Сервис как фактор конкурентоспособности компании на примере гостиницы «Губернская»

По направленности услуг:

Прямой сервис объединяет услуги, целевое значение которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки и направлено на материальный продукт и пользователя;

Косвенный сервис обычно направлен не на объект торговой сделки, а ан создание благоприятных условий, обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

По степени  адаптации к потребителям:

Стандартизированный сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты;

Индивидуальный сервис всегда оригинален. Услуги, входящие в пакет индивидуального обслуживания, опираются на специфику потребностей клиентов.

По масштабу классифицируется на локальный, региональный, национальный и международный.

1.3. Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства

 

В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса - это система организации всей деятельности гостиничной фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Понятие маркетинга за рубежом и в Беларуси зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других -- как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.

Между тем маркетинг в  сфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

Маркетинг в современной  предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

Операционный маркетинг  конкретизирует инструментально - деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффек-тивности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с анализа  рыночных возможностей пред-приятия. Основными объектами анализа выступают:

- внешняя и внутренняя  среда;

- рынок;

- товар;

- потребители;

- конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых  возможностей предприя-тия дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его  развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых  для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения  на рынке;

г) выработать комплекс технологических  приемов производства и распространения  сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.

Стратегия маркетинга опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия  может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге - значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

Операционный маркетинг  сводится к изучению потребителей. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в совокупности это  позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время  формирует целое направление  научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются в маркетинге:

1) социально-экономические факторы поведения потребителей - их занятия, образование, собственность, доход;

2) социальное положение - высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс;

3) социально-демографические особенности - пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;

4) потребительские стандарты,  зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных  и др.);

5) личные вкусы и предпочтения.

Вместе с тем сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающиеся между собой: теми или иными психологическими и мотивационными качествами;

разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка;

склонностью к лидерству  или к подчинению и др.

Осуществляя сегментацию потребительского рынка по отношению к сервисному продукту предприятия, специалист по маркетингу должен руководствоваться требованиями, которые позволяют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять.

1.4. Сервис как фактор конкурентоспособности компании

 

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих услуг/товаров-аналогов.

Выделяют следующие факторы  стратегического успеха:

а) количество товара или  услуги;

б) уровень цен на аналогичные  товары и услуги;

в) уровень и качество сервиса;

г) более полное и глубокое познание потребностей покупателей.

Состав и структура  стратегических факторов конкурентоспособности  фирмы предопределяются принадлежностью  к определенному рыночному сегменту. Результатом этого этапа являются обоснованные перечни факторов, обеспечивающих соответствие параметров потенциала предприятия (сильных сторон) выявленным возможностям окружающей предприятие среды (рыночных шансов).

Исследования показывают, что главной причиной того, удостаивает  ли клиент своим посещением предприятие  обслуживания еще раз или нет, является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый раз  гостя можно завлечь хорошей  рекламой, богатым интерьером или  разнообразным меню, но во второй раз  он приходит благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству сервиса, полученного ранее.

Почему качество сервиса  имеет такое важное значение? Если мы будем рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их развития, качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования предприятия.

Что такое "качество сервиса"? Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым  или установленным стандартам. Таким  образом, стандарты, их реальная форма  и содержание являются критерием  качества обслуживания. Критерий оценки качества сервиса для потребителя - это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и  ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента - желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым.

Самым важным фактором в  современных гостиничных предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной  индустрии:

Качество сервиса - это  правильно определенные потребности  клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие  потребностям гостей. Если у клиента  есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему  это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность  достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте  качество создает конкурентное преимущество.

Качество сервиса - это  правильно оказанные услуги. Здесь  комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и  вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения  персонала. В этом значении качество - это основа компетентности.

Качество сервиса - это  постоянство. Здесь имеется в  виду необходимость предоставлять  продукт/услуги на одном и том  же уровне миллионы раз. Непостоянство - бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и  ожидает определенных вещей, ассоциирующихся  с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает  ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество - это хорошее исполнение.

Оценка качества есть осознание  того, в какой степени те или  иные продукты труда могут удовлетворять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассматривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества, определение их численных значений, а также значений базовых и относительных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Другими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества (дерева удовлетворенности потребителей); измерения, т. е. сопоставления с известными величинами некоторой шкалы и получения численных значений; оценки полученных результатов.

Такая структура позволяет  наметить некоторые общие принципы классификации существующих форм и  методов оценки качества товаров  и услуг. Сложность этой проблемы связана, прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитывающим как структуру этого процесса, так и особенности применения оценки качества товаров и услуг.

1.5. Реализация сервиса в индустрии гостеприимства

 

Обслуживание посетителей  начинается в общественной части  гостиницы.

Сложность организации обслуживания клиентов заключается в большой номенклатуре разнообразных работ, что вызывает трудности в согласовании времени их выполнения. Оказываемые услуги персонифицированы, но их отличительными чертами являются также массовость, повторяемость. Различны потоки гостей; прибывающие, выезжающие, проживающие. Кроме того, персонал гостиницы несет обязательства относительно бывших гостей и посетителей. Персонал гостиницы, занятый встречей, приемом гостей, распределением потоков посетителей, испытывает значительные нервные и психологические нагрузки. В обслуживании гостей участвует как персонал гостиницы, так и других предприятий (организаций, учреждений), что осложняет обеспечение эффективных технологий в этой группе помещений.