Сегментация рынка

    В качестве примера рассмотрим решение  задачи о сегментации рынка одежды путём построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерными для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

    Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как  взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму – факторные признаки (демографические, социально-экономические), обуславливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик – многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимыми, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

    В качестве основных критериев при  построении топологии потребительской  одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

• Склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретение модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);
• Готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
• Для особо модных изделий в желаемом гардеробе.

    В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости  от поведенческой реакции на появление  модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два – мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде – мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

    Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой – они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

    В рассматриваемом примере получены следующие обобщённые типы потребителей:

    А – «избирательный»,

    Б – «независимый»,

    В – «безразличный».

    При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

    Тип А – «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выбранного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А – самый многочисленный, сюда отнесено 50.2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип – женщины составляют 80.1%, самый «городской» - около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой – средний возраст женщин 32 года, мужчин –33.3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

    При покупке одежды потребителей данного  типа не отпугивает цена. Наибольшее значения для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

    Тип Б – «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консерваторы в своём поведении по сравнению с потребителями, входящих в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41.7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б – в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4 – 5 человек.

    Потребители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой  цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, лёгкость чистки, стирки. Вмести с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство – важные свойства одежды.

    Тип В – «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей факторы моды не имеют никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведённой классификации сюда отнесено лишь 8.1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основой его составляют лица старше 45 лет – работающие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

    В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на неё высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплоизоляция, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а так же цена.

    На  данном примере показана возможность  сегментации отечественного рынка  одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим  признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением малочисленных подгрупп. 

    Целевой сегмент рынка 

    Целевой сегмент рынка  – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

    Цели  предприятия могут быть заданны  как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых  товаров или проникновение известных  товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

    Целевой сегмент рынка - один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.                                                                

    Цели  предприятия могут быть заданы как  количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых  товаров или проникновения известных  товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

    Вопрос  охвата рынка ( выбор целевого сегмента рынка ) можно решить одним из следующих  способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить  на весь рынок один тип товара, обеспечивая  ему средствами маркетинга привлекательность  в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

    Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и  ресурсы производителя на одном  сегменте рынка ( специфической группе потребителей ). В данном случае применяется  стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на  специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

    Стратегия концентрированного маркетинга позволяет  предприятию максимизировать прибыль  на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивая рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции ( например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

    Третий  способ выбора  целевого сегмента рынка  заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого  из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного  маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

    В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные  потребительские сегменты ( например, переход с выпуска универсального шампуня ( массовый маркетинг ) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей ).  Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания "«Джонсон и Джонсон" продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

         Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

  Рыночные  сегменты, в которых предприятие  обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей. 

    Сегментация рынка

    Критерии  демографии населения представляют собой основные особенности отдельных людей или групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

    Возрастные  категории –  таким образом можно разделить людей по возрасту, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используют в качестве фактора сегментации.