Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов

Оглавление 

Введение 3

Глава 1. Сегментация рынка 5

 1.1. Процесс сегментации рынка 8

  1.2. Виды и критерии сегментации 13

Глава 2. Отбор целевых сегментов 17

 2.1. Методы сегментации 21

Глава 3. Анализ сегментации рынка. Планирование сегментации 26

Заключение 33

Список  использованной литературы 34

Приложения 35 

 

Введение

       Главной целью маркетинга является повышение  доходов компании при одновременном  удовлетворении нужд потребителя. Так  как потребителей очень много  и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке, понимают, что обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении мышление продавцов прошло несколько стадий:

       - массовый маркетинг, предусматривающий  одинаковый подход ко всем  потребителям;

       - маркетинг, ориентированный на  разнообразие товаров, который  способствует изменяющимся вкусам  покупателей;

       - целевой маркетинг, предусматривающий  разделение покупателей по группам,  для которых  разрабатываются  конкретные маркетинговые мероприятия.

       На  сегодняшний день многие компании предпочитают целевой маркетинг, с помощью  которого можно приспособить свою продукцию  и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более  полного учета запросов потребителей, что способствует увеличению реализации своей продукции и повышению  прибыли.

       Основой целевого маркетинга является сегментация  рынка, именно по этой причине данная тема курсового проекта является актуальной. Целью данной работы является изучение теоретических основ по теме «Сегментация рынка и отбор целевых сегментов».

       При написании данного курсового  проекта, предстоит решить несколько  задач:

       - изучение сущности, процесса сегментации рынка;

       - проведение анализа потребителей, выделение сегментов и оценка  целевых сегментов рынка;

       - выбор наиболее привлекательных  сегментов рынка и обозначение  мероприятий по совершенствованию  целевого подхода компании к  потребителям.

       Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические  исследования в сфере маркетинга. Для большей наглядности изученного материала, в работе приведены таблицы и приложения.

 

1. Сегментация рынка

 

“Каждый потребитель в чем-то непохож на других, каждый клиент по-своему

ценен для  вашей фирмы; чтобы преуспеть  в маркетинге, вы должны уяснить  и

использовать  эти различия, постаравшись привести свои товарные

предложения в соответствие с потребностями  клиентов и сконцентрировать

свои  ресурсы на потребителях, представляющих наибольшую ценность для

вашей фирмы”.

— Д-р Мохан Сохни, соавтор книги «The Seven Steps to Nirvana:

Strategic Insights into eBusiness Transformation».

       Остались  в прошлом времена, когда маркетологи  могли успешно использовать одни и те же методы для удовлетворения потребностей всего рынка. Однако в наше время рынки становятся все более фрагментированными и разнообразными, а потребители демонстрируют все более широкий спектр потребностей, отношений и поведения. В то же время компании все сильнее испытывают усиливающееся конкурентное давление, что заставляет их активнее изыскивать способы эффективного обособления (дифференциации) себя и своей продукции на рынках, на которых они решили конкурировать с другими фирмами.

       Сочетание этих двух тенденций привело к  постепенному отходу от массового маркетинга — использования единого комплекса маркетинга для всего рынка — и движению в сторону сегментированного маркетинга — адаптации комплекса маркетинга к определенным группам потребителей (сегментам) внутри данного рынка. Рассмотрим пример рынка молочной продукции. В наше время потребителям предлагается множество молочных продуктов, в том числе цельное молоко, снятое молоко, молоко с пониженным содержанием жира, обезжиренное молоко, соевые молокопродукты, молокопродукты с повышенным сроком хранения, молокопродукты с различными вкусовыми добавками и другие молочные продукты в ассортименте.

       Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс выявления внутри рынка групп потребителей, характеризующихся сходными потребностями, привычками или примерно одинаковым отношением к тем либо иным товарам или людям, которые могут учитываться компаниями в их маркетинговой деятельности. Задача заключается в том, чтобы выявить эти особые сегменты, как значительные по своей численности группы индивидуальных потребителей или промышленных клиентов, характеризующихся определенным сходством (например, похожими потребностями или покупательскими предпочтениями) и одинаково реагирующих на меры маркетингового комплекса. Один из сегментов рынка

молочной  продукции состоит, например, из людей, желающих ограничить потребление жиров и потому нуждающихся в молочных продуктах с пониженным содержанием жира; другой его сегмент формируют люди, предпочитающие молокопродукты с различными вкусовыми добавками; еще

 один сегмент — люди, покупающие молокопродукты в больших количествах для семейного потребления (например, полуторалитровые пакеты молока). Потребители, составляющие каждый такой сегмент, характеризуются сходными потребностями и, как правило, стремятся покупать продукты, отличающиеся одинаковыми достоинствами (например, низкой ценой). Вместе с тем сегменты отличаются друг от друга, поскольку люди, их составляющие, реагируют на стимулы маркетингового комплекса тоже по-разному. Если бы все люди во всех сегментах одинаково реагировали на один и тот же маркетинговый комплекс, никакой потребности в сегментации не было бы.

       Даже  в рамках крупного сегмента маркетологам нередко удается выявить так называемые ниши. Ниша – это более мелкий сегмент внутри рынка, характеризующийся особыми потребностями составляющих их потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод и преимуществ (например, люди, которые покупают в обеденное время одноразовые порции молочных продуктов с пониженным содержанием жира). Со временем некоторые из таких небольших ниш могут превратиться в достаточно крупные сегменты.

       Вооружившись  соответствующими технологиями, а также  глубоким знанием рынков и потребителей, маркетологи получили сейчас возможность проводить сегментацию, выводящую их на отдельных потребителей, и приспосабливать свою маркетинговую деятельность к каждому отдельному клиенту. В качестве примера можно привести Web-сайт компании General Mills “My Cereal” (mycereal.com/store), посетив который, потребители могут заказать смеси из дробленого зерна, изготовленные по их собственному рецепту, с учетом их вкусов, состояния здоровья и требуемой питательной

ценности. При изготовлении этих смесей возможно использование свыше миллиона различных комбинаций ингредиентов, что позволяет General Mills изготавливать смесь из дробленого зерна на заказ, которая будет удовлетворять потребности каждого отдельного потребителя. Создав динамическую, постоянно пополняемую базу данных о потребителях и их предпочтениях, компания может упрочить отношения с ними, быстро выполняя их повторные заказы и предлагая индивидуальным клиентам биологически совместимые продукты [4, с.133].

 

1.1. Процесс сегментации  рынка

      

       Процесс сегментации рынка состоит из трех основных этапов:

         1) выбрать рынок;

         2) выбрать подход к сегментации;

         3) оценить и выбрать сегменты, на которые предполагает ориентироваться компания.

       Выбор рынка. Первый этап сегментации заключается в том, чтобы выбрать общий рынок (рынки), на котором (ых) компания будет выявлять “своих” потребителей. Компания выбирает генеральный рынок исходя из определения рынка, ситуационного анализа и выполненного перед этим SWOT*анализа. Затем следует повысить точность выбора, исключив из рассмотрения рынки или сегменты, которые не нуждаются в выпускаемом компанией товаре или не подходят ей по каким-то иным причинам (например, из-за географической удаленности, недостаточной покупательной способности, этических соображений или потенциальных угроз, заключенных в соответствующей среде). Рассмотрим пример компании Coca-Cola, которая сначала исключила Анголу из списка своих потенциальных рынков, а затем, спустя десятки лет, переменила свое решение.

       Компания  Coca-Cola занимается бизнесом на многих рынках мира, однако более 25 лет тому назад ей пришлось свернуть свой бизнес на ангольском рынке. Причиной такого решения стала затяжная гражданская война в этой стране. Когда несколько лет назад Coca-Cola приняла решение вернуться на данный рынок, несмотря на продолжающиеся вспышки насилия в этом африканском государстве, причиной такого решения стало, по-видимому, то, что благоприятные возможности, открывающиеся перед Coca-Cola, все же перевесили потенциальный риск. Тем не менее, компании пришлось преодолеть многочисленные препятствия, например действие комендантского часа, что приводит к сокращению времени работы служащих и создает дополнительные проблемы при составлении графиков поставок, в том числе и прохладительных напитков. Установив цены на уровне, приемлемом для местных потребителей, и инвестировав средства в оформление ярких и красочных витрин и кулеров, компании удалось захватить значительную долю ангольского рынка прохладительных напитков.

       Выбор подхода к сегментации. На этапе выбора подхода к сегментации маркетологи приступают к поиску сегментов на общих рынках, которые они определили для себя на этапе выбора рынков. Люди и компании различаются между собой во многих отношениях, однако не каждое такое различие можно считать существенным с точки зрения маркетинга. Цель идентификации сегментов заключается в том, чтобы сформировать такие группы потребителей, которые характеризовались бы внутренним сходством и в то же время настолько различались между собой, что каждая такая группа по-своему реагировала бы на одну и ту же маркетинговую деятельность. Если бы все группы потребителей были похожи друг на друга или одинаково

реагировали на одну и ту же маркетинговую деятельность, в сегментации

не было бы никакой необходимости — компания могла бы просто использовать один и тот же план маркетинга для всего рынка. Группы потребителей формируются путем применения одной или нескольких переменных сегментации ко всему рынку.    

       Оценка  и выбор сегментов, на которые  будет ориентироваться компания. После того как компания использует переменные сегментации для группирования потребителей в рамках определенного рынка, она должна оценить каждый из полученных сегментов с точки зрения его привлекательности, а также соответствия ресурсам и основополагающим компетенциям этой компании, ее долго- и краткосрочным целям и продуктовым предложениям (выявленным в ходе анализа текущей ситуации). Цель такой оценки заключается в отсеивании непривлекательных или неподходящих сегментов и измерении привлекательности оставшихся сегментов.

       Одним из важнейших показателей привлекательности считаются нынешние и будущие возможности продажи и получения прибыли. Крупные, более прибыльные сегменты, а также сегменты, растущие быстрее, как правило, бывают привлекательнее, чем мелкие, менее прибыльные и, растущие невысокими темпами. Оценивая потенциальные возможности сегментов, маркетологи должны также уяснить, каким образом выход на каждый из них влияет на способность компании достичь своих целей, таких как темпы роста или рентабельность.

       Вторым  важным показателем привлекательности  служит способность компании превзойти своих конкурентов. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте (с учетом ее основополагающих компетенций и данной конкурентной ситуации)?

       Третьим показателем привлекательности сегментов выступает наличие у компании необходимых ресурсов и ключевых компетенций. Сегменты, которые требуют больше финансовых средств или внимания, чем может позволить себе данная компания, будут для нее менее привлекательными. Четвертый же показатель привлекательности сегментов — степень угрозы, таящейся в окружении компании. Основываясь на результатах сканирования и анализа своего окружения, компания должна уяснить, какие угрозы (например, более жесткие законодательные ограничения) существуют в настоящее время или могут возникнуть в будущем в ее макросреде, что обусловит, таким образом, снижение привлекательности соответствующего сегмента.