Сегментація ринку як важливий етап в формуванні маркетингової стратегії підприємства

Якщо фірма має намір  стати лідером на одному сегменті ринку, то таку стратегію називають  односистемною концентрацією. Якщо вона спрямовує свої зусилля одразу на ряд сегментів ринку, що перебувають  у синергістичному взаємоз’язку, який передбачає, що міцні позиції на одному сегменті ринку дають фірмі певні переваги й на інших, таку стратегію називають багатосистемною концентрацією.

РОЗДІЛ ІІ.

 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ  СЕГМЕНТУВАННЯ НА ПРИКЛАДІ РИНКУ АЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ

2.1 Загальна характеристика  ринку алкогольних напоїв в  Україні.

Вітчизняний алкогольний  ринок на сьогодні є одним з  найбільш динамічних. Рентабельність підприємств цієї галузі є однією з найвищих, і темпи приросту виробництва  з кожним роком збільшуються. Українські виробники алкогольних напоїв довели, що вони є конкурентоспроможними: майже  вся імпортна продукція замінена споживачами на українські товари, а гостра конкуренція всередині  галузі, лише сприяє покращенню якості продукції, розробці нових маркетингових  стратегії тощо. Внутрішній ринок горілки протягом 2011 року зростав переважно у грошовому вимірі за рахунок збільшення попиту на більш дорогі горілчані напої, які належать до середнього та вище середнього цінових сегментів. За даними фінансово-аналітичної групи "ПРО - Консалтинг" ринок горілки у 2011 році оцінюється приблизно у 2,3 млрд. дол. США. За підрахунками експертів і операторів ринку, останні декілька років потреба у міцних алкогольних напоях на вітчизняному ринку стабілізувалася на рівні близько 40-44 млн.  дол. – внутрішній ринок горілки наближується до насичення. Виробники прагнуть преміалізувати свої портфелі. Сьогодні на преміям-сегмент припадає понад 4% сукупних горілчаних виробів. Причому українські виробники успішно конкурують у цьому сегменті з такими відомими іноземними брендами як Smirnoff, Absolut і Finlandia, які займають до 1% ринку [20 c.16].

Основними причинами високих  темпів зростання фінансової ємності  аналізованого ринку є збільшення попиту на дорожчі напої. За умов зміни вподобань споживачів у бік найбільш дорогої горілчаної продукції, основні продажі, як і раніше, припадають на горілку середнього цінового сегмента (18-25 грн. за пляшку) – питома вага у сукупних продажах продукції за результатами 2011 року склала 30%. Компанії, які визнані лідерами лікеро-горілчаного ринку, працюють саме у цьому ціновому сегменті.

Основними операторами ринку, як і у 2010 році, протягом 2011 року залишалися такі виробники: ГК ТОВ "Союз - Віктан", ДП "Імідж Холдинг", УВК "Nemiroff", ЗАТ "Львівський ЛГЗ", ЗАТ "Перший ЛГЗ". Проте відбулась зміна структури ринку за виробниками: на кінець 2010 року лідером на внутрішньому ринку за обсягами виробництва і реалізації було дочірнє підприємство "Імідж Холдинг" акціонерної компанії "Імідж Холдинг АпС", яке займало 23% українського ринку міцного алкоголю у грошовому вимірі. Проте за обсягами експорту, за даними асоціації СОВАТ, ДП "Хортиця", за результатами 2010 року, посіла п'яте місце, тоді як найбільшим вітчизняним експортером горілки залишається УВК "Nemiroff", яка до того ж займає близько 20% алкогольного ринку України. Протягом останніх років відбувається як постійне зростання обсягів виробництва алкогольних напоїв міцністю 6 - 12%, так і розширення їх асортименту [18].

На сьогоднішній день українська горілка експортується більше, ніж  у 60 країн світу. Лідером серед  країн-імпортерів вітчизняної горілки  та лікеро-горілчаних виробів сьогодні є РФ (близько 80% у загальному обсязі українського експорту). Отже, українська горілчана галузь є досить чутливою до обсягів поставок продукції вітчизняних  виробників до РФ. Знизились обсяги експорту горілчаної продукції і до Молдови (на 5%) [19].

На світовому ринку  міцних алкогольних напоїв, за даними досліджень маркетингової компанії "Імпект" (Impact 2006 Global Drinks Studi) за 2010 рік, горілка посіла друге місце за зростанням продажів, склавши конкуренцію традиційно популярним на Заході віскі, рому і джину. Її річний обсяг реалізації склав 53,7 млн. ящиків на рік (12 пляшок по 0,75 л) і тільки трохи поступається  віскі – 54,9 млн. ящиків.

Що стосується власне слабоалкогольних коктейлів (міцність 1,2- 8,5%), то ринок слабоалкогольних напоїв (САН) в Україні показував зростання протягом останніх кількох років. Якщо в 2004 р. було вироблено 6,3 млн. дал кольорових коктейлів, у 2005 р. - вже 7,8 млн. дал, в 2006 р. - 8,4 млн. дал, а в 2007 р. - 9,6 млн. дал. Кризовий 2008 рік не тільки не знизив виробництво і попит на слабоалкогольні напої, а й навпаки - ринок зріс до 11,4 млн. дал.  
Виробництво 2009 впало на 30% - до рівня 2005 р., і склало 7,9 млн. дал. У поточному році падіння триває. Ринок САН в найближчі кілька років, на думку аналітиків та учасників ринку, рости не буде.  Діючі гравці будуть боротися в основному за зовнішнє оформлення на полицях магазинів і за споживача. Поява нових гравців також малоймовірна. Вірогідніший вихід нових торгових марок від провідних гравців. Подальший розвиток ринку слабоалкогольних напоїв можливий тільки в дорогому сегменті, вважають аналітики.  
Що стосується західних виробників, то їх поява ще менш імовірна. На Заході бум слабоалкогольних напоїв вже минув, а український ринок САН занадто малий, щоб ним зацікавилися серйозні компанії. 
       На даний же момент ринок слабоалкогольних напоїв досить сконцентрований. Всього чотири компанії займають до 98% ринку в натуральному вираженні. Так, якщо беззаперечний лідер, група компаній "Нові продукти", в 2009 р. обіймав 58% ринку в натуральному вираженні, то вже в 2010 р. частка виробника виросла до 62%. Зараз же цей показник дорівнює, за різними оцінками, 63-66% ринку. Компанія виробляє САН під торговими марками Shake, Creamel і REVO. Щодо вітчизняного ринку пива, то він - один із самих швидкозростаючих із всіх ринків алкогольних напоїв. При чому основними його гравцями виступає четвірка крупних пивних груп, що виробляють пиво в великих обсягах за ціною, прирівняною до вартості води. В сегменті приватного пивоварства ситуація повністю протилежна. Міні-пивоварень, що виробляють живе пиво за унікальними рецептурами стає все менше і менше, а його ціна за келих в декілька разів перевищує ціну магазинної пляшки. В 2011 році, як і 5 років тому, вітчизняний ринок постійно контролюють чотири компанії: Sun Interbrew Ukraine (власних трьох марок: Рогань, Чернігів, Янтар); Baltic Bavarages Holding (Славутич, Львівська броварня); та дві компанії з національним капіталом: ЗАТ "Оболонь" та донецька пивна група "Сармат" [18].

Ринок пива України в більшій  мірі "зобов'язаний" розвитком  середньо- і високоцінового сегментів, ринкова частка яких, за оцінками операторів, перевищує 25%, і зростання продовжується. Конкуренція серед брендів за місце в свідомості українського споживача росте наростаючими темпами. Не дивлячись на те, що список брендів-лідерів за останні десять років (2001-2011 рр.) не сильно змінився, за цей період з'явилися об'єктивні передумови для виходу нових гравців або можливість переходу в списки лідерів брендів другого ешелону. Свідомість українських споживачів міняється у напрямі світових трендів. Пропаганда здорового способу життя веде до зростання споживання "здорових" категорій, таких як мінеральна вода. Відбувається заміщення споживання горілки споживанням пива. Загальне зниження у споживачів лояльності до брендів.

Основні тенденції ринку  пива в нинішньому році залишаються  тими ж, що і у минулому: загальне зростання цін, а також поява  активної групи споживачів, для яких важливими чинниками є смак і  якість пива. Це сприяє зростанню преміум- і суперпреміум сегментів. В той же час, споживач почав все більше проявляти інтерес до оригінальних сортів пива. Зокрема - пшеничному не фільтрованому пиву, яке сприймається як натуральне і завжди свіжіше. На українському ринку пива сьогодні спостерігається досить помітне зростання баночного сегменту, його темп в середньому досягає 50% на рік.

Однією з основних проблем  сучасної лікеро-горілчаної промисловості  України є ухилення від сплати податків. Не менш важливими лишаються  і проблеми  підвищення акцизу, нестача сировини та неефективне державне регулювання галузі. Звичайно підвищення акцизу продовжиться, оскільки в Україні він значно нижче, ніж в Європі. Але від того, якими методами будуть підвищуватися акцизні ставки, залежить і подальший розвиток ринку алкогольної продукції. В умовах вітчизняного ринку таке підвищення повинне бути дуже плавним та планомірним. Підвищувати акцизи на спирт необхідно тільки з одночасним жорстким контролем за виготовленням і реалізацією підакцизних товарів. Тих мір, до яких вдається держава для наведення порядку на ринку, явно недостатньо. Введення і наступне скасування мінімальних цін на алкогольну продукцію – яскравий приклад. Адже в ідеалі після введення мінімальних цін передбачалося, що сегмент  фальсифікованої горілки зникне. Але цього не відбулося, і навіть більш – спостерігається збільшення даного сегмента, а для врегулювання ринку необхідний комплекс мір, кожна з який доповнює і підтримує іншу.

2.2 Особливості сегментування ринку алкогольних напоїв і позиціонування на ньому

На ринку алкогольних  напоїв виробники, для того щоб визначити цільові ринки насамперед повинні сегментувати ринок, який представлений особами  «готовими пити алкоголь». Для означення цього поняття використовується таке позначення, як RTD – ready to drink. Інформацію про ринок «готових випити» отримують за допомогою інтернет - досліджень або через журнали. Виробникам необхідно знати все про ринок лиць готових випивати. Це може їм визначити змінні сегментування, які однозначно опишуть їхню продуктову групу алкоголю. Необхідна інформація дозволяє більш точно визначити склад змінних сегментування, які потрібно перетворити в форму запитань і включити в анкети, за допомогою яких вивчаються кінцеві споживачі алкоголю.

Наступні змінні сегментування  найбільш корисні для опису споживачів типу «готові випити». В деяких випадках виробники корегують семантику  цих змінних з врахуванням  задач їхнього дослідження (табл. 2.1.)

Таблиця 2.1. Змінні сегментування.

Процес сегментування  можна розглянути конкретно на фірмі «Ренесанс», яка базується на виготовлені коньяку. Результати ринкових досліджень показали, що на даний час на Західній Україні існує потреба в якісному коньяку. Тому було створене підприємство «Ренесанс», яке займається виробництвом коньяків. Відкриття даного підприємства є доцільним, оскільки на Західній Україні немає жодної фірми, яка б займалась аналогічним виробництвом. Населення купує коньяк Одеського заводу та київської фірми “Гетьман”. Ще одна перевага в тому, що є близькість до ринків збуту, а це зменшить транспортні витрати, витрати на рекламу, контроль на ринку, що в кінцевому результаті позитивно відзначиться на ціні товару. Орієнтація на споживача - найважливіший принцип маркетингу, який втілюється за допомогою сегментації ринку [20 c.12].

Сегментація продукції компанії «Ренесанс» була проведена за такими параметрами:

-за демографічним принципом ( вік споживачів);

-за соціально-економічними характеристиками (рівень доходу);

-за географічним принципом , що були обрані маркетологами компанії, ключові при сегментації подібного ринку.

На даному етапі купівельна спроможність населення в Україні  в загальному є середньою, тому підприємство орієнтується на споживачів з середнім рівнем доходу. Враховуючи специфіку товару, важливою ознакою сегментації є суспільний статус споживачів, оскільки він впливає на формування їх смаків. Компанія орієнтується на споживачів з високим та середнім суспільним статусом, які вимагають задоволення своїх соціальних потреб. Відповідно, для цього кола споживачів, якість нашого товару передбачається високою. Фірма «Ренесанс» відносно недавно вийшла на ринок, і її виробничі можливості ще не достатні для розповсюдження виробів по всій Україні, тому компанія функціонує лише на ринку Західного її регіону. Ринок алкогольних напоїв характеризується досить жорсткою конкуренцією, наявністю великої кількості товарів – замінників, тому важливо , щоб товар був максимально доступний споживачу, отже, розповсюдженість коньяку ТМ «Ренесанс» на ринку алкогольних напоїв Західної України повинна бути високою.

Новому товару необхідно  забезпечити чітко відокремлене від інших товарів місце на ринку і у свідомості споживачів. Порівнюючи рівень якості  продукту конкурентів з продуктом компанії, ми визначимо чітко відокремлене у свідомості цільових споживачів місце на ринку для нашого товару. Компанія забезпечує досить високу розповсюдженість товару, яку згодом планує розширити. Фірма «Ренесанс» орієнтується на завоювання прихильності споживачів через встановлення нижчих цін ніж Одеського винзаводу та торгової марки “Гетьман” при відповідному рівні якості. Отже, при високій розповсюдженості, товар буде доступний обраним сегментам споживачів.