Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов

       Рассмотрим  подход к сегментации, используемый компанией Wal Mart. С момента своего основания эта фирма использовала для сегментации рынка США географические и демографические переменные, выявляя небольшие города, недостаточно охваченные другими компаниями розничной торговли.

       Оценивая  эти сегменты, Wal Mart понимала, что, открывая свои магазины во многих таких городах, она может получить значительную прибыль, не встретив при этом сколько-нибудь значительной конкуренции. У нее была уверенность в том, что она обладает ресурсами и прочими возможностями для строительства магазинов в мелких городах, а кроме того, ей вряд ли доведется столкнуться там с какими-либо непреодолимыми угрозами и препятствиями. Такой подход принес Wal Mart множество привлекательных сегментов, основу которых составили небольшие американские города, и подтолкнул ее к принятию такой стратегии роста, которая обеспечила ей доминирующие позиции в американской провинции. По прошествии многих лет Wal Mart изменила свои методы сегментации и критерии оценки с учетом эволюции своих рынков и потребителей, конкурентов и макросреды.     

       Из  вышесказанного можно сделать вывод, что сегментация рынка – важная процедура, с помощью которой  рынок делится по определенным признакам  на ряд сегментов (групп) потребителей. Для каждого из них разрабатываются: новые виды продукции, организация  товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом смысле сегментация  рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп  потребителей.

       Сегментация — важная составная часть маркетингового планирования, поскольку она дает возможность маркетологам сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных направлениях. Это означает повышение эффективности маркетинговой деятельности, поскольку у маркетолога появляется возможность всесторонне изучить потребности, предпочтения и покупательское поведение потребителей из выбранного им сегмента. Столь глубокое знание потребителей позволяет компании замечать даже незначительные изменения в “своем” сегменте и своевременно реагировать на них. Наконец, это знание помогает ей управлять конкурентной ситуацией, в которой она вынуждена действовать, ориентируясь на сегменты, где присутствует лишь ограниченное количество конкурентов, которые, к тому же, по своим возможностям не представляют значительной угрозы для нее [4, с.140].

1.2. Виды и критерии сегментации

       Сегментация, базирующая на принципах дифференциации модификации, была введена в маркетинговый  анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

       Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг.

       В первом случае выделяют:

1. макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
2. микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
3. сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
4. сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
5. предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
6. окончательную сегментацию – завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

       В зависимости от типа потребителя  товара или услуг различают сегментацию  потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственного - технического назначения (ПТН).

       Сегментация рынка может осуществляться по различным  критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две  группы критериев сегментации –  социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев – «совершенной» или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделят такие признаки, как визуально – хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

       В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как  правило, при проведении анализа  рынка, его сегментации маркетологи  применят комбинацию критериев. При  этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации  потребительских товаров и товаров  производственного – технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, предоставленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

       Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

       Критерии  сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируется на географических, производственно – экономических и профессионально – личностных признаках. Георгафические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно – экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий – потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы  фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно – демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

       Профессионально – личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует  в организации и презентации  заказов для фирм–покупателей. Эти  признаки должны достаточно полно характеризовать  личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую  информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы потребителя, а также из краткого досье о  фирме-потребителе. При сегментировании  рынка потребителей товаров ПТН  не следует забывать о таких признаках  сегментации, как разновидность  конечных потребителей и весомость  заказчиков, наличие сложившихся  предпринимательских  отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

       В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе  поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик  и критериев имеют существенное значение (Приложение 1).

       Так, плотность населения может быть ориентиром  в организации сбыта  и осуществлении маркетинговых  мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует  уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной марке [2, с.145].

2. Отбор целевых  сегментов

       В конце процесса сегментации компании уже удалось идентифицировать различные  сегменты в рамках более крупного потребительского или промышленного рынков и отсеять сегменты, которые не представляют для нее интереса. Теперь компания должна ранжировать и упорядочить оставшиеся сегменты в соответствии с их приоритетностью для данной компании.

       Некоторые маркетологи решают эту задачу, назначая оценочным критериям весовые  коэффициенты, в результате чего они  получают некую комплексную оценку каждого сегмента. Располагая такой оценкой, можно делать выводы о том, какие сегменты более привлекательны, и сравнивать разные сегменты (например, по их потенциальной прибыльности, предполагаемым темпам роста или степени конкурентного давления). Как показано в упрощенном примере ранжирования сегментов, представленном в таблице 1, некоторые сегменты могут быть более привлекательны с точки зрения превосходства компании над своими конкурентами и менее — с точки зрения организационных ресурсов. Совокупный показатель привлекательности обычно позволяет определить оптимальную очередность выхода компании на те или иные сегменты: в рассматриваемом примере самый высокий совокупный показатель привлекательности — у сегмента B; поэтому компания будет выходить в первую очередь именно на него. Другие маркетологи предпочитают ранжировать сегменты в соответствии со схожими потребностями потребителей или использованием продукта. Разные маркетологи предпочитают разные системы ранжирования сегментов и критерии присвоения весовых коэффициентов исходя из миссии и целей своей компании, ее ресурсов, ключевых компетенций и прочих соображений. 
 
 
 

Таблица 1. 

       Пример  ранжирования сегментов. Система выставления  оценок: 5 — чрезвычайно привлекательный; 4 — умеренно привлекательный; 3 — средний; 2 — умеренно непривлекательный; 1 — чрезвычайно непривлекательный.

       Исходя  из такого ранжирования сегментов, компания может определить, на какие из них ей следует выходить и какую стратегию охвата использовать.

       Многие  компании идентифицируют наиболее привлекательный сегмент и сосредоточивают свою маркетинговую деятельность только на нем. В таком случае речь идет о концентрированном маркетинге. Преимущество такого подхода заключается в том, что он позволяет компании сосредоточить все свои ресурсы и “маркетинговые мускулы” только на одной группе потребителей. Например, Loserkids.com, Internet-компания розничной торговли, занимающаяся продажей предметов одежды и аксессуаров, сосредоточивает свою маркетинговую деятельность исключительно на подростках. Однако если сегмент, на который ориентируется компания, прекращает расти, становится непривлекательным для многих конкурентов или переживает какие-либо другие неблагоприятные перемены, он может превратиться из привлекательного в непривлекательный буквально за сутки.

       Противоположный вариант: компания может принять  решение ориентироваться на сегменты рынка, используя одну и ту же маркетинговую стратегию. В этом случае речь идет о недифференцированном маркетинге. Такой массовый подход к маркетингу игнорирует какие бы то ни было различия между сегментами, предполагая, что использование единой маркетинговой стратегии для всего рынка принесет желаемые результаты во всех сегментах. Несмотря на то, что недифференцированный маркетинг требует меньших инвестиций в разработку продукта, его рекламу и прочие тактические приемы, в наши дни его используют крайне редко, поскольку он не позволяет адекватно ответить на потребности фрагментированных рынков, характеризующихся большим разнообразием.