Сегментирование рынка потребителей предприятий общественного питания: понятия, значение, критерии и реализация

УО "Белорусский  Государственный Экономический  Университет" 

Кафедра маркетинга 

Курсовая работа 

На тему: "Сегментирование  рынка потребителей предприятий  общественного питания: понятия, значение, критерии и реализация" 

Минск-2008 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение 

1.   Сегментация  рынка понятия, значение, критерии  и признаки сегментации 

2.   Организационно  – экономическая характеристика ООО "Раковский Бровар" 

3.   Выбор целевых  сегментов рынка и позиционирование  товара 

Заключение 

Список литературы 

Приложения 
 

Реферат 

Объем работы: 34 стр., 7 табл., 5 рисунков, 2 приложения, 17 ист. литературы. 

Тема: "Сегментирование  рынка потребителей предприятий  общественного питания: понятия, значение, критерии и реализация". 

Объект исследования – ООО "Раковский Бровар" 

Предмет исследования – Сегментирование рынка. 

Ключевые слова: Сегментирование  рынка, организационно – экономическая  характеристика, понятия, значение, критерии и реализация сегментирования рынка. 

Цель работы –  закрепить, углубить и расширить  теоретические знания, практические умения и навыки в области сегментирование  рынка на предприятиях общественного  питания. 

В работе: охарактеризована сегментация рынка понятия, значение и признаки сегментации; проанализирована организационно – экономическая  характеристика ООО "Раковский Бровар"; рассмотрено позицирование товаров на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

              Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

           Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

       Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

       Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это - распространённый метод, особенно среди  небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести  массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

       Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Рынок – разнородная совокупность потребителей с различными вкусами  и предпочтениями. Это означает необходимость  выбора своего сегмента потребителей и предложения им определенной разновидности  товара. Сегментация предполагает существование  соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт  с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации  зависят от выбранных свойств продукта. Наиболее важными могут считаться те свойства, которые привлекут наибольшее число потребителей. Важны также характеристики поведения потребителей в сегменте.

       Максимальная  эффективность достигается за счет сегментации рынка.

       Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители  и представители сбытовых организаций  должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке  предлагаемых товаров и услуг  в условиях конкуренции, если ориентироваться  на весь рынок.

       Другой  крайностью может являться выпуск и  реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к  рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской  деятельности.

       Целью данной курсовой работы является изучение сегментирование рынка на рынке  предприятий общественного питания, что необходимо для успешной маркетинговой  деятельности предприятия, организации  и других субъектов хозяйствования на целевых сегментах рынка, обеспечения  устойчивых позиций на них.

       Основной  задачей курсовой работы является формирование теоретических знаний о сущности, содержании и особенностях сегментирования  рынка, влияния сегментирования  рынка на механизм принятия решений  о покупке, а значит, и на результат  продаж, то есть размер прибыли.

       Объектом  исследования в курсовой работе является ООО "Раковский Бровар".

       Для достижения поставленной цели курсовой работы, необходимо решить следующие  задачи: изучить сегментацию рынка понятия, сущность, цели и признаки сегментации; показать организационно – экономическую характеристику ООО "Раковский Бровар"; проанализировать выбор целевых сегментов на рынке общественного питания на данных ООО "Раковский Бровар" . 
 
 
 

1. ОРИЕНТАЦИЯ  НА ПОТРЕБИТЕЛЯ — ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП  МАРКЕТИНГА

          Анализ рыночных возможностей предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. "Знать своего клиента" — основной принцип маркетинга.

       Правильное  понимание потребителей предоставляет возможности:

       ·   прогнозировать их потребности;

       ·   выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

       ·   улучшать взаимоотношения с потенциальными  потребителями;

       ·    приобретать доверие потребителей за счет понимания ихзапросов;

       ·  понимать, чем руководствуется потребитель, принимая

       решение о приобретении услуг;

       ·  выяснять источники информации, используемые при принятии

       решения о покупке;

       ·  устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на

       выработку и принятие решения о приобретении продукта;

       ·  вырабатывать соответствующую стратегию  маркетинга и

       конкретные  элементы наиболее эффективного комплекса  маркетинга;

       ·   создавать систему обратной связи с потребителями услуг;

       ·   налаживать эффективную работу с клиентами.

       Формирование  правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов;

• потребитель независим;
• поведение потребителей постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей социально законно.

       Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

       Все многообразие факторов, влияющих на потребителей услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

       Внешние побудительные факторы включают:

             ·   факторы маркетинга;

             ·   факторы среды.

       Факторы среды не поддаются непосредственному  контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

       Среди факторов среды выделяются такие, как:

       ·        экономические;

       ·        политические;

       ·        культурные;

       ·        социальные.

       Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.   Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

       Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

       Знание  личностных факторов имеет исключительное значение для деятельности. Это связано  с тем, что они оказывают влияние  на:

       ·        вид предлагаемых услуг;

       ·        выбор мест их приобретения;

       ·        возможный размер цены, которую потребитель  готов уплатить за

       предоставленные услуги;

       ·        способы, при помощи которых можно  повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

       Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

       ·        возраст и этап жизненного цикла;

       ·        род деятельности;

       ·        образование;

       ·        экономическое положение;

       ·        тип личности и самомнение;

       ·        образ жизни.

       Для эффективной организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать не только «почему» (мотивы), но и «как» (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении исследуемого продукта.

       Процесс покупки — это продвижение  продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

       С учетом широкого диапазона источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом, предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно: