Сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование в стратегическом комплексе маркетинга

-         Количества членов семьи – и как именно?

-         От уровня доходов?

-         От рода занятий?

-         От уровня образования?

-         Их религиозных убеждений?

-         Их расовой принадлежности?

-         Их национальности?

-         Их принадлежности к тому или иному социальному классу? 

Примеры вопросов, относящихся  к географическим переменным. Различаются ли потребности или реакция потребителей в зависимости от…

-         От страны – и как именно?

-         От региона – и как именно?

-         От города?

-         От климатических условий? 

Примеры вопросов, относящихся  к психографическим переменным. Различаются ли потребности или реакция потребителей в зависимости от…

-         От образа жизни – и как именно?

-         От видов деятельности – и как именно?

-         От интересов – и как именно? 

Примеры вопросов, относящихся  к поведенческим переменным. Различаются ли потребности или реакция потребителей в зависимости от…

-         От ожидания выгод – и как именно?

-         От ситуации использования – и как именно?

-         От пользовательского статуса?

-         От статуса лояльности?

-         От технологической ориентации?  

Применение  переменных сегментации  компаний.

Примеры вопросов, относящихся  к демографическим переменным. Различаются ли потребности или реакция промышленных потребителей в зависимости от…

-         От конкретной отрасли – и как именно?

-         От размера компании – и как именно?

-         От возраста компании – и как именно?

-         От структуры собственности?  

Примеры вопросов, относящихся  к географическим переменным. Различаются ли потребности или реакция промышленных потребителей в зависимости от…

-         От страны – и как именно?

-         От региона – и как именно?

-         От города?

-         От климатических условий?

-         От географической удаленности? 

Примеры вопросов, относящихся  к поведенческим переменным. Различаются ли потребности или реакция промышленных потребителей в зависимости от…

-         От ожидания выгод – и как именно?

-         От моделей совершения покупок – и как именно?

-         От пользовательского статуса?

-         От технологической ориентации?

-         От ситуации использования?

-         От статуса лояльности?  

      Хорошо  разработанный маркетинговый план должен содержать объяснение системы, используемой для ранжирования сегментов, на которые предполагает ориентироваться компания, а также стратегии охвата, которая будет использоваться для выхода на эти сегменты.

Некоторые маркетологи решают эту задачу, назначая оценочным критериям весовые  коэффициенты, в результате чего они  получают некую комплексную оценку каждого сегмента. 

Пример  ранжирования сегментов

 

ОБОП  - Оценка будущих объемов продаж 
ОСКП - Оценка собвственного конкурентного превосходства 
ОННР - Оценка наличия необходимых ресурсов 
ОУ - Оценка угроз 
СО - Совокупная оценка 

5 –  чрезвычайно привлекательный

4 –  умеренно привлекательный

3 –  средний

2 –  умеренно непривлекательный

1 –  чрезвычайно непривлекательный    

Исходя  из таблицы понятно, сегмент В  – самый привлекательный, а сегмент  С – самый непривлекательный. Используя такое ранжирования компания может определить, на какие из них ей следует выходить и какую стратегию охвата использовать. 

Требования  для эффективности  сегментации.

    Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Существует  три вида стратегии охвата:

• Концентрированный маркетинг (использование одной маркетинговой стратегии на одном привлекательном сегменте)
• Недифференцированный маркетинг (ориентация на все сегменты рынка с использованием одной и той же маркетинговой стратегии (как в случае массового маркетинга))
• Дифференцированный маркетинг (разработка отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента, на который ориентируется компания.)

    У каждой стратегии есть свои преимущества и недостатки: например при концентрированном маркетинге – в случае если сегмент, на который ориентируется компания, прекращает расти, становится непривлекательным для многих конкурентов или переживает какие-либо другие неблагоприятные перемены, он может превратится из привлекательного в непривлекательный буквально за сутки. Недифференцированный маркетинг требует меньших инвестиций в разработку продукта, его рекламу и прочие тактические приемы, его используют крайне редко, поскольку он не позволяет адекватно ответить на потребности фрагментированных рынков, характеризующихся большим разнообразием. Всем угодить невозможно.

Тогда как, дифференцированный маркетинг требует значительных инвестиций в маркетинговые исследования, которые проводятся для того, чтобы лучше понять потребности каждого сегмента. Кроме того использование дифференцированного маркетинга связано с  большими издержками, обусловленными необходимостью разработки разных продуктов, проведением разных рекламных кампаний и т.п. Эти расходы необходимо учитывать при подготовке соответствующего маркетингового плана и составлении бюджетов.

    Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный   маркетинг,  дифференцированный   маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ.  Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу,  которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен.  Издержки по производству товара, поддержанию  его запасов и транспортировке  невысоки. Издержки на рекламу при  недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении  маркетинговых  исследований  сегментов  рынка  и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных  сегментах возникает интенсивная  конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга  по  конструкции, таких,  как фотокамеры  и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.