаптар тым қысқа н/е кейде қажетті жауап алынбауы да мүмкін. Пошта арқылы жүргізілген сауалнама ең арзаны және әр жерде тұратын керекті адамдармен байланысуға болады. Оның кемшілігі жауаптың кешігіп келуі немесе мүлде болмауы да мүмкін. Сұрақ ашық немесе жабық түрінде болуы мүмкін. Ашық сұраққа сұранатын респондент өзі білгенше жауап береді. Ал жабық сұрақта жауаптың әртүрлі варианттары беріледі.Респондент оның ішінен біреуін (екеуін) таңдап алуы мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша талдау жасау, қорытынды шығару оңайға түседі. Бақылау әдісі арқылы бүгінгі және кешегі іс әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді. Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де баршылық. Бақылау жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі мүмкін. Тәжірибе арқылы зерттеу әдісінде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп, қалған факторды өзгертпей отырып зерттеуге алынған объектінің өзгерісін анықтайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. Осыдан қайсысына сұраныстың көбірек болғанын анықтайды. Еліктеу әдісінде ЭЕМ қолданылады. Мұнда алдымен бақыланатын немесе бақылауға жатпайтын факторлар үлгісі жасалады. Олар компьютерге енгізіледі. Соның негізінде қарекет нәтижесіне жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететіні анықталады. Екінші ретті ақпараттың шығу көздері екіге бөлінеді: ішкі (фирма құжаттары: бюджет, есеп беру, қорлар, бұрынғы зерттеулер және т.б.) және сыртқы Екінші ретті ақпараттың негізгі сыртқы қайнар көздері:
прайс-парақтар, каталогтар және басқа да фирмалық публикациялар
Екінші ретті ақпарат негізінде зерттеу жұмысын орындау, көбіне-көп олар алдын орау негізді және жазбаша сипатқа ие, оларды кабинетті деп атайды
11.Макроорта және оның факторлары. Макроорта кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірынғай сыртқы жағдай жасайды. Ал жеке алынған белгілі бір фирманың жағдайына айрықша жағдай тудырмайды. Фирмалардың әрқайсысы макрортаның әсерін талдайды,бағалайды және әрекетіне тигізетін жағымды,немесе қолайсыз жақтарын сынайды,алайда оны басқара,немесе өзгерте алмайды. Макроорта қатысушыларына әлсіз ықпал етеді. Макроорта факторлары:демографиялық, экономикалық.табиғи,ғылыми техникалық,саяси құқық,мәдени.Рынок көлемін талдау барысында демогр.факторлар манызды орын алады.Мұнда маркетинг халықтын өсім құрылымын,туу мәселелерін қарастырады.сонын негізінде тауар өндіруші кімге,қанша ж/е қандай тауар өндіретінін біледі.Сонымен қатар демогр/қ факторларға білім алу деңгейі де ықпалын тигізеді.Халық білімі қаншалықты жоғары болса,соншалықты жоғары сапалы тауарларға,баспа басылымдарына сұраныс ұлғаяды.Экономикалық фактор:адамдардың ж/е қоғамның экономикалық жағдайын қарастырады. Оларға халықтың табысы,инфляция деңгейі,жұмыссыздық,тауарды сатып алу қабілеттілігі же т.б. Табиғи факторларды зерттеу жұмысы табиғи ресурстарды ұтымды пайдалану мәселелерін ж/е қоршаған ортаны сақтау мүмкіндіктерін талдаумен байланысты. Шикізаттың энергоресурстардың шектелінуі кәсіпорындардың алдына көп мәселелерді қояды. Ғылыми техникалық факторларды талдау барысында жана тауар өндіруге,тауарды ж/е технологияны жанартуға,дер кезінде ғылым мен техниканы дамытуға мүмкіндіктер ізделініп,онын іске қосу жолдары жасалуы қажет. Соған байланысты ғылыми техникалық жетістіктерді пайдалану нәтижесінде фирманың қызмет атқаратын ортасы да айтарлықтай өзгереді. Саяси құқық факторлары мемлекет органдарынын талаптарын білу үшін ж/е оларғабейімдеу керек.Кәсіпорыннын жұмысын шектейтін заңдарды білу арқылы рынок әрекеттерін бағыттауға болады. Мәдени фактор:адамдардын өмір сүру ортасын, олардың салт дәстүрін,құндылықтарын,тәртіп пен іс қылықтарын қарастырады. Осы арқылы фирма тауардың әр аймақтағы тұтынушыларына әсер ете алады. Макрорта факторларын зерттеу кезінде екі жағдайды ескеру қажет. Олар: 1)барлық макроорта факторлары бір бірімен аса тығыз байланыста қалыптасады; 2)әрбір макроорта факторының фирма жұмысына әсер ету деңгейі фирманың көлеміне,орналасқан жеріне,іс әрекет саласына т.б. көрсеткіштеріне көптен көп байланысты болады.