Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов

       Определение целей и ресурсов организации, которые  необходимы для достижения целей  на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как  позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации  с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся  и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В  этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация  в связи с выходом со своим  товаром на новый рынок. Риск следует  определять для всех возможных сегментов  рынка. Для расчета риска организация  может пригласить специализированную маркетинговую, консалтинговую или  актуарную компанию.

       Для оптимизации числа возможных  сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод  основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует  больших затрат времени, но сравнительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах  рынка, а затем, путем оценки результатов  деятельности за какой-то период, осуществление  отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

       Наиболее  выгодный сегмент должен обладать высоким  уровнем текущего сбыта, высокими темпами  роста, высокой нормой прибыли, умеренной  конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал  всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки  случаи, когда привлекательности  рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают  необходимые деловые предпосылки  организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

       При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

       - стратегия недифференцированного  маркетинга;

       - стратегия дифференцированного  маркетинга;

       - стратегия концентрированного маркетинга.

       Практика  показывает, что в период становления  рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного  маркетинга. Эта стратегия ориентирует  фирму на общность интересов в  потребностях покупателей, а не на различии в мотивации и отношений покупателей  к товару и процессу покупки. Путем  разработки таких товаров и маркетинговой  программы, которые бы удовлетворяли  среднюю массу покупателей, фирма  достигает цель благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров  являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного  маркетинга обеспечивает в целом  достаточно низкие затраты на производство в сбыт продукции. Однако, как отмечает Х. Мефферт: "Эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга". Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет больших непропорциональных расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии не целесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

       Современная концепция маркетинга рассматривает  два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

       Стратегия концентрированного маркетинга требует  от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах  рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не имеют в распоряжении достаточно больших финансовых средств, чтобы работать на всех сегментах рынка. В тоже время, предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не возрастало число конкурентов. Благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма, в условиях этой стратегии, может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны следует учитывать возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

       Стратегия дифференцированного маркетинга требует  от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рыке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.

       Определенные  трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя нужно, говорить сейчас об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, которая требует различных экономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микс применительно к стратегии дифференцированного маркетинга. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует знать, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся не типично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеет сверхмодный, ошарашивающий характер. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

       Дифференциация  продукта, следующая возможность  выхода на различные рынки. Это, в  первую очередь, проведение диверсификации и вариации размеров упаковки.

       Дифференциация  стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные  варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять  этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного  типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса, особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействия с покупателями, чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в формировании спроса на товары фирмы. Поэтому должны иметь место индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение, при этом, имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких как интернет и виртуальных процессов.

       При выборе стратегии поведения на целевых  рынках, сегментах или субрынках  целесообразно применять анализ функции "Эффект - затраты" в качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности  предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной  стратегии деятельности на рынке. В  то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это - ресурсобеспеченность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

 

Заключение

      

       Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

       Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип  большой величины сегмента, принцип  измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно  упускает один из принципов. Методы сегментирования  позволяют уже непосредственно  разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

       Критерии  сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования  промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

 

Список  использованной литературы

 

    1. Введение в маркетинг ,Армстронг Г., Котлер Ф. / 8-е изд., 2007 / 832 с.

    2. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич /  3-е изд. – 2010. – 576 с.

    3. Маркетинг: учебное пособие. –  М..: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008. – 282 с.

    4. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке / Мэриан Берк Вуд / 2006 - 304 с.;

    5. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. – 2010. – 366 с.

    6. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Кнышова –2008. – 282 с.

    7. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие / Н.Я. Колюжнова / 2006.

    8. Основы маркетинга / Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг, 4-е европейское издание - 2007 - 1200 с.;

    9. Методы сегментации // http://www.newmkr.ru/ypravinie/304-1.html.

 

Приложения

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Основные  критерии сегментации  рынка

Критерии  сигментации	Условная характеристика
Географические
- климат	Австралия, Америка, Азия, Европа
- страна	Россия, США, Германия, Япония и т.д.
- регион	Северно-Западный, Уральский, Поволжский и т.д.
- город,  ареал	Москва, Калининград, Новгородская область и т.д.
- плотность  населения	Рассчитывается  как отношение численности населения  к площади, на которой это население  проживает (чел./ км²)
- климат	Континентальный, арктический, тропический и т.д.
Демографические
- возраст  потребителя	От 3-6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол	Мужчины, женщины
- размер  семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи	Молодая семья  без детей, молодая семья с  детьми школьного                                                            возраста, пожилые супруги без  детей, одинокие
Социоэкономические
- род  занятий	Специалисты, рабочие, служащие и т.д.
- образование	Среднее, среднетехническое, высшее, неоконченное высшее
- отношение  к религии	Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
- национальность	Христиане, мусульмане, протестанты, католики и др.
- уровень  доходов	До 300 руб., 300-800 руб., 800-1200 руб., 1200-1800 руб., 1800-3500 руб., более 3500 руб.
- численность  работников на фирме-потребителе	До 20 чел., 21-50 чел., 51-100 чел., 101-250 чел., 251-700 чел., 701-1000 чел., свыше 1000 чел.
- годовой  товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., 3 млн.-10 млн. руб., 10 млн.-50 млн. руб., более 50 млн. руб.
- уровень  цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
- стремление  к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции  и т.д.
- финансовый  потенциал фирмы потребителя	Высокий, средний  стабильный, средний нестабильный
Психографические
- образ  жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип  личности	Авторитарный, придерживающийся принципа «быть как все», честолюбивый, флегматичный и т.д.
- черты  характера	Целеустремленность, доверчивость и т.д.
- жизненная  позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая

 
 
 
 
 

Продолжение таблицы  Основные критерии сегментации рынка 

Поведенческие
- мотивы  совершения покупки	Обыденные, особые причины
- искомые  выгоды	Экономия, качество, сервис и т.д.
- тип  покупателя	Постоянный, новый, неординарный
- степень  готовности покупателя к восприятию  товара	(Не)осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- интенсивность  потребления	Покупает мало, но часто, покупает мало и часто, покупает мало
- приверженность  к марке	Покупает товар  только одной марки, не ориентируется  на марку
- отношение  к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

 
 
 

Приложение 2.

Показатели  для анализа рынка

Показатель Характеристика Количественные  показатели Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др. Качественные  показатели Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс  покупки, стабилизация потребностей, информатизация Конкурентная  среда Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки Структура покупателей Количество  покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей Структура отрасли Количество  продавцов, предлагающий аналогичный  товар, вид продавцов, уровень организации  их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности  в конкуренции Структура распределения Географические  особенности, удаленность от крупных  селитебных территорий, особенности  сбытовой сети, загрузка транспорта