Шпаргалка по "Маркетингу"

2.1. Характеристика  П;

2.2. Характеристика  внешней макросреды фирмы;

2.3. Характеристика  внешней микросреды фирмы:

- сегментация  покупателей, выбор целевых сегментов;

- анализ основных  тенденций и емкости отраслевого  рынка;

- конкурентный  анализ и построение конкурентной  карты рынка;

- анализ структуры  и динамики каналов распределения  на рынке;

- выявление ключевых  факторов успеха (КФУ) на рынке. 

2.4. Анализ факторов  внутренней среды фирмы:

- анализ существующей организационной структуры маркетинга;            

- анализ маркетинговой  информационной системы;

- анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга.

3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы:

3.1. Анализ конкурентоспособности  фирмы;

3.2. Анализ шансов  и рисков.

4. Формирование целей плана маркетинга.

5. Разработка стратегии маркетинга:

- выбор стратегии  относительно рыночной доли;

- выбор и обоснование  стратегии позиционирования.

6. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса:

- товарно-ассортиментная  политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная  политика.

7. Затраты на  маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга.

8. Программа  мероприятий и контроль плана  маркетинга. 

К маркетинговым планам часто разрабатываются маркетинговые программы - охватывают маркетинг отдельных продуктов или развитие сегментов рынка.  
 

54. Основы координации  в маркетинговых   системах: разработка  бюджета маркетинга, структура маркетинговых  затрат, понятие текущих  маркетинговых затрат  и маркетинговых  инвестиций 

Бюджет  маркетинга - свод затрат на маркетинговую деятельность.  

Уровень бюджета на маркетинг  зависит от:

- интенсивности  рыночной конкуренции;

- целей и стратегий  компании. 

Методы  исчисления бюджета на маркетинг:

1. Целевой – исходя из целей плана.

2. Конкурентный – на основе затрат конкурента.

3. Фиксированный процент от объема продаж – от 0,5% до бесконечности (если продвигается инновация).

4. Фиксированная общая сумма, определяемая руководством, исходя из финансовых возможностей предприятия 

Виды маркетинговых затрат (по периоду окупаемости):

1. Маркетинговые инвестиции: окупаются в долгосрочном периоде

(затраты на  имиджевую рекламу, брендинг, PR, внедрение ПО (CRM-систем), освоение нового рынка, спонсорство, создание сайта, программы лояльности).

2. Текущие маркетинговые затраты: в краткосрочном периоде:

- Административные (на содержание помещений, занимаемых службой маркетинга, на обслуживание техники и т.п.).

- Фонд оплаты труда (затраты на заработную плату маркетингового персонала).

- На маркетинговые исследования (покупка информации, подписка на газеты, оплата договоров с исследовательскими фирмами).

- Затраты на коммуникации (затраты на товарную рекламу и СС, выставки, поддержание интернет-сайта и т.п.)

- На организацию сбыта (комиссионные торговому персоналу, содержание автомобилей, переговоры с клиентами, содержание сбытовых офисов) 
 
 

55. Основы координации  в маркетинговых   системах: роль  и задачи  службы  маркетинга на  предприятии 

Важно знать:

- какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы;

- что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее;

- будет ли эффект от рекламы;

- информация  о новых регионах.

 

СМ - самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране,  учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. 

Виды  СМ:

1. Внешний маркетинг  поставляет информацию из внешней  среды.

2. Внутренний  маркетинг исследует свою фирму  изнутри.  

Роль  СМ:

1. Налаживание системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы.

2. Организация регулярного обмена информацией между подразделениями.

3. Обеспечение процесса управления ассортиментом.  

Задачи, стоящие перед СМ:

- анализ, % обеспеченности потребителей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта конкурентов;

- анализ, выявление и прогнозирование тенденций в отраслях и на региональных рынках;

- определение сегментов рынка, их доли и позиций;

- анализ эффективности операций по взаимозачетам;

- анализ рынка основных видов сырья и прогноз тенденций;

- анализ причин неудовлетворенного спроса; 

- создание и ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

- определение точек насыщения сбыта;

- разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту;

- разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов;

- разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;

- разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

- выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров;

- разработка предложений по концепции ценовой стратегии;

- разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта;

- разработка предложений по созданию фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

- разработка плана  мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз;

- разработка предложений по формированию положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и единой корпоративной культуры;

- поиск исполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций;

- разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

- разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

-разработка  предложений по совершенствованию  организационной структуры фабрики  с целью эффективного решения  задач;

-систематизация, анализ и контроль плана маркетинга. 
 

56. Основы координации  в маркетинговых   системах: типовые   структуры службы  маркетинга и сбыта  

СМ - самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране,  учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Организация маркетинговой деятельности:

- Принимает решения  о структуре СМ, ее целях, задачах и функциях в составе специалистов и их обязанностей во взаимодействии с другими подразделениями.

- Определяет  сложившийся состав подразделений,  связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции  в единое целое.

- Устанавливает  степень обособленности, департаментизации (организационного обособления), входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

- Закрепляет  внутреннюю композицию организации,  фиксирует количественный и качественный  состав входящих в нее образований,  их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности  между ними. 

Схемы организации службы маркетинга:

1. Функциональная.

+ простота управления.

– теряет свою эффективность.

М-директор

Группа  рекламы = Отдел продаж = группа анлит. М = Группа анализа и планирования Т ассортимента

2. По товарному принципу. Фирмы с широкой товарной номенклатурой; когда изделия резко отличаются друг от друга.

М-директор

Группа  рекламы = Отдел продаж = группа анлитич М = Продакт-менеджер по товару А = ПМ по товару Б

Обязанности менеджера по П:

- разработка долгосрочной конкурентоспособной стратегии для продукта;

- разработка годовой и долгосрочной маркетинговой программы продвижения продукта (прогнозы сбыта, планирование ассортимента, средства продвижения, исследования покупателей, мероприятия по повышению удовлетворения покупателя, ценовые стратегии, бюджет маркетинга продукта и т.п.);

- проведение мероприятий по стимулированию продаж продукта среди торгового персонала фирмы, дистрибьюторов и т.п.

- постоянный сбор информации о показателях продукта, отношения к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;

- участие в программах по совершенствованию продукта, его продвижению, исследованию потребителей и т.д.

3. Организация по  рынкам потребителей

Рынок – это группа потребителей или сегмент потребителей.  Помогает компании лучше понимать потребности и удовлетворять покупателя.

М-директор

Группа  рекламы = Отдел продаж = группа анлитич М = Продакт-менеджер по рынку А = ПМ по рынку Б

3. По товарно-рыночному принципу (матричная). Компания имеет широкий ассортимент П и обслуживает несколько сегментов рынка.

-директор

Группа  рекламы = Отдел продаж = Директор по П ( Продакт менеджеры А,Б)= Директор по рынкам (Менеджеры по рынкам А,Б)

Минусы:

- возможно получение избыточного объема информации,

- высокие затраты на содержание структуры,

- сложности в координации. 

Современные формы организации  службы маркетинга:

1. Нет службы, но есть маркетологи по совместительству (сотрудники других подразделений, выполняющие функции маркетолога-продавца);