Сегментация рынка

    Вступление. 

    Сегментация – фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

    Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

    Важно, чтобы компания лучше приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные  стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Два фактора сегментации. 

    Если  существуют два и  более потенциальных  рыночных сегмента, фирма должна выбрать  тот, который создаёт  наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых наибольший сегмент  – это не обязательно  наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточённой конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

    Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всём рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.

    Компании, использующие эту стратегию, могут  создавать отдельные «ниши» для  конкретной торговой марки. Это стимулирует  приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом. 

    Критерии  сегментации. 

    Сегменты  рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля  потребителей.

    Региональная  демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

    Характеристики  региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании.

    Транспортная  сеть региона  представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.

    Фирма может осуществлять сегментацию  на основе климата района.

    Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, а жителей – универмаги.

    Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе, целенаправленный выход именно на потребителей в близ расположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют национальные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчёте на соответствующую региональную аудиторию.

    Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.

    Динамика  развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе (хотя он должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).

    Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается её деятельность. Если она решает действовать на нём, то должна соблюдать правовые требования.

    Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.

    Персональные  демографические  характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

    Потребителей  можно разделить на несколько  категорий по росту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

    Для многих товаров и услуг, таких, как  текстиль, космические товары, ювелирные  украшения и личные услуги, важной сегментационной переменой является пол. Например, фирма «Таймекс» продаёт как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельно мужские и женские отделы. В 70-ые годы контр культура создала товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированны на мужчин. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерские услуги).

    Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.

    Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретённые знания о различиях между отдельными торговыми марками, магазинами (национальными и местными), собственное доверие и информацию.

    Дифференциация  доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, На кого она ориентируется.

    Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

    Основу сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.

    Ещё одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированны на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.

    Часто при планировании сегментационной  стратегии используются персонально-демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, пол, образование, доход – одновременно (например, для продажи автомобилей определённого класса). Например, 54% американских покупателей японских автомобилей – мужчины, 62% - женаты, 55% - окончили колледж и 33% - лица свободных профессий. До последнего времени фирма «Тоёта» делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоёта» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл.

    Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги (при этом обычно анализируются социальные и психологические факторы). Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на чёткие рыночные сегменты. Критерии стиля жизни, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

    Социальные  группы и этапы  жизненного цикла  семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

    Рыночные  сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности к марке. Степень использования относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мало. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.

    Ниже  приводится ряд примеров применения теории «тяжёлой половины». Потребители  в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей; 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «лёгкая» половина является «неразработанной».

    Опыт  использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.

    Приверженность  потребителя к  торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые.

    Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интроверты-экстроверты или легко-трудноубеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.