Шпаргалка по "Маркетингу"

- Разработка рекомендаций по устранению отклонений или корректировка плановых заданий

- Метрики содержат ключевые показатели эффективности реализации плана по продукту. Не должны включать более 6-8 показателей. Эти показатели должны служить основой мотивации сотрудников, исполняющих план.

3. Контроль эффективности  (прибыльности)

4. Стратегический  контроль 

61. Основы координации  в маркетинговых   системах:  виды  и показатели эффективности  маркетинга, понятие  маркетинговой метрики  и ее назначение 

Оценить эффективность маркетинга – сравнить потенциал маркетинга с существующей фактической ситуацией. 

Виды эффективности маркетинга:

1. Экономическая – отношение прибыли, полученной за счет маркетинговых мероприятий к затратам на маркетинг

- ROI маркетинга – рентабельность маркетинговых инвестиций;

- Прибыль от вновь привлеченных покупателей;

- Стоимость одного контакта.

2. Коммуникативная – оценка эффективности М коммуникаций:

- Узнаваемость бренда;

- Репутационный капитал;

- Лояльность бренду;

- Число новых покупателей (за счет маркетинговых мероприятий).

3. Стратегическая – исполнение показателей, входящих в маркетинговую метрику (включают и экономические, и коммуникативные показатели)

- Рыночная доля;

- Стоимость бренда (бренд-капитал);

- Стоимость клиентских активов;

- Удовлетворенность покупателей;

- Коэффициент удержания покупателей (коэффициент лояльности);

- Доля повторных  покупок. 

Маркетинговая метрика – совокупность плановых показателей, отражающих ежегодные цели маркетинговой деятельности. Включает показатели результативности и эффективности МД.

- Расчет отклонений факта от плана

- Выявление причин отклонений

- Разработка рекомендаций по устранению отклонений или корректировка плановых заданий

- Метрики содержат ключевые показатели эффективности реализации плана по продукту. Не должны включать более 6-8 показателей. Эти показатели должны служить основой мотивации сотрудников, исполняющих план. 
 

62. Основы координации  в маркетинговых   системах: экономическая  эффективность маркетинга. ROI маркетинга. Подходы к оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности 

Оценить эффективность маркетинга – сравнить потенциал маркетинга с существующей фактической ситуацией. 

Экономическая эффективность маркетинговой  деятельности подразделяется на:

1. Эффективность результата – результативность (отношение эффекта к затратам).

ROI  (Рентабельность маркетинговых инвестиций) - эффект от маркетинга, деленный на маркетинговые инвестиции:

          Д – ЗП –  ЗС – МИ     ВП - МИ

ROI = ------------------------------   =     ---------------  

                         МИ                                  МИ

ROI – рентабельность маркетинговых инвестиций,

Д – совокупные доходы от продажи продукции;

ЗП – затраты  на производство продукции;

ЗС – затраты  на сбыт продукции;

МИ – маркетинговые  инвестиции;

ВП – валовая  прибыль.

2. Эффективность процесса:

- ресурсоемкость (отношение маркетинговых затрат  к полученному результату);

- трудоемкость (чел.-часы / определенную маркетинговую функцию);

- маркетинговые  затраты на 1% удовлетворенности  покупателей;

- рекламоемкость (затраты на рекламу на одного откликнувшегося покупателя);

- маркетинговые  затраты на 1 клиента;

- маркетинговая  емкость П = затраты на 1П.

3. Оценка стоимости, созданной службой маркетинга - оценка стоимости маркетинговых нематериальных активов

- Стоимость бренда;

- Стоимость художественных активов;

- Стоимость клиентских активов;

- Репутационный капитал. 

Методы  определения ежегодной  эффективности маркетинговых  затрат:

1. Метод отождествления  маркетингового эффекта с приростом  совокупного эффекта от деятельности  компании (прирост прибыли компании  в период проведения маркетинговых  мероприятий).

2. Метод использования  контрольного объекта (необходимо  иметь контрольный объект (фирму,  рынок, товар), для продвижения  которого не задействованы инструменты  маркетинга, используемые на целевом  объекте).

3. Метод распределения  совокупного эффекта от деятельности  фирмы равными долями по основным  функциональным подразделениям.

4. Метод распределения  совокупного эффекта от деятельности  фирмы по основным функциональным  подразделениям пропорционально затратам на исполнение данных.

5. Метод распределения совокупного эффекта от деятельности фирмы по основным функциональным подразделениям в соответствии с экспертной оценкой силы влияния функции конкурентоспособность.

6. Бенчмаркинг или метод сравнительного анализа эффективности маркетинговых затрат (объект для оценки эффективности - другая фирма, являющаяся одним из лучших представителей в своей сфере деятельности).

7. На основе построения системы сбалансированных показателей. 
 

63. Основы координации  в маркетинговых   системах: понятие  ресурсоотдачи и ресурсоемкости маркетинговой деятельности 

Оценить эффективность маркетинга – сравнить потенциал маркетинга с существующей фактической ситуацией

ресурсоемкость (отношение маркетинговых затрат к полученному результату) 

Общий принцип  построения показателей уровня эффективности  маркетинга - в сопоставлении результатов  деятельности с показателями ресурсов (показатели уровня эффективности ресурсов, или ресурсный подход к оценке эффективности) или с показателями текущих затрат на достижение этих результатов (показатели уровня эффективности  затрат - затратный подход). 

Ресурсный подход включает в  себя следующие показатели:

1. Рентабельность ресурсов - отношение показателей результатов к показателям общего объема ресурсов, обслуживающих процесс товарного обращения; характеризует эффективность реализации экономического потенциала предприятия; можно выявить основные тенденции изменения эффективности их использования.

Рр = Прибыль / (срднегод.ст-ть ОФ + среднегод.ст-ть ОбС + ЗарПлата работников)

2. Ресурсоотдача - отношение выручки или товарооборота к общей сумме примененных ресурсов, т.е. к среднегодовой стоимости основных фондов, среднегодовой стоимости оборотных средств и заработной платы работников.

Ро = Выручка / (ОФ + ОС + ЗП)

Ресурсный подход к оценке эффективности предполагает также изучение эффективности использования  каждого вида ресурсов (основных фондов, оборотных средств, трудовых ресурсов).

3. Ресурсоемкость - показатель, обратный ресурсоотдаче, он определяется отношением суммы общего объема ресурсов (среднегодовой стоимости основных фондов, оборотных средств и заработной платы) к выручке от реализации П или товарообороту; какая сумма ресурсов приходится на1 рубль выручки.

Ре = (ОФ + ОС + ЗП) / Выручка. 
 

64. Основы координации  в маркетинговых   системах: стратегический  контроль маркетинга, маркетинг-аудит  и его характеристика 

Стратегический  контроль - деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.  

Осуществляется  посредством маркетинга-аудита – всестороннее, систематическое, независимое исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности для выявления проблем и возможностей, а также разработка плана действий по повышению эффективности маркетинга. 

Принципы  М-аудита:

- всесторонний охват (внешняя и внутренняя среда);

- оперативность;

- стандартная схема проведения;

- использование сравнительного анализа.  

Оценка  клиентоцентричности компании – оценка степени ориентированности компании на обслуживание клиентов и их удовлетворение путем опроса сотрудников и оценки степени соответствия маркетинговой стратегии компании потребностям клиентов  

  Состав маркетинга-аудита:

1.  Аудит макросреды  (ПЕСТ-анализ, выявления основных пок-лей, воияющих на емкость рынка).

2. Аудит микросреды  (потребители, конкуренты, закупки (поставщики), каналы сбыта).

 3. Аудит маркетинговой стратегии(рыночная доля; удовлетворенность покупателей; позиционирование).

4. Аудит организации  М (оргструктура, квалификация персонала).

5. Аудит маркетинговой  информационной системы (эффективность работы с инф-ей).

6. Аудит портфеля покупателей (динамика, рентабельность, ценность).

7. Аудит системы  управления ассортиментом (длина, ширина, глубина, согласованность, рентабельность, конкур-ть).

8. Аудит сбыта (прибыльность каналов сбыта).

9,… Аудит системы дитрибьюции; рекламной деятельности и стимулирования сбыта; системы планирования М; системы контроля М.