Шпаргалка по "Маркетингу"

- интернет-конференции;

- установление  многоступенчатых программ по  стимулированию сбыта; 

- корпоративное  мероприятие (ивент-М);

- внутриотраслевое  мероприятие (b-t-b party);

- разработка  программ лояльности;

- раздача листовок, распространение листовок;

- PR;

- спонсорство.

- public relations.

3. TTL – ATL + BTL. 
 

51. Маркетинг взаимодействия:  личные продажи,  брэндинг, public relations 

Личная  продажа (прямой М) – устный информационный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки.

Этапы личной продажи:

1. Знакомство и установление контакта.

2. Выявление  потребностей и выслушивание.

3. Представление  товара.

4. Ответы на  возражения.

5. Сделка.

Продавец должен провести клиента по всем стадиям, используя  совокупность различных приемов, в  том числе техник манипулирования  сознанием, основанных на психологии бихевиоризма и нейролингвистическом программировании. 

PR – спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Котлер).

PR включают мероприятия, популяризующие достижения фирмы:

- общая политика предприятия,

- его история,

- система повышения квалификации и социальная политика,

- отдельные руководящие  работники.

В отличие от рекламы мероприятия, PR направлены на всех стейкхолдеров компании, а не только на потребителей. Стейкхолдер – может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом (сотрудники, акционеры, СМИ, поставщики, потреб-ли, гос-во, посредники, профсоюзы, общ. орг-ии, фин. аналитики). 

Функции PR:

1. информации – сообщение о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре;

2. престижную – создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей;

3. барьерную – создание затруднений конкурентам в рекламе их товаров, в проникновении на рынок;

4. предрекламную – создание у покупателей образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятия фирменной товарной рекламы;

5. напоминающую – пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации. 

Средства PR:

– печатная информация, пресс-конференции, беседы, публичные  лекции, визиты на предприятия, кинофильмы, радиопередачи, телепередачи, учреждение стипендий и фондов, передача учетных  пособий учебным заведениям, передача подарков, учреждение собственных журналов и т.п. 

PR-комплекс (PENCILS (Котлер)):

- publications – публикации в СМИ.

- events – финансирование различных мероприятий.

- news – выпуск пресс-релизов.

- community involvements activities – работа с группами населения, инвестирование в решения местных проблем.

- identity media – корпоративный стиль.

- lobbying activity – продвижение выгодных для компании законов.

- social responsibility – создание хорошей репутации компании. 

Брэндинг - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Торговая  марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации Т  и их дифференциации от конкурентов.

- товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически;

-  марочное  имя – часть марки в виде  букв, слов, их комбинации;

-  марочный  знак – узнаваемая часть марки  (символ, рисунок, цвет, шрифт). Бренд – многогранная конструкция, в которую помимо торговой марки входят:

- товар/услуга;

- имидж товара  – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций;

- индивидуальность - идентичность (смысл, обещания преимуществ);

- ценности или  отражение системы ценностей  производителя и покупателей;

- культура –  отражение культуры.

Отличие бренда от ТМ:

1. Совокупность ощущаемых + неощущаемых и воображаемых элементов.

2. Обязательно популярный (30%).

3. Создается в результате продолжительного циклического процесса продвижения идентичности.

4. Невозможно спрогнозировать время создания 

52. Маркетинг взаимодействия: цели и виды  стимулирования сбыта.  Оценка эффективности  мероприятий по  стимулированию сбыта 

Сбыт  - реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).

Стимулирование  сбыта - разнообразные побудительные средства, главным образом краткосрочные, призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров. 

Виды стимулирования сбыта:

1. Consumer promotion – направлено на конечного потребителя.

Методы:

- пробные образцы  (сэмплинг);

- предложение  бесплатного образца (по почте,  в каждую дверь, раздача на  улице, приложение к журналу) - самое эффективное и дорогое;

- купоны;

- сертификаты,  дающие потребителю право на  оговоренную экономию при покупке  товара;

- денежные компенсации  (скидки);

- ценовые скидки, реализуемые после совершения  покупки (потребитель отправляет  подтверждение покупки производителю,  который возмещает часть уплаченной  цены почтовым переводом);

- товар по  льготной цене (уценка) ;

- премии (подарки);

- призы, конкурсы, лотереи, игры;

- награды за  лояльность к определенному продавцу (карты скидок, накопление бонусов);

- гарантии; 

- совместное  стимулирование;

- перекрестное  стимулирование (одна марка используется  для рекламы другой);

- демонстрация  и дегустация в местах продажи. 

2. Sales promotion – направлено на посредников и собственный торговый персонал.

Методы:

- скидки с  цены (с объема, за оплату наличными,  за предоплату, за оплату в  течении нескольких дней);

- компенсации  (возмещение части рекламных расходов  розничного торговца);

- подарок от  фирмы или премии (бонусы);

- организация  конкурсов среди торгового персонала.  

Для персонала производителя:

1. Обучение. 2. Мотивация продвижением по службе. 
3. Обеспечение форменной одеждой и материалами для работы. 
4. Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

5. Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях.

6. Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании. 7. Специальные мероприятия "тим спирит". 

Виды  экономической эффективности  рекламы:

1. ROI (пок-ль окупаемости инвестиций) = Прибыль / Затраты x 100%. Для корректного вычисления - следует сравнивать рост товарооборота рекламируемого объекта с аналогичным объектом, нерекламируемым в данный период.

2. Коммуникат. эффективность – эфф-ть обратн. связи с потребителем.

- коэффициент узнаваемости;

- уровень знаний  потребителя о конкурентных преимуществах  компании / продукта;

- количеством  откликнувшихся на рекламу (по входящим звонкам).

3. Коэффициент узнаваемости - определяется в процессе опроса потребителей. Различают спонтанную узнаваемость («как бренды соков вы знаете?» - первые четыре названных включаются в узнаваемость) и наведенную узнаваемость («какой продукт продвигается под брендом ... таким-то?»)

!!! Торговая марка превращается в бренд, когда ее узнаваемость выше 30%. Раскрученный бренд — узнаваемость выше 80%.

4. Подсчет числа откликнувшихся на рекламу.

• изучение динамики соотношения прироста расходов на рекламу  и рыночной доли,

• динамика прироста рекламного бюджета и прироста числа  покупателей,

• прирост рекламного бюджета и прирост товарооборота,

• изменение  доли рекламного бюджета компании в  общих расходах на рекламу на отраслевом рынке,

• динамика коэффициента узнаваемости, прироста рекламного бюджета  и прироста рыночной доли.

5. Психологическая эффективность - привлечение внимания, запоминаемость, ясность изложения, сила воздействия на мотив покупки (наблюдение и тесты).

6. Эффект заимопонимания:

- доля запомнивших рекламное послание;

- коэффициент  внедрения рекламы = доля купивших из числа запомнивших рекламу. 

53. Основы координации  в маркетинговых   системах:  разработка  плана маркетинга. Структура плана  маркетинга 

Процесс управления маркетингом:

1. исследования;

2. планирование  маркетинга (цели, стратегия);

3. план и бюджет  маркетинга;

4. орг-ия М деятельности;

5. контроль и  контроллинг М. 

План  маркетинга - целостная и законченная программа действий, которые должна выполнить компании (или ее служба маркетинга) для обеспечения эффективного воспроизводства спроса на продукцию компании на рынке. Содержит информацию о фирме в целом.

Процесс планирования М:

1. Уровень предприятия:

- цели и стратегия  на уровне бизнес-единицы;

- исследование  внешней и внутренней среды;

- СВОТ-анализ;

2. Уровень маркетинга:

- цели и стратения маркетинга;

- концепция М-микса;

- план и бюджет  М. 

Цели  плана М:

1. Цели компании:

- рентабельность,

- объем продаж,

- удовл-ть клиентов.

2. Цели  и продаж:

- объем продаж,

- рентабельность  продаж,

- рыночная доля  компании.

3. Цели по  товару:

- …+ удовлетворенность  клиентов.

4. Цели в области  М-микса компании:

- Т-ассортиментная политика,

- ценовая политика,

- сбытовая политика,

- коммуникативная  политика,

- М отношений.

5. Цели в области  М-микса товара:

- … 

Структура плана маркетинга.

1. Аннотация  для рук-ва (краткое изложение целей, рекомендаций).

2. Характеристика  текущей М ситуации, описание целевого рынка и положения компании: