Шпаргалка по "Маркетингу"

2. Дифференцированный  маркетинг (выступить на большинстве или на всех сегментах и для каждого из них отдельное предложение).

3. Концентрированный  маркетинг (концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка).  

Стратегии охвата рынка:

1. Интенсивного  сбыта - использование максимально возможного числа торговых точек и складов - для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. Избирательного  сбыта - для товаров предварительного  выбора (когда покупатель проводит  маркетинг товарных рынков, изучая  и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно  ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения  и добиться от посредников  более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит  к потерям потенциальных покупателей;  ориентация чаще всего на короткий  непрямой канал сбыта и самостоятельное  выполнение функций оптовика.

3. Эксклюзивное  распределение и франшиза - способ  охвата рынка изготовителем только  через одного торговца (фирму). Торговец  обязан не продавать конкурирующие  марки той же товарной категории,  проводить в жизнь политику  изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

      

47. Маркетинг взаимодействия:  понятие и цели  маркетинговых коммуникаций, интегрированные  маркетинговые коммуникации 

Коммуникации - любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами - субъекты компании, кот. заинтересованы в ней).

Маркетинговые коммуникации - связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса (повторные покупки).  

Конечная  цель МК: помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Цели  МК:

- создание у  покупателей осведомленности о  торговой марке, 

- распространение  информации,

- повышение культуры  рынка, 

- формирование  положительного образа компании. 

Виды  М коммуникаций:

1. Реклама (информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием  любых средств, адресованная неопред. кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке).

2. Связи с  общественностью — PR (технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни).

3. Прямой маркетинг  (прямая личная коммуникация с  получателем сообщения или клиентом  среды B2B с целью построения отношений и получения прибыли). Создание базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

4. Стимулирование  сбыта (комплекс мероприятий по  продвижению продаж по всему  маршруту движения товара - от  изготовителя через каналы сбыта  до потребителя - с целью ускорения  сбыта товаров; в основе - краткосрочное  увеличение продаж путем предоставления  покупателю выгоды). 

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает, планирует и координирует работу своих многочисленных коммуникативных каналов с целью выработки единого убедительного представления о компании и ее продуктах в сознании потребителя.

Преимущества  интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления  кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования  кампании;

3. единство финансирования  кампании.

Дешевле традиционного.

Более трудоемки  и интеллектоемки.  

Основные  тенденции в сфере  МК:

1. Снижение эффективности  ATL, развитие BTL рекламы

2. Ужесточение  законодательства в области МК.

3. Прямое обращение к  ндивидуальному покупателю.

4. Рост попыток  определения эффективности рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций в целом) - прежде всего экономической эффективности.   
 

48. Маркетинг взаимодействия: сущность и стратегия   рекламы (понятие  ЕПМ и закон Ривса),  медиа-планирование

 

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Виды  рекламы:

- товарная; - престижная (реклама имиджа компании); - смешанная. 

Стратегия позиционирования товара (основа стратегии рекламы)-  формирование конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Доводятся до потребителя посредством создания рекламных обращений.

Этапы рекламного обращения:

1. формирование  идеи обращения - выявление единого  потребительского мотива —  ЕПМ, который должен:

- сообщить о  товаре нечто желаемое или  интересное,

- нечто исключительное  и особенное,

- быть правдоподобным.

2. оценка и  выбор рекламного обращение (тестирование  обращения).

3. использование  обращение - выбор способа подачи  рекламы, сюжета, основные герои,  важно не то, что сказано, но  и как.

!!! Американский классик рекламы Ривз написал «Реальность в рекламе», в которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод - реклама должна концентрировать на 1 сильном доводе. 

Стратегии рекламы предполагают выбор:

1. объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми потребителями. Контактная аудитория больше целевого сегмента.

2. предмета рекламы.

3. стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы, который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение желания, действия.  

Шаги  разработки эффективной рекламной кампании:

1. Определение профиля потребителей компании (целевого сегмента) - возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и

товарах-заменителях; мотивы покупки; учет законодательства.

2. Цели рекламных компаний (зависят от рекламного цикла компаний)

- на стадии внедрения - максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара,

- на стадии роста - максимальная узнаваемость,

- на стадии зрелости - формирование предпочтения по сравнению с конкурентами. 

Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановку целей рекламной кампании;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности;

- планирование этапов рекламной кампании во времени;

- распределение бюджета по категориям СМИ.  
 

49. Маркетинг взаимодействия:  методы расчета   бюджета на  рекламу. Оценка  эффективности   рекламы 

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования. 

Методы  расчета бюджета  на рекламу:

1) метод фиксированного  процента от товарооборота;

2) метод соответствия  конкуренту;

3) метод максимальных  расходов – принцип «как можно  больше»;

4) целевой метод. 

Экономическая эффективность рекламы - отношение прибыли от дополнительного товарооборота, полученного в результате рекламы, к затратам на рекламу (ROI рекламы).

ROI рекламы = Прибыль / Затраты х 100%

Ограничения: необходимо точно знать, какая часть дополнительного товарооборота, полученного компанией связана с рекламой. 

Виды экономической эффективности рекламы:

1. ROI (пок-ль окупаемости инвестиций) = Прибыль / Затраты x 100%. Для корректного вычисления - следует сравнивать рост товарооборота рекламируемого объекта с аналогичным объектом, нерекламируемым в данный период.

2. Коммуникативная эффективность – эффективность обратной связи с потребителем.

- коэффициент узнаваемости;

- уровень знаний потребителя о конкурентных преимуществах компании / продукта;

- количеством откликнувшихся на рекламу (по входящим звонкам).

3. Психологическая эффективность - привлечение внимания, запоминаемость, ясность изложения, сила воздействия на мотив покупки (наблюдение и тесты).  

Методы оценки рекламы:

• метод прямой оценки — опрос потребителей по поводу.

• пакетный тест — показ потребителю рекламного блока и опрос: потребитель должен воспроизвести наиболее яркую рекламу.

• лабораторный тест — замер физиологического состояния  потребителя во время просмотра  рекламы

• контент-анализ — экспертная оценка содержания рекламы.  
 

50. Маркетинг взаимодействия:  классификация и  выбор инструментов ATL, BTL, TTL 

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Выделяют  три основных инструмента: 

1. ATL – традиционные средства

- реклама по  ТВ;

- реклама по  радио;

- наружная реклама;

- реклама в  различных СМИ (газеты, журналы  и т.п.);

- web-реклама и баннерная реклама в интернете).

2. BTL - нетрадиционные средства; позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. Сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

- торговые конференции; 

- дегустации;

- промо-акции;

- выставки и  ярмарки; 

- спонсорство; 

- прямой М  (телемаркетинг, директмейл);