Сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование в стратегическом комплексе маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ 
 
 
 

Курсовая  работа

По  дисциплине Стратегический маркетинг

Тема: «Сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование в стратегическом комплексе маркетинга» 
 

Выполнила:

студентка группы ОББ 302

Михайлова Е. В.

Руководитель:

                                                                                                                      Хлебникова С.А. 
 
 
 
 
 
 
 

МОСКВА.  2010 г. 
 
 
 

План:

Введение…………………………………………………………………..……   3

1. Сегментирование в комплексе маркетинга…………...…………..……   5

1.1. Основные этапы целевого маркетинга ……………………...…..……   5

1.2. Социальная структура – основа рыночных сегментов. ………….…  8

2. Основные принципы сегментирования потребительских рынков….  11

2.1. Критерии сегментации ………………………………………...….……   12

2.2. Отбор целевых сегментов и выбор стратегий охвата рынка…...…   14

3. Позиционирование товара на рынке …………………………..…….…   21

3.1. Разработка и представление стратегии позиционирования…….…   26

Заключение…………………..…………………………………………..……   29

Список  литературы ………..…………………………………………..….…   31

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

    При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

    Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

            Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы. Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.  
          Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.  
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).  
        Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции); выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

    Цель  данной работы - дать обширное определение  сегментированию рынка, изучить  различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также  рассмотреть примеры удачных  маркетинговых ходов по сегментированию  рынка реальных фирм. 

1. Сегментирование в комплексе маркетинга.

 

1. Основные  этапы целевого маркетинга.

 
 

   Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок– это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка– это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

    Любая фирма сознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы  не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рисунок):

      Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом: Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может Предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные ' группы: товар, цена, методы распространения и стимулирований. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Метода распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование. Методы стимулирования — всевозможная деятельность -фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Компания оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных -мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

    Эффективность аналитической работы по сегментированию  зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

    Затем продавцу необходимо отобрать один или  несколько самых выгодных для  себя сегментов рынка. Но для этого  сначала предстоит решить, какое  именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах.

Три варианта стратегии охвата рынка

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени  однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

1.2. Социальная структура – основа рыночных сегментов.

    Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

    Фирма определяет разные способы сегментирования  рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

    Этот стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:

• определить целевые сегменты рынка;
• выявить потребности этих целевых рынков;
• разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;
• определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.

 

Службы  маркетинга должна решать две важные задачи:

1. определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;
2. найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.

 

Понимание поведения потребителя способствует решению обеих этих задач. 

    Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

    Tpeтье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.