Шпаргалка по "Маркетингу"

2. Аутсорсинг маркетинга (работа с маркетинговыми или рекламными агентствами);

3. Есть полноценнная служба маркетинга;

4. Нет маркетинга, но есть продакт-менеджеры.  
 

57. Основы координации  в маркетинговых   системах: взаимодействие  отдела  маркетинга  и сбыта 

Стимулирование  сбыта - комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю выгоды (относят к мероприятиям BTL).

Функции службы сбыта:

- поиск клиентов, работе по «холодным» контактам;

- осуществление  самого процесса продаж;

- периодическое  «сопровождение» клиентов после  «закрытия» сделки (контроль выполнения  договора и решение возникающих  с ним проблем, удовлетворенность  клиентов продуктом и обслуживанием,  поддержка и развитие отношений,  выявление возможности повторных/дополнительных  продаж).  

СМ - самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране,  учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Функции СМ:

- привлечение  потенциальных клиентов (реклама,  выставки, семинары, Интернет-маркетинг,  рассылки и др.);

- облегчение  понимания продукта и его преимуществ клиентами и сотрудниками отдела продаж (рекламно-презентационные материалы, сайт, семинары и тренинги);

- создание благоприятной  почвы для продаж (известность  и репутация компании, осведомленность  и доверие к П; наличие буклетов по П, прайсов, «сувенирки»; визиток и других атрибутов фирменного стиля);

- исследования  рыночного окружения, позиций  компании и свойств продуктов относительно продукции конкурентов, анализ клиентской базы, клиенториенторованности бизнес-процессов и удовлетворенности клиентов продуктом и обслуживанием;

- рекомендации  по совершенствованию М деятельности  и стратегии;

- соответствие  П требованиям рынка и клиентов;

- эффективное  использование маркетингового бюджета. 

Совместные  функции СМ и службы сбыта:

- ввести порядок регулярной оценки степени удовлетворенности покупателей посредством опросов;

- ввести CRM. В систему ПО ввести поля, которые расшифровывают характеристики клиента, его отношение к продукту, фирме, процессу обслуживания, жалобы клиента, причины отказа и т.п.

- установить порядок, когда маркетолог обязан присутствовать на переговорах с наиболее важными клиентами для фирмы вместе с менеджером по сбыту, коммерческим директором и т.п.;

- установить порядок, когда маркетолог обязан знать всех важнейших для фирмы покупателей, регулярно общаться с ними, обсуждать проблемы продукции, цен, услуг и т.п.  

Общие вопросы:

- Как улучшить наше сотрудничество?

- Что мешает нам работать более эффективно?

- Кто из конкурентов имеет более эффективные предложения и почему?

- Какие потребности не удовлетворяет наша компания?  
 

58. Основы координации  в маркетинговых   системах: эволюция  службы маркетинга  на предприятии 

СМ - самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране,  учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. 

Эволюция  службы маркетинга:

1. Рыночная ориентация:

Генеральный директор

Коммерческий  директор

Начальник отдела сбыта = Консалтинговая фирма

2. Продвинутая  рыночная ориентация:

Генеральный директор

Коммерческий  директор

Начальник отдела сбыта = Начальник отдела маркетинга

3. Попытка М  ориентации:

Генеральный директор

Коммерческий  директор = Маркетинговый директор

Отдел сбыта = Отдел  маркетинга

4. Клиентоориентированная компания:

Генеральный директор

Маркетинг-директор

Начальник отдела сбыта = Консалтинговая фирма 

Современные формы организации службы маркетинга:

1. Нет службы, но есть маркетологи по совместительству (сотрудники других подразделений, выполняющие функции маркетолога-продавца);

2. Аутсорсинг маркетинга (работа с маркетинговыми или рекламными агентствами);

3. Есть полноценнная служба маркетинга;

4. Нет маркетинга, но есть продакт-менеджеры.  
 
 

59. Основы координации  в маркетинговых   системах: реинжиниринг маркетинговой деятельности. Бизнес-процессы в маркетинге 

Реинжениринг - совершенствование внутренних бизнес-процессов путем их коренной перестройки на базе внедрения ПО.

Цель: повышение производительности труда и сокращение непроизводственных потерь.

Реализация  реинжениринга:

1. Описание бизнес-процессов как есть (последовательность операций по совершенствованию определенной работы).

2. Их анализ.

3. Оптимизация с целью минимизации затрат и повышения производительности труда.

4. Под обновленные бизнес-процессы разраб-ся и внедряется ПО. 

Основные  бизнес-процессы внутри компании:

- Процесс управления  качеством,

• - Процесс разработки, производства и доставки потребительской ценности / обслуживание потребителя,

- Процесс управления  цепями поставок,

- CRM,

- Которые интегрируют деятельность различных функциональных подразделений,

- Процесс стратегического планирования,

- Процесс управления  цепочкой спроса DCM(demand chain management=CRM+supply chain management),

- Управление  изменениями (поиск способов совершенствования  текущей деятельности компании и ее способности адаптироваться к внешней среде);

- Процесс управления  знаниями (наращивание компетенции  персонала). 

Структура бизнес-процесса:

1 шаг - оценка внешнего  положения компании:

- Что ценят  потребители? 

- Какая часть  потребителей использует эти  свои ценности как критерий  при принятии решения о приобретении?

- Кто из конкурентов  лучше всего обслуживает ту  или иную ценность?

- Насколько фирма  сопоставима с конкурентами по  каждой ценности?

- Почему мы  отстаем от лидеров в поставке  ценностей?

2 шаг - обсуждение  вариантов действий  в будущем (руководители):

- выявляют возможные  варианты (лидерство по продукту, производственное совершенство, сближение  с потребителями);

- обсуждают приблизительные  изменения, которые потребуются  для их реализации.

3 шаг - превратить  схематичные варианты  в подробные планы  необходимых изменений (группы специалистов):

- Как должна  выглядеть необходимая модель  деятельности компании (специфика  ее основных процессов, систем  управления, структуры)?

- Как данная  модель позволит достигать желаемых  целей при выборе какого-либо  направления? 

- Каких пределов  совершенства потребует рынок? 

- Как достичь  этих пределов?

- Насколько велик  потенциальный и контролируемый  рынок? 

- Каковы чисто  деловые доводы, включая издержки, выгоды и риски, в пользу  выбора данного варианта?

- Каковы те  критически важные факторы, которые  обеспечат успех? 

- Как компания  осуществит переход к новой  модели?

4 шаг – принятие  основного решения  о направлении  преобразования компании (управляющие). 

Реинжениринг маркетинговой деятельности затрагивает ключевой процесс в обслуживании покупателя. В рамках этого процесса взаимодействуют службы сбыта, маркетинга и сервиса. Роль маркетинга:  контролинг удовлетворенности потребителя и выработкой рекомендаций по ее улучшению и на каждом этапе обслуживания.

Внедрение ПО позволяет создавать централизованные базы данных (конкурентов, стейкхолдеров, и ключевых параметров внешней среды). 
 

60. Основы координации  в маркетинговых   системах: типы  и назначение маркетингового  контроля 

Цель  системы маркетингового контроля: быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы.  

Система МК:

1. Нормативная  база показателей (М метрика).

2. Система мониторинга  М среды (система наблюдения, оценки и сбора текущих показателей М деятельности: внешняя и внутренняя среда).

3. Методы и процедуры анализа данных (методики, алгоритмы расчета плановых и фактических показателей).

4. ПО (техническое).

5. Индивиды (трудовые  и интеллектуальные ресурсы). 

Виды  МК:

1. Оперативный контроль –на коротком промежутке времени, характеризует текущую МД (ежечасно, ежедневно, еженедельно).

- внутр (текущей маркетинговой деятельности);

- внешн (текущей внешней маркетинговой среды);

2. Стратегический – осуществляется ежегодно. Включает показатели:

- Рыночная доля, %

- Удовлетворенность потребителей (индекс удовлетворенности), %

- Узнаваемость бренда, %

- ROI маркетинга (рентабельность маркетинговых инвестиций), %

- внутренние (выявление внутренних тенденций развития маркетинговой деятельности);

- внешние (выявление тенденций развития внешней среды) 

Типы  маркетингового контроля:

1. Контроль  маркетинговых затрат

- Контроль маркетинговых  затрат

- Контроль выполнения  планов

- Контроль эффективности  (прибыльности)

- Стратегический  контроль

2. Контроль выполнения  планов

Маркетинговая метрика – совокупность плановых показателей, отражающих ежегодные цели маркетинговой деятельности. Включает показатели результативности и эффективности МД.

- Расчет отклонений факта от плана

- Выявление причин отклонений