Сегментація ринку як важливий етап в формуванні маркетингової стратегії підприємства

 

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Український державний університет  фінансів та міжнародної торгівлі

Кафедра міжнародного менеджменту та маркетингу

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

На тему: «Сегментація ринку як важливий етап в формуванні маркетингової стратегії підприємства»

 

 

 

 

Студента групи БДМ 2-3

Олійник К. В.

Науковий керівник:

                                                                           Бондар О. В.

 

 

Дата здачі роботи

На перевірку__________

Дата захисту __________

Оцінка _______________

 

Київ – 2012

Зміст

 

Вступ……………………………………………………………………………3

  Розділ I. Поняття і основні теоретичні аспекти сегментації ринку………...5

  1.1 Сегментація,як засіб ефективної ринкової діяльності…………………...5

  1.2 Основні принципи сегментації…………………………………………….9

  1.3 Визначення цільового ринку……………………………………………...15

Розділ II. Характеристика процесу сегментування на прикладі ринку алкогольних напоїв……………………………………………………………18

2.1 Загальна характеристика ринку алкогольних напоїв в Україні………………………………………………………………………….18

2.2 Особливості сегментування ринку алкогольних напоїв і позиціонування на ньому……………………………………………………………………………22

Розділ III. Проблеми сегментації та шляхи їх вирішення…………………...28

3.1 Виявлення проблем,  які впливають на сегментацію  ринку…………………………………………………………………………….28

3.2 Усунення проблем сегментації  та шляхи їх вирішення……………………………………………………………………….31

Висновки………………………………………………………………………..34

Список джерел посилань………………………………………………………37

 

 

 

 

ВСТУП

 

 

Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок — це, свого роду, не опановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.

Кожна людина є індивідуальна  за своїми якостями, отже, дуже важливо  дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними. Практика показує, що ефективніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретним сегментам. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, які найбільше зацікавлені в купівлі саме цього товару.

Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом маркетингу, вона набуває важливого значення для досягнення успіху компанії. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони тощо. Виділені особливим чином, володіючи певними загальними ознаками, вони складають сегменти ринку. В світі комерції повно стратегів, які розробляють фантастичні методи проведення сегментації, які ніколи не знайдуть практичного застосування. Відносно легко створювати методики розподілу споживачів на категорії, але набагато важче примусити їх працювати. Якщо цього досягнути, то вони можуть стати дуже могутнім інструментом, який дасть можливість ухвалювати грамотні рішення у сфері бізнесу (стратегічні і тактичні) і, таким чином, значно збільшили обсяги продажів компанії.

Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій  стратегії підприємства, вона являє  собою основу розробки комплексу  маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Особливо актуальна сегментація, як метод конкурентної боротьби в умовах України. Недосконалість ринкових відносин сьогодні призводить до того, що всі підприємства можна поділити на дві групи. До першої групи відносяться підприємства, про які можна сказати, що вони де знаходяться поза конкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не має суттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обґрунтовані значні податкові пільги, що дає їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можна віднести й підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило, нелегальним імпортом товарів. До другої групи відносяться державні та приватні підприємства, які не мають зовнішньої підтримки. Конкурувати виключно по ціні вони, як правило, не можуть.

Сегментація, таким чином, є найважливішим інструментом стратегічного  планування. Вона визначає, яким бізнесом ви займаєтеся, яку вигоду ви збираєтеся витягнути, а потім точно встановлює, як ця вигода для клієнтів може мінятися в різних групах. Оскільки сьогодні існує жорстка конкуренція між різними фірмами за споживачів, то вивчення даного питання є досить актуальним.

Метою роботи є вивчення механізму та особливостей сегментації  ринку, вибір стратегії охоплення  ринку та закріплення позицій  товару на ньому.

Для досягнення цієї мети поставимо  наступні завдання:

• дослідження теоретичних засад сегментації ринку;
• вивчення етапів та принципів сегментації;
• дослідження проблем сегментації та визначення перспектив їх вирішення.

Предметом наукової роботи є теоретичні та практичні аспекти  сегментації ринку. Методами дослідження матеріалів даної роботи є аналіз, синтез, науково-дослідницький та математичний.

РОЗДІЛ I.

ПОНЯТТЯ І ОСНОВНІ ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

 

1.  Сегментація, як засіб ефективної ринкової діяльності

 

Виходячи з товаром  на будь-який ринок - споживчий, індустріальний - виробник повинен розуміти, що він  не може обслуговувати всіх його покупців навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному  використовують цей товар, а головне  – купують його, керуючись різними  мотивами. Тому звичайною справою  є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками і  лише потім – пропозиція товару, вробленого з максимальним урахуванням  цих ознак.

Один з відомих американських  маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислите сегментами, то ви не мислите взагалі. Маркетологи  займаються конкретними сегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих  частин, що включають покупців з  різними потребами. Маркетологи  стверджують, що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен  товар розробляється для свого споживача [9 с. 180].

Суть процесу сегментації  полягає у тому, що всіх споживачів ділять на групи, які пред'являють  особливі відмінні від інших вимоги до даного товару. Подібна схема  сегментації ринку носить загальний  характер і може бути застосована  при плануванні різних напрямів маркетингової  діяльності. При цьому спонукальними  факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також  економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапляючи  до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з 

 

 

Спонукальні фактори маркетингу	Інші подразники
Товар Ціна Методи розповсюдження Стимулювання збуту	Економічні Науково-технічні Політичні Культурні

 

“Чорна скринька”	свідомості покупця
Характеристика покупця	Процес прийняття рішення покупцем
Реакції	Покупця
Вибір	Товару марки дилера часу купівлі обсягу купівлі

 

Рис. 1.1. Розгорнута модель поведiнки споживача.

урахуванням характерних  його особливостей коригують відповідним  чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, часу і обсягу покупки (Рис.1.1) [1 c.142].

 

 

Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

Кожна компанія повинна виявити  найбільш привабливі сегменти ринку, які  вона зможе ефективно задовольнити. Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послугами, фірми застосовують три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку, складне сегментування ринку.

Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло споживачів із використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва.

Просте сегментування  — спрямованість зусиль фірми  на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований  план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).

Складне сегментування —  орієнтація підприємства на кілька груп споживачів.

Для кожного виду товарів  існує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічні маркетингові особливості [2 с. 56].

На основі класифікації товарів  і сегментування ринку фірма  здійснює вибір цільового ринку. Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми [3 с. 214].

Для кожного цільового  ринку продавець може розробити  потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення  кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб  розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.

Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходiв.

Перше — сегментування  ринку — розбивка ринку на чіткі  групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.

Друге — вибір цільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Третє — позиціонування товару на ринку — забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу [3 с. 216].

Отже, процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого  товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна  з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги — називається  сегментацією.

Сегментація має такі ознаки:

• Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.
• Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.
• Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.
• Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1 с. 49].

Провідні маркетологи  Заходу вважають, що вдала сегментація  ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.

Існують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:

1. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а знайти такі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.
2. Сегменти повинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.
3. Надмірна кількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
4. Сегментація — це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги [6 с. 50].

Отже, основною передумовою  ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є  виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

 

1.2 Основні принципи сегментації ринку

 

Розвиток цільового ринку  багатоступінчастий. Спочатку відбувається власне сегментація, тобто розподіл ринку на групи покупців. Компанії вибирають різні способи сегментації, розвивають профіль вихідних сегментів. Потім визначають цільовий ринок, тобто оцінюють і відбирають один чи кілька з вибраних сегментів. Нарешті, товар закріплюють на цьому сегменті ринку, деталізують і розвивають маркетингові заходи [17 c.2].