Сегментація ринку як важливий етап в формуванні маркетингової стратегії підприємства

 Звичайно, було б ідеально, щоб продавець конструював маркетингову програму для кожного окремого покупця. Однак практично це не завжди можливо і доцільно. Тому продавець диференціює своїх потенційних покупців на певні групи. Так, якщо його продукція може покривати певний ринок залежно від рівня доходів покупців, то виділяється певна кількість сегментів ринку саме за цією ознакою. Можна також здійснити сегментацію, виходячи з віку. Далі з’ясовується, що в поєднанні «доход-вік» поведінка споживачів щодо продукту буде відрізнятися ще більшою різноманітністю. Отже, потрібно ще більше сегментів. Якщо ринок сегментований з використанням великої кількості характеристик, то тим самим досягають великої точності у визначенні кількості сегментів і чисельності покупців у кожному з них.

Сегментація ринку ґрунтується  на певних ознаках: географічних, демографічних, соціально - економічних, національних, культурних, особистісних, поведінкових. При цьому перші п’ять ознак можна віднести до об’єктивних, а дві останні – до суб’єктивних [11 с. 156].

Географічні ознаки виділяють  не лише для визначення територіального  аспекту ринку( весь регіон чи певна  частина його), але й для прийняття  більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари. Тут слід враховувати відмінності між містом і сільською місцевістю, між містами з різною чисельністю населення. Інакше кажучи, за умови, що всі останні умови однакові, споживач віддасть перевагу будь-якому конкретному товару саме тому, що проживає у цій місцевості. Є товари, які користуються однаковим попитом як у міських, так і в сільських жителів.  У кожному конкретному випадку потрібні спеціальні дослідження.

Демографічні критерії завжди враховують при визначенні розмірів цільового ринку. Разом з тим  спеціаліст з маркетингу повинен  чітко уловлювати тенденції в  розвитку потреб, їхнє зближення, наприклад у людей різної статті (в одязі, проведенні дозвілля тощо), чи розмежування ( при посиленні феміністських тенденцій у суспільстві, підвищенні культурного рівня жінок тощо).

Соціально – економічні ознаки в літературі та інші ознаки. Виділення таких критеріїв, як рівень доходу, належність до певного класу, професія в одну групу дає змогу звернути на них особливу увагу при сегментації ринку.

Культурні ознаки – рівень освіти, духовний розвиток, прихильність до певної релігії тощо. Є товари і послуги, рівень та інтенсивність  споживання яких безпосередньо залежить від культури споживача (книги, комп’ютери, курси з вивчення мови). Деякі товари споживаються всіма людьми, але фактор культури впливає на вибір ними асортименту (одяг, меблі) [11 c.162].

Чи впливає національність людини на її потреби і вибір товарів? У країнах з розвинутим ринком на це питання вже давно відповідали позитивно. В США, наприклад, спеціально досліджують ринок людей іспанського походження. В Європі, де в окремих країнах немає такої різноманітності націй, намагаються максимально врахувати свої національні традиції. Це дає змогу уникнути затоварювання в одних і нестачі цих самих товарів в інших місцях.

Особистісні характеристики потенційних покупців як ознака сегментації  ринку, очевидно, мають, вирішальне значення тоді, коли він перенасичений товарами, і виробник змушений підстроюватися під спосіб життя свого покупця [14 с.86]. При цьому кожний з них залежно від галузі, конкретного товару диференціює своїх покупців за власним ознаками. Так, фірма «Volkswagen» розподіляє автомобілістів на дві категорії: «хороший громадянин» з акцентом на економію, безпеку й екологію: «примхливий громадянин» з акцентом на швидкість, маневреність і спортивність. Фірма «Du Pon!» при виробництві жіночого орієнтується на жінок щирих, фешенебельних, рішучих. Шукають свої критерії сегментації компанії, які виробляють косметику, меблі, алкогольні напої.

Якщо всі розглянуті ознаки можна характеризувати як загальні, тобто такі, що стосуються кожного  споживача, незалежно від індивідуальної ситуації на ринку, то так звані поведінкові  ознаки можна скоріше віднести до специфічних, які стосуються певної ринкової ситуації [3 с. 126]. Деякі спеціалісти з маркетингу вважають, що саме ці ознаки можуть бути відправною точкою для конструювання сегментів ринку. Наприклад, частота покупок може  бути регулярною і спеціальною. Сегментація ринку свого товару згідно з цією ознакою дає можливість фірмі визначити тенденції у зміні покупок залежно від часу протягом дня ( сніданок, обід, вечеря), тижня (роботи та вихідні дні), року (святкові дні, канікули) і, спираючись на ці дані, будувати свою маркетингову стратегію [3 с. 127].

Важливе значення має вивчення критеріїв вибору покупцем товару –  якість, низька ціна, власний престиж, висока якість обслуговування. Узгодивши  кожний з цих критерії з демографічними, поведінковими та особистісними ознаками сегментації, компанія може планувати своє виробництво [13 с. 36].

Коли фірми зацікавлені  в розширенні ринку за рахунок  залучення більшої частини потенційних  покупців до покупок, вони приділяють вагу типу споживача і рівню споживання. Так пиво можна взагалі не споживати, пити інколи, досить часто чи кожного  дня. Установлено також, що люди, які  входять, так би мовити, в певний сегмент за рівнем споживання, мають  й деякі інші загальні характеристики.  У прикладі з пивом серед «важких» споживачів порівняно більше робітників, ніж серед «легких», їхній вік 25-50 років, вони дивляться телевізор протягом дня порівняно частіше, ніж інші споживачі, і при цьому віддають перевагу спортивним програмам. Такі дані допомагають спеціалісту з маркетингу краще спланувати стратегію ціноутворення, реклами.

Повсякчас кожний покупець перебуває на певній стадії знання і наміру з приводу купівлі  товару. Диференціація споживачів цього  сегмента дасть змогу краще спланувати маркетингові програми з якості обслуговування і просування товару на ринку.

Можна сегментувати ринок  і за такою ознакою, як вірність споживачів певному асортименту, фірмі, торговій марці (клейму). Припустимо, є п’ять торгових марок: А, B, C, D, E. Покупці товарів можуть бути розподілені на чотири групи залежно від ступеня вірності:

• високий – покупці, які весь час купують одну марку, їхня нерозподілена ні з ким вірність подається набором A, A, A, A, A;
• малий – покупці вірні двом чи трьом маркам, їхні оцінки можуть бути подані у вигляді A, A, B, B,A,B, тобто розподілені між двома марками;
• мінливий – покупці переходять від однієї марки до іншої. Споживачі оцінки типу A, A, A, B, B, B характеризують зміну пріоритету від марки A до B;
• маневрений – покупці не проявляють вірності жодній товарній марці, їхні оцінки характеризуються як A, C, E, D, B і приводять до думки про те, що покупці або схильні до різноманітності при купівлі, або визнають вибір за своїм критерієм (низькі ціни, якість тощо) незалежно від торгової марки [12 с. 23].

Будь-який ринок наповнений різною кількістю покупок, які належать до однієї з чотирьох груп. Однак на той ринок, де процент покупців з високим ступенем вірності фірмі порівняно високий, новому виробнику пробитися надзвичайно важко. Для того,щоб визначити, чи варто це робити, слід ретельно вивчити ринок на предмет відданості торговій марці. Якщо, скажімо, на ньому виявився малий ступінь вірності покупців певним фірмам, то існує більше шансів виграти конкурентну боротьбу за споживача. Припустимо, компанія закріпилась на цьому ринку і одержала високий статус вірності, але заспокоюватися рано. Слід виявити, завдяки яким факторам - захопленості, байдужості, низьким цінам, відсутності інших можливостей – це сталося. Впевненість в незмінності думки покупців у цьому випадку досить сумнівна і треба дуже уважно стежити за тенденціями на ринку [13 c.145].

Як уже зазначалося, найефективнішим  є дослідження ринку, коли здійснюється сегментація одразу за кількома ознаками. Разом з тим диференціація покупців на ринку, як правило, пов’язана з конкретною ситуацією. Наприклад, сегменти ринку одягу і взуття розрізнюють не лише залежно від статі та фізичних даних покупців, але й від конкретної ситуації – погодних умов, подій у соціальному і політичному житті тощо. Дорогий фарфоровий посуд використовують у спеціальних випадках (свята, дні народження), дешевий – щоденно. На «ринку покупців» продукт, який своїм специфічними властивостями (якість, зовнішній вигляд, упаковка чи обслуговування) не направлений на конкретного покупця в конкретній ситуації, є виключенням з правила.

Комбінована сегментація  «особа – ситуація» проходить  кілька етапів.

1. З використанням різних первинних і вторинних даних визначають сукупність ринкових ситуацій, перш ніж вони будуть узгоджені з певними характеристиками товару.
2. Обирають ознаки сегментації покупців і визначають відповідні сегменти.
3. Конструюють матрицю «особа – ситуація», в якій у стовпчиках розташовують групи споживачів згідно з їхніми індивідуальними характеристиками чи комбінаціями характеристик, а в рядках відображають ринкову ситуацію.
4. Усі чарунки матриці вишиковують в ряд залежно від передбачуваного обсягу продажу, починаючи з найвищого.
5. Відшукують найвигідніші для фірми чарунки матриці.
6. Визначають позицію конкурентів всередині матриці і для сегментів, які обслуговуються товарами фірми, намічають відповідну маркетингову стратегію.
7. Визначають пропозицію фірми щодо тих самих сегментів, що й у конкурентів.
8. Оцінюють, якою мірою товарна пропозиція фірма, маркетингова стратегія її відповідають потребам на цьому сегменті ринку; наскільки вигідно вони відрізняються від дій конкурентів.
9. Визначають можливості ринку за розмірами сегментів, потребами і перевагами перед конкурентами [15 c.45].

1.2 Визначення цільового ринку

Для вибору цільового ринку  слід насамперед оцінити потенційну вигідність використання кожного сегмента. На першому етапі здійснюють сегментацію  ринку за кінцевими споживачами  і продукцією, що виробляється. Одержані сегменти ретельно аналізують з погляду  ринкового попиту, витрат компанії, конкурентної ситуації. В результаті аналізу визначають, який сегмент  відповідає необхідним вимогам. На другому  етапі оцінюють фактичний і прогнозований  стан обсягу продажу на цьому сегменті. На третьому етапі більш детально визначають ті маркетингові заходи, за допомогою яких фірма хоче досягти обсягу продажу, який прогнозується [16 c.267]. Здійснивши аналіз і оцінку сегментів, фірма повинна вирішити, яку вибрати стратегію покриття ринку, тобто скільки ринків вона у змозі обслуговувати. Використовують три види такої стратегії.

Недиференційований маркетинг. Фірма може прийняти рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей у потребах сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу, їхньою метою стає надання товару таких споживних властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується [16 c.270].

 Існують прихильники  такого підходу, але є й противники. Напевне, все залежить від конкретного  товару, від конкретних ринкових  умов.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма вирішує оперувати певними сегментами ринку і виробляти товари спеціально для них. Відповідно для кожного сегмента планують і здійснюють певну маркетингову програму. Отже, фірма сподівається збільшити обсяг продажу на кожному сегменті і завоювати там міцні позиції на майбутнє. Як правило, вибравши стратегію диференційованого маркетингу, фірми досягають більшого обсягу продажу, ніж при стратегії не диференційованого маркетингу.

Однак диференційований маркетинг  порівняно з недиференційованим потребує значно більших витрат. Насамперед вони зростають на модифікацію продукту залежно від потреб певного сегмента ринку. Як правило, завжди дорожче виробляти 10 модифікацій товару по 10 одиниць кожної, ніж 100 одиниць однієї модифікації. Звичайно, зростають витрати на маркетингові дослідження, прогнозування, аналіз і стимулювання продажу, управління каналами розподілу [16 c.271].

Концентрований маркетинг пов’язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингових заходів на різні сегменти. Замість виходу з відносно малою часткою товарообороту на ряд великих ринків він передбачає порівняно більшу частку продажу на малій кількості ринків. За допомогою такої стратегії компанії досягають зміцнення позиції на сегменті ринку, який обслуговується, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічні потреби. У перспективі внаслідок розумної спеціалізації відбуваються зниження витрат на виробництво, розподіл і просування товару на одиницю продукції [16 c.301].

Разом з тим концентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним ризиком для фірми. Той сегмент, на який вона орієнтувалася, може не дати очікуваного результату з різних об’єктивних чи суб’єктивних причин. Можуть змінитися мода, звички покупців: можливе втручання конкурента тощо. Тому багато фірм все-таки віддають перевагу диверсифікації виробництва та орієнтації на кілька сегментів ринку.

 При виборі варіанта  стратегії покриття ринку слід  враховувати такі фактори:

• наявність ресурсів. Якщо вони обмежені, то найкраще вибирати варіант концентрованого маркетингу;
• однорідність продукту. Якщо покупці мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди і реагують на однорідні маркетингові стимули, то однозначною є орієнтація на недиференційований маркетинг. У протилежному випадку слід використовувати іншу стратегію;
• маркетинг стратегії конкурентів. Коли конкуренти практикують активну сегментацію, недиференційований маркетинг рівносильний самогубству. Навпаки, якщо конкурент працює на масового споживача, фірма повинна докласти зусиль до диференціації ринку [8 c. 67].