Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов

       Вместо  этого компании, ориентирующиеся  на несколько сегментов, обычно используют дифференцированный маркетинг, который предполагает

разработку  отдельной маркетинговой стратегии  для каждого сегмента. Даже компания Coca-Cola, давно известная своим массовым маркетингом, в настоящее время использует дифференцированную его модель, ориентируясь на такие сегменты, как люди, придерживающиеся определенной диеты, любители кофеина, а также люди, полностью отказывающиеся от кофеина. Благодаря современным технологиям многие компании сейчас получили возможность разрабатывать маркетинговые программы для индивидуальных

потребителей  в своих целевых сегментах. Ярким  примером такого индивидуализированного маркетинга служат продукты питания из дробленого зерна, изготавливаемые по индивидуальным заказам потребителей на Web-сайте My Cereal компании General Mills.

       Дифференцированный  маркетинг требует значительных инвестиций в маркетинговые исследования, которые проводятся для того, чтобы лучше понять потребности каждого сегмента. Кроме того, использование дифференцированного маркетинга связано с большими издержками, обусловленными необходимостью разработки разных продуктов, проведением разных рекламных кампаний и т.п. Эти расходы необходимо учитывать при подготовке соответствующего маркетингового плана и

составлении связанных с ним бюджетов. Если ресурсы компании не позволяют охватить все ее целевые сегменты, маркетолог должен разработать стратегию “раскручивания”, предусматривающую постепенный выход на целевые сегменты, в соответствии с определенными приоритетами [4, с. 140].

 

2.1. Методы сегментации

 

       Выделяют  три метода выявления рыночных сегментов:

       1) Сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с 
учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых 
не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров.

       2) Поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся 
выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем 
компания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента.

       3) Сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки 
сегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель 
такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетинга для определенной марки товара. Таким образом, демографические 
показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого 
охвата потребителей, региональная сегментация — разработать товары с учетом районных особенностей и предпочтений, а образ жизни и 
личностные особенности — выбрать направления рекламы и позиционировать марку товара.

       Одной из форм поведенческой сегментации  является деление рынка 
по покупаемым маркам. Сегментация по маркам преследует две главные цели — выявить фактических и определить потенциальных покупателей. Другая важная цель сегментации по покупаемым маркам — 
выявление потенциальных, а не только фактических пользователей. 
Еще одна основа поведенческой сегментации рынка — идентификация пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. 
Определение потребителей по товарной номенклатуре, а не отдельным маркам, позволяет обнаружить потребителей марок компании и 
ее конкурентов. Также важна цель сегментации по товарной номенклатуре — определение наиболее активных потребителей товара. Это 
предполагает сегментацию рынка в зависимости от частоты покупки. 
При демографической сегментации потребителей разделяют по та- 
ким признакам, как доход, образование, занятие, возраст, пол или 
национальность. Экономисты выделяют две причины использования 
этого вида сегментации:

       1) демографические характеристики  потребителей часто связаны 
с потребностями и поведением потребителей;

       2) такие характеристики легче определить, чем достоинства товара, которые ценят потребители, или поведение потребителей, а, следовательно,

проще использовать при сегментации рынков.

       Как правило, при демографической сегментации учитывают доход, возраст, пол и этническое происхождение. Фирмы часто проводят сегментацию по возрастным группам. Эта сегментация наиболее 
широко реализуется при производстве одежды, витаминов, косметики. Такая стратегия имеет смысл только тогда, когда товар отвечает 
потребностям возрастного сегмента. Сегментация по доходу разделяет потребителей на три категории: состоятельные, со средним доходом и экономящие средства. Сегментация по полу характерна для 
косметических средств, предназначенных для мужчин и женщин. 
Сегментация по этническому происхождению очень часто используется зарубежными компаниями. В частности, сегментировался афроамериканский и испано-американский рынок.

       Региональная  сегментация играет особую роль для  Европейского 
экономического сообщества в связи с экономической и политической 
интеграцией в 1992 г. Большинство фирм рассматривают страны ЕС в 
качестве единого массового рынка вследствие интеграции. Но региональные особенности по-прежнему влияют на покупательское поведение. Региональные различия, как правило, проявляются при приобретении продуктов питания, напитков и одежды. Воспринимать каждую 
европейскую страну как отдельный сегмент не совсем верно, так как 
это слишком локальный подход, а считать Европу одним массовым 
рынком — слишком глобально. В связи с этим многие фирмы стали 
искать какую-то рациональную основу для региональной сегментации 
стран ЕС. Одна из них состоит в том, что Европа поделена на шесть 
регионов, пересекающих национальные границы. Франция, Италия и 
Германия, например, относятся к нескольким регионам. 
Важной разновидностью региональной сегментации является геодемографическая сегментация, которая выявляет демографические сегменты на основе использования почтовых кодов. При помощи таких 
кодов фирмы могут определить сходные типы жилых районов в разных регионах страны. Некоторые фирмы пользуются данными переписи населения. Компании могут определить, отличается ли потребление продуктов в этих группах населенных пунктов. Анализируя полученные результаты, компания может направлять купоны и почтовую рекламу в те группы районов, где ее продукция пользуется наибольшим спросом. 
Сегментация по образу жизни применима в основном к международным рынкам. Выделяют следующие группы — устремленные, добившиеся, традиционалисты:

       - «устремленные» — молодые юноши и девушки, ведущие активный образ жизни, часто подверженные стрессу и предпочитающие товары, которые являются источником немедленного удовлетворения потребностей. Так как эта группа лиц постоянно испытывает нехватку времени и ведет очень активный образ жизни, они служат хорошим объектом для сети предприятий быстрого питания, разнообразных кафе и закусочных. Немедленное удовлетворение потребностей и быстрое питание соответствуют и дополняют друг друга;

       - «добившиеся» — состоятельные, самоуверенные люди, выразители мнений в своей стране. Они отдают предпочтение статусу 
и качеству при выборе марки конкретных товаров, являются 
хорошим объектом для предложений дорогостоящих товаров — 
одежды, дорогих автомобилей и др.;

       - «традиционалисты» — люди, которые воплощают традиционные 
ценности своей страны, не любят перемен и приобретают хорошо знакомые им товары. Традиционалисты — хороший объект для предложения им товаров местного производства.

       Проиллюстрируем данные теоретические положения  на примере 
сегментации рынка туристических услуг. В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

       В отдельных случаях применяются  другие методы сегментации 
рынка, например цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между ними заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга.

       Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей. 
Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе «постериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса [ 9 ].

 

3. Анализ сегментации  рынка. Планирование  сегментации

      

       Анализ  сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой  для потребителя и с расчета  величины спроса на будущий товар.

       Выбор рыночной структуры предполагает решение  следующих основных задач:

       1. Выявление товаров и конкретной  отрасли, которым потребители  отдают предпочтение. Установление  конкурентоспособности этих товаров.

       2. Установить желания потребителей  и раритет их удовлетворения.

       3. Обосновать стратегию производства  нового или модифицированного  товара в целях увеличения  объема продажи.

       Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния  конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (Приложение 2).

       Кроме анализа выбор сегментов рынка  предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации  включает следующие этапы:

       1) определение характеристик и  требований потребителей;

       2) анализ сходства и различий  потребителей;

       3) разработку профилей групп потребителей;

       4) выбор потребительского сегмента;

       5) определение места компании  в конкурентной среде;

       6) разработка плана мероприятий  по всему комплексу маркетинг-микс.

       При организации планирования сегментации  рынка необходимо соблюдать следующие  требования к сегментации рынка:

      - сегменты должны различаться  между собой;

      - каждый сегмент должен содержать  только сходных по спросу потребителей;

      - характеристики потребителей должны  быть измеримы фирмой;

      - каждый сегмент должен быть  достаточен по размеру, чтобы  соизмерить объем продаж и  покрытие расходов;

      - потребители каждого сегмента  должны быть легкодоступными  для проведения рекламных кампаний  и информационного воздействия.

       Важным  этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени  привлекательности сегментов для  их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

       Проблема  выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется  придерживаться следующей последовательности:

       - установить размер сегмента  и скорость его изменения (роста,  уменьшения);

       - исследовать структурную привлекательность  сегмента;

       - определить цели и ресурсы  организации, осваивающей сегмент.

     Размер  сегмента характеризуется его количественными  параметрами и в первую очередь  емкостью. Для определения емкости  сегмента необходимо определить объем  товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность  потенциальных потребителей данного  товара, проживающих в районе расположения рынка.

       На  основе изучения емкости рынка оценивается  динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной  сети по сбыту товара продуцента. Следует  иметь ввиду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.

       Исследование  структурной привлекательности  сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся  продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и  ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.